xxxx如何实现中国造
2010-05-07 09:42:46 阅读5 评论0 字号：大中小
xxxx如何实现中国造
我国商标年注册量以及商标总量已经是世界{dy}位，我国也已经成为世界的工厂，生产的产品几乎遍布世界每个角落，其中有几百个产品的产量居世界{dy}，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌，以下商标和品牌混同一个概念）。我国也提倡品牌战略，要求企业进行品牌运营，但是要实现世界xxxx中国造，我们需要深层次的思考还有很多功课要做。
一、xxxx不是认定出来的
1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《xxxx保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定：“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为xxxx”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为xxxx”我国《xxxx认定和保护规定》规定：xxxx是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，xxxx只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓（比熟知要求低），2、享有较高的声誉。我国对xxxx的要求比世界知识产权组织的要求要高一些，除了要求知晓度还增加了声誉度。即便这样xxxx也并不神秘，很多商标都可以达到要求。
我国早期的xxxx是媒体评选的，后来由国家工商行政管理总局通过行政手段进行认定，中级以上法院在涉及到商标的诉讼案件中也可以认定某商标为xxxx。在实践中无论是工商总局还是法院评定xxxx，其依据主要是看产品的销售额、纳税情况、广告宣传等。其评定过程基本不考虑消费者的意见，既不问该商标为消费者知晓的程度，也不问在消费者心中享有多高的声誉，结果造成很多被认定的xxxx消费者的知晓度并不高。而媒体的评选更多的意见来自消费者，多少会真实反应该商标相关公众的知晓度和声誉状况。但是无论如何xxxx不是任何机构可以评选出来的，也没有任何机构可以进行认定。我国遵从世界对xxxx认定的通行原则——“被动认定，个案有效”，现实中工商总局和法院的认定只是在个别的案件中，做出相对性的判断，这种判断只针对特定的案件和特定的商标有效，不具有任何普遍的效力。因此不存在所谓的“xxxx商标”和“国际xxxx”这种称号，本文所称国际xxxx是指在世界上的相关公众中知晓度和声誉度都比较高的商标。
据统计对同一个产品的商标消费者一般只能记住前7个，再多的商标就很难形成较深的印象。消费者对商标的记忆当然不是看这个商标是不是被认定为xxxx，也不是看广告做了多少，当然广告宣传可以提高公众对该商标的知晓度，知晓度高的产品很容易吸引消费者的{dy}次购买，而吸引消费者再次购买并不容易。一个商标只有享有一定的声誉才具有价值，大家都知道很多世界xx的大xx的产品都在中国生产加工，同一个工厂用同样的加工工艺和相同材质的原材料生产加工同样的衬衫，如果不贴任何商标，只能挣取微薄的加工费；如果贴上国内普通的商标，能卖几十块钱；如果贴上国内知名的商标可以卖到几百元，但是贴上“阿玛尼”这样世界{dj0}的商标，就可以卖到几千元，因为商标的不同价格可以相差几十倍，这是xxxx的魅力所在。据测算，消费者每花费100元购买品牌商品，30元购买的是产品，70元则在为商标“买单”。消费者愿意为xxxx支付这么高的溢价，就是由xxxx良好的声誉所决定的。
因此xxxx不是被认定或被评选出来的，打造xxxx除了要让相关消费者知晓外，更为重要的是在消费者中建立良好的声誉，这样的xxxx才真正具有价值，商标权利人才能真正享受到xxxx带来的高额溢价。
二、打造xxxx先要做好功课
打造xxxx不能光靠雄心壮志，也不是靠大把花银子，通过广告就可以宣传出来的。打造一个让世界消费者都普遍认可的xxxx，必须先做好一些基本功课：
{dy}个功课：做好销售
首先要将产品销售到国际市场，并占据一定的市场份额。无论是大众产品，还是只针对特殊群体的小众产品，销售的范围越广、市场份额越高，越容易使相关的消费者知晓。如果只有广告没有产品的跟进，消费者不可能对该商标建立任何的印象，广告做得再多消费者也无法对该商标有多少知晓。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”，当初在北京的广告做得很不错，但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过，“大优”是什么味道？包装怎么样？等等关于产品的信息无从知道，经过几次碰壁，笔者再也不会要求喝“大优”了。“大优”广告做得好，不知产品好不好？xxxx要求的知晓度，是对产品或服务的知晓，而不是仅仅对商标本身的知晓。因此这{dy}个功课必须要做好销售，只有将产品放到了市场上消费者才有可能去了解产品。
日本丰田汽车公司的广告是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，当丰田汽车遍及世界每条崎岖的山路时，“丰田”这个商标自然会在全世界驰名。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落，但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场？我国企业走出去的本来就很少，据商务部统计，我国走出去的企业大多数是国有大型企业，进入是基本是资源性领域。在2003年中国对外投资流量中，占份额前4位的分别是采矿、制造、批发与零售、商务服务，分别占总流量的48.4%、21.8％、12.6％、9.8％，上述4类投资总份额高达92.6％。 我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。我国是制造大国，销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口，并没有使用我国哪个企业的商标，这里有个重要原因，我国加工企业分散，各自为战，这样在进行加工贸易时，缺乏谈判的对价，国外企业进口我国产品基本不同意使用我国的商标。这几个因素制约了打造国际xxxx的先觉条件——品牌产品不能大量进入国际市场并占据一定的市场份额。
2003年有关机构对国内27个行业的调查显示，有11个行业洋品牌居于{lx1}地位，而其他16个行业我国品牌的竞争力已经超过外国品牌，这主要归功于我国本土品牌的产品市场占有率已经大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的xxxx，{dy}个功课就是要做好销售，当我国企业的品牌产品在国际市场产品销售也像在本土一样超过国际xxxx，那么就具有打造国际xxxx的。
第二个功课：夯实商标内涵
产品销售做好了，当地的消费者对该品牌的产品具有了一定的知晓，想要立稳脚跟，必须在消费者中建立声誉。
商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度，也由此在消费者心中烙上驰名的印记。而我们的企业对xxxx的认识存在误区，只xx知晓度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。没有内核的空心xxxx，非常容易破灭，找找以前xxxx“秦池”、“爱多”、“红桃K”、“三株”……这些曾经如雷贯耳的商标，没有自己的商标内核，一个个销声匿迹了。来自瑞典小镇的诺基亚公司进入通讯行业时间并不长，诺基亚“以科技以人为本”作为其商标核心内核打败了曾经只能仰视的行业的老大“摩托罗拉”。
产品最基本是的内涵是质量，国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的{dy}次购买，只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的，他们不大理会广告的喧嚣，而是注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际xxxx的首要问题就是提升产品内在质量，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体。
产品的第二个内涵要有创新，没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者{yj}的青睐。质量很容易被人超越，而且当产品质量达到一致时，竞争就会被同质化，价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”，要打造国际xxxx必须要不断创新，笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际xxxx的{yj}活力，创新必不可少。
第三个功课：加强责任心
可以说任何产品都会发生产品质量问题，关键是看企业如何去处理？采取什么态度去处理？在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石，也知道问题出在那里，但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃，这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者，被消费者抛弃，直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时，国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息，去疏通政府关系，而不是召回产品，勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺，蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”，就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名，对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际xxxx必须要有对消费者的责任心。
三、打造xxxx需要新思维
据某国际xx机构的调查，中国产品的世界形象是：价格低廉，但产品质量差，当被问及产品打上中国品牌对销售的影响时，其结果竟是打上中国的品牌反而不利于产品的销售。我们的品牌已经被打上了中国的烙印，目前国际上已经形成的对中国品牌的成见，如果我们还遵循这样一条路：商标先在国内注册，在国内取得知名度后，再去国外注册，再将其培养成为一个国际xxxx，这样艰难地去完成商标国际化几乎是行不通的。这样的现实情况下，要打造我国的国际xxxx应当探寻其他途径，必须要有新的思维。
（一）走出去，海阔天空
走出去政府也一直在提倡，关键在于怎么走出去？我们呼吁的是将商标注册走出去，为此政府对于在国外注册的商标还给予一些经费上的支持。我国市场曾经有个“欧典”地板在短期迅速成名，其产品可以卖出很高的价格，因为消费者一直认为这是个国际驰名的品牌，后来“欧典”地板被曝光是“假洋鬼子”。众多的“欧典”也走出去过，他们在国外注册获得国外的“血统”后，以国际品牌的名义回到国内，在国内愚弄消费者。
商标走出去并不是目的，而只是一个手段而已，要将品牌在国外打响必须要将产品走出去。商标走出去只要注册即可，而要将产品走出去却非常的不容易，到现在为止我国企业能将产品走出去，并且其品牌在欧美市场叫得响的寥落星辰，屈指可数。“欧典”们以国内的生产成本和质量，卖出国际品牌的价格，这种现象值得我们深思。即便是在国内，消费者对国内品牌的信任度还是远不及国外品牌，说明我国企业当务之急不是着急走出去，而是要先做好国内市场，在国内消费者心中树立良好的品牌形象，先在国内市场胜出国外品牌，练好内功才有能力走到国际市场与国外大品牌在国际市场同台共舞。我国企业将产品走出国门还有很多沟沟坎坎要过，很多学费要交。
笔者认为走出去主要是心态要走出“民族品牌”的狭隘观念，视野走出去，着眼的是国际大视野，胸中有乾坤，目标是将自己商标做出在国际都很驰名的商标，而不是局限在“xxxx商标”上小富即安。不拘泥什么途径，不局限哪种方式，目的是巧妙规避一切障碍，抛开一起成见尽快将自己的商标在国际上打响。温州的“康奈”将企业开到了国外，“安信”地板则干脆放弃在国内相当成熟的品牌，专门为美国市场定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（诺亚方舟的意思），从人所共知的西方神话中取名，直接让品牌出生在国外，具有真正国际的血统。
（二）购买现成的商标，成名的捷径
雷恰蒙特是欧洲市场{dj0}产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界{yl}商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”成熟的品牌其价值还体现在现成的市场渠道，收购一个已有的品牌，加以改造，赋予其新内涵，可以利用其原有的渠道达到迅速成名的目的，大大缩短了品牌的培育时间以及经济成本。
收购品牌其实就是借鸡生蛋，自创品牌的路更长，收购是一种又快又好的方式，我国的企业已经开始出手。“卡丹路”曾是意大利xx品牌，1989年进入中国，90年代一度号称中国{dy}品牌，但是后来经营不善，走向没落，几年前，孙××购买时只花了2000万元人民币，目前“卡丹路”品牌专卖店已经发展到1500家，遍布全国各大中城市。2008年金融危机使很多国家的经济遭受重创，一些国际知名的品牌不可避免受到冲击，我国企业想到去海外抄底购买{sjj}的xxxx。2009年6月30日二十一世纪经济报道报道：温州人出手“皮尔卡丹”。温州商人孙××购买了“皮尔卡丹”全球华人区的商标权。四川的一家公司收购“悍马”品牌，吉利公司收购“沃尔沃”品牌，各种收购的故事层出不穷。收购品牌对我国企业而言不仅意味着收购到了市场，还有先进的品牌管理经验。将在国际上本来已经很驰名的商标直接收购，这是走了捷径。收购看起来简单，但是维持品牌的持续驰名对我国企业也将是个课题。
总之，打造国际xxxx必须先要练好内功，具备基本的国际化能力。还要打开视野，具备国际化的胸襟，更需要国际化的思维能力，不拘泥任何固有的思维和运作模式，其后才能实现xxxx中国造。
我国商标年注册量以及商标总量已经是世界{dy}位，我国也已经成为世界的工厂，生产的产品几乎遍布世界每个角落，其中有几百个产品的产量居世界{dy}，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌，以下商标和品牌混同一个概念）。我国也提倡品牌战略，要求企业进行品牌运营，但是要实现世界xxxx中国造，我们需要深层次的思考还有很多功课要做。
一、xxxx不是认定出来的
1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《xxxx保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定：“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为xxxx”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为xxxx”我国《xxxx认定和保护规定》规定：xxxx是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，xxxx只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓（比熟知要求低），2、享有较高的声誉。我国对xxxx的要求比世界知识产权组织的要求要高一些，除了要求知晓度还增加了声誉度。即便这样xxxx也并不神秘，很多商标都可以达到要求。
我国早期的xxxx是媒体评选的，后来由国家工商行政管理总局通过行政手段进行认定，中级以上法院在涉及到商标的诉讼案件中也可以认定某商标为xxxx。在实践中无论是工商总局还是法院评定xxxx，其依据主要是看产品的销售额、纳税情况、广告宣传等。其评定过程基本不考虑消费者的意见，既不问该商标为消费者知晓的程度，也不问在消费者心中享有多高的声誉，结果造成很多被认定的xxxx消费者的知晓度并不高。而媒体的评选更多的意见来自消费者，多少会真实反应该商标相关公众的知晓度和声誉状况。但是无论如何xxxx不是任何机构可以评选出来的，也没有任何机构可以进行认定。我国遵从世界对xxxx认定的通行原则——“被动认定，个案有效”，现实中工商总局和法院的认定只是在个别的案件中，做出相对性的判断，这种判断只针对特定的案件和特定的商标有效，不具有任何普遍的效力。因此不存在所谓的“xxxx商标”和“国际xxxx”这种称号，本文所称国际xxxx是指在世界上的相关公众中知晓度和声誉度都比较高的商标。
据统计对同一个产品的商标消费者一般只能记住前7个，再多的商标就很难形成较深的印象。消费者对商标的记忆当然不是看这个商标是不是被认定为xxxx，也不是看广告做了多少，当然广告宣传可以提高公众对该商标的知晓度，知晓度高的产品很容易吸引消费者的{dy}次购买，而吸引消费者再次购买并不容易。一个商标只有享有一定的声誉才具有价值，大家都知道很多世界xx的大xx的产品都在中国生产加工，同一个工厂用同样的加工工艺和相同材质的原材料生产加工同样的衬衫，如果不贴任何商标，只能挣取微薄的加工费；如果贴上国内普通的商标，能卖几十块钱；如果贴上国内知名的商标可以卖到几百元，但是贴上“阿玛尼”这样世界{dj0}的商标，就可以卖到几千元，因为商标的不同价格可以相差几十倍，这是xxxx的魅力所在。据测算，消费者每花费100元购买品牌商品，30元购买的是产品，70元则在为商标“买单”。消费者愿意为xxxx支付这么高的溢价，就是由xxxx良好的声誉所决定的。
因此xxxx不是被认定或被评选出来的，打造xxxx除了要让相关消费者知晓外，更为重要的是在消费者中建立良好的声誉，这样的xxxx才真正具有价值，商标权利人才能真正享受到xxxx带来的高额溢价。
二、打造xxxx先要做好功课
打造xxxx不能光靠雄心壮志，也不是靠大把花银子，通过广告就可以宣传出来的。打造一个让世界消费者都普遍认可的xxxx，必须先做好一些基本功课：
{dy}个功课：做好销售
首先要将产品销售到国际市场，并占据一定的市场份额。无论是大众产品，还是只针对特殊群体的小众产品，销售的范围越广、市场份额越高，越容易使相关的消费者知晓。如果只有广告没有产品的跟进，消费者不可能对该商标建立任何的印象，广告做得再多消费者也无法对该商标有多少知晓。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”，当初在北京的广告做得很不错，但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过，“大优”是什么味道？包装怎么样？等等关于产品的信息无从知道，经过几次碰壁，笔者再也不会要求喝“大优”了。“大优”广告做得好，不知产品好不好？xxxx要求的知晓度，是对产品或服务的知晓，而不是仅仅对商标本身的知晓。因此这{dy}个功课必须要做好销售，只有将产品放到了市场上消费者才有可能去了解产品。
日本丰田汽车公司的广告是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，当丰田汽车遍及世界每条崎岖的山路时，“丰田”这个商标自然会在全世界驰名。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落，但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场？我国企业走出去的本来就很少，据商务部统计，我国走出去的企业大多数是国有大型企业，进入是基本是资源性领域。在2003年中国对外投资流量中，占份额前4位的分别是采矿、制造、批发与零售、商务服务，分别占总流量的48.4%、21.8％、12.6％、9.8％，上述4类投资总份额高达92.6％。 我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。我国是制造大国，销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口，并没有使用我国哪个企业的商标，这里有个重要原因，我国加工企业分散，各自为战，这样在进行加工贸易时，缺乏谈判的对价，国外企业进口我国产品基本不同意使用我国的商标。这几个因素制约了打造国际xxxx的先觉条件——品牌产品不能大量进入国际市场并占据一定的市场份额。
2003年有关机构对国内27个行业的调查显示，有11个行业洋品牌居于{lx1}地位，而其他16个行业我国品牌的竞争力已经超过外国品牌，这主要归功于我国本土品牌的产品市场占有率已经大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的xxxx，{dy}个功课就是要做好销售，当我国企业的品牌产品在国际市场产品销售也像在本土一样超过国际xxxx，那么就具有打造国际xxxx的。
第二个功课：夯实商标内涵
产品销售做好了，当地的消费者对该品牌的产品具有了一定的知晓，想要立稳脚跟，必须在消费者中建立声誉。
商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度，也由此在消费者心中烙上驰名的印记。而我们的企业对xxxx的认识存在误区，只xx知晓度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。没有内核的空心xxxx，非常容易破灭，找找以前xxxx“秦池”、“爱多”、“红桃K”、“三株”……这些曾经如雷贯耳的商标，没有自己的商标内核，一个个销声匿迹了。来自瑞典小镇的诺基亚公司进入通讯行业时间并不长，诺基亚“以科技以人为本”作为其商标核心内核打败了曾经只能仰视的行业的老大“摩托罗拉”。
产品最基本是的内涵是质量，国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的{dy}次购买，只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的，他们不大理会广告的喧嚣，而是注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际xxxx的首要问题就是提升产品内在质量，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体。
产品的第二个内涵要有创新，没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者{yj}的青睐。质量很容易被人超越，而且当产品质量达到一致时，竞争就会被同质化，价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”，要打造国际xxxx必须要不断创新，笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际xxxx的{yj}活力，创新必不可少。
第三个功课：加强责任心
可以说任何产品都会发生产品质量问题，关键是看企业如何去处理？采取什么态度去处理？在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石，也知道问题出在那里，但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃，这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者，被消费者抛弃，直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时，国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息，去疏通政府关系，而不是召回产品，勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺，蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”，就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名，对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际xxxx必须要有对消费者的责任心。
三、打造xxxx需要新思维
据某国际xx机构的调查，中国产品的世界形象是：价格低廉，但产品质量差，当被问及产品打上中国品牌对销售的影响时，其结果竟是打上中国的品牌反而不利于产品的销售。我们的品牌已经被打上了中国的烙印，目前国际上已经形成的对中国品牌的成见，如果我们还遵循这样一条路：商标先在国内注册，在国内取得知名度后，再去国外注册，再将其培养成为一个国际xxxx，这样艰难地去完成商标国际化几乎是行不通的。这样的现实情况下，要打造我国的国际xxxx应当探寻其他途径，必须要有新的思维。
（一）走出去，海阔天空
走出去政府也一直在提倡，关键在于怎么走出去？我们呼吁的是将商标注册走出去，为此政府对于在国外注册的商标还给予一些经费上的支持。我国市场曾经有个“欧典”地板在短期迅速成名，其产品可以卖出很高的价格，因为消费者一直认为这是个国际驰名的品牌，后来“欧典”地板被曝光是“假洋鬼子”。众多的“欧典”也走出去过，他们在国外注册获得国外的“血统”后，以国际品牌的名义回到国内，在国内愚弄消费者。
商标走出去并不是目的，而只是一个手段而已，要将品牌在国外打响必须要将产品走出去。商标走出去只要注册即可，而要将产品走出去却非常的不容易，到现在为止我国企业能将产品走出去，并且其品牌在欧美市场叫得响的寥落星辰，屈指可数。“欧典”们以国内的生产成本和质量，卖出国际品牌的价格，这种现象值得我们深思。即便是在国内，消费者对国内品牌的信任度还是远不及国外品牌，说明我国企业当务之急不是着急走出去，而是要先做好国内市场，在国内消费者心中树立良好的品牌形象，先在国内市场胜出国外品牌，练好内功才有能力走到国际市场与国外大品牌在国际市场同台共舞。我国企业将产品走出国门还有很多沟沟坎坎要过，很多学费要交。
笔者认为走出去主要是心态要走出“民族品牌”的狭隘观念，视野走出去，着眼的是国际大视野，胸中有乾坤，目标是将自己商标做出在国际都很驰名的商标，而不是局限在“xxxx商标”上小富即安。不拘泥什么途径，不局限哪种方式，目的是巧妙规避一切障碍，抛开一起成见尽快将自己的商标在国际上打响。温州的“康奈”将企业开到了国外，“安信”地板则干脆放弃在国内相当成熟的品牌，专门为美国市场定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（诺亚方舟的意思），从人所共知的西方神话中取名，直接让品牌出生在国外，具有真正国际的血统。
（二）购买现成的商标，成名的捷径
雷恰蒙特是欧洲市场{dj0}产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界{yl}商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”成熟的品牌其价值还体现在现成的市场渠道，收购一个已有的品牌，加以改造，赋予其新内涵，可以利用其原有的渠道达到迅速成名的目的，大大缩短了品牌的培育时间以及经济成本。
收购品牌其实就是借鸡生蛋，自创品牌的路更长，收购是一种又快又好的方式，我国的企业已经开始出手。“卡丹路”曾是意大利xx品牌，1989年进入中国，90年代一度号称中国{dy}品牌，但是后来经营不善，走向没落，几年前，孙××购买时只花了2000万元人民币，目前“卡丹路”品牌专卖店已经发展到1500家，遍布全国各大中城市。2008年金融危机使很多国家的经济遭受重创，一些国际知名的品牌不可避免受到冲击，我国企业想到去海外抄底购买{sjj}的xxxx。2009年6月30日二十一世纪经济报道报道：温州人出手“皮尔卡丹”。温州商人孙××购买了“皮尔卡丹”全球华人区的商标权。四川的一家公司收购“悍马”品牌，吉利公司收购“沃尔沃”品牌，各种收购的故事层出不穷。收购品牌对我国企业而言不仅意味着收购到了市场，还有先进的品牌管理经验。将在国际上本来已经很驰名的商标直接收购，这是走了捷径。收购看起来简单，但是维持品牌的持续驰名对我国企业也将是个课题。
总之，打造国际xxxx必须先要练好内功，具备基本的国际化能力。还要打开视野，具备国际化的胸襟，更需要国际化的思维能力，不拘泥任何固有的思维和运作模式，其后才能实现xxxx中国造。
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