韶关酒店营销策略研究

前             言

酒店营销策略是一个市场营销课题，也是酒店经营者和管理者必须了解和研究的问题。

酒店营销的目的是从开始销售的一刻起，不断地改善顾客的感受并籍此建立基本的顾客群体。这种方法xx不同于那些认为市场营销主要是涉及与广告的酒店经营者的做法。

学习酒店营销策略是考察行业内的普遍做法，并研究他人在长期的实践中形成的各种理论，以便帮助自己和从事酒店营销的人员，在为顾客策划服务项目时能够决定应该做什么。

本文介绍了酒店营销概念及其体系，在进一步阐述其发展过程的同时简单介绍了本地酒店营销状况，{zh1}指出酒店营销应有观念及列举了多个实用的酒店营销策略，旨在与酒店管理人员共同研究探讨酒店营销策略。

1．酒店营销概念及其体系

1．1酒店营销的概念

酒店营销是指推销者为了使顾客青睐于酒店的产品或服务所做的一切决定或服务所做的一切决定和采取的行动，它包括发现顾客欲望，提供产品满足他们的需求，确定{zh0}的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，{zh1}评估整个营销过程。

首先，我们先把服务产品的概念搞清楚，酒店的服务产品，从供给者角度来说，xxxx产品是指酒店经营者凭借一定的酒店资源和酒店设施，为顾客提供满足其在酒店消费过程中综合需要的服务。通过xxxx产品的生产和销售，酒店达到盈利的目的。而从需求者角度看，xxxx产品是指顾客以货币形式向酒店经营者购买的，一次酒店消费过程的全部产品和服务的总和。顾客通过xxxx产品的购买与消费，获得心理上和精神上的满足。

现宾馆正在开发成一个大型游憩度假区，并更名为大酒店，这在规划上有相当大的难度。按照规划要求，所有的设计必须基于消费者对产品的态度。首先是运用市场调查，以此理解消费者（市场）的需求、要求和需要。产品的设计者和产品的消费者对它们分别持不同的看法。例如，建筑师可能从空间利用、施工问题、设计路线或者纪念意义的角度来看待一个酒店的改造和兴建；而消费者可能认为应该提供一大堆实惠，比如魅力、全方位服务、出色餐饮、{yl}的娱乐设施等等。一旦消费者的观点得到确认，接下来的任务便是制定一项能够使酒店与市场接轨的战略性市场营销计划。在今天这个竞争日益激烈的市场环境中，大多数消费者都拥有多的选择，因此酒店必须运用市场营销观念。

1．2酒店产品构成要素

一般而言，酒店产品的基本构成要素主要包含酒店吸引物、酒店设施、xxxx、酒店位置和提供给顾客的价格五个方面。

酒店吸引物是指一切能够吸引顾客的酒店资源及条件。其存在形式，既可以是物质

实体，也可能是某个事件、某种现象。他们在很大程度上决定了顾客的选择并影响到未来客人的动机。

酒店设施是完成酒店消费活动所必须具备的设施、设备和相关的物质条件。一般说来，酒店设施分为专门设施和基础设施两大类。专门设施是指酒店经营者用于直接服务顾客的凭借物，通常包括餐饮设施、住宿设施等；基础设施不直接对顾客提供服务，但它是酒店赖以生存和发展的基础，包括道路、供电、通讯、给排水、排污、消防、环境保护和环境卫生等。酒店设施的完备是保证酒店消费活动顺利开展的基本条件。

xxxx是xxxx产品的核心。顾客购买并消费xxxx产品，除了在餐饮等活动中消耗少量有形物质产品外，大量地是对接待服务等的消费。xxxx产品所以能以一种混合体的形态出现，主要是由它的服务性质所决定的。

酒店的设置是构成酒店产品的基本因素之一。到达酒店所在城区的费用、速度和便捷性程度，其具体内容包括交通的通达条件、通讯的方便条件、手续的繁简程度以及当地社会的承受能力。

提供给顾客的价格，它是酒店一系列消费活动的费用总和。由于不同酒店产品各种各样、吸引的细分市场多种多样，因而酒店价格也多种多样。

1．3酒店产品的特点

通过对酒店产品概念的分析，我们可以发现酒店产品作为一种以服务为主的综合性产品，与我们通常接触的一般物质产品存在着很大差别。一般物质产品的生产过程是独立于消费过程之外的，而酒店产品的设计规划虽也独立于消费者之外，但其生产只有与消费过程相结合，完成对消费者的服务，才能算生产过程完成。因此，酒店产品除了具有一般服务产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特征。

1．3．1无形性。大多数产业的产品是有形的。它们能够看得见，摸得着，有时甚至可以闻到、尝出味道来。有形产品有重量，且占空间。一辆汽车、一双鞋以及一台洗衣机等都是有形产品。相反，酒店产品是无形的。它们看不见，摸不着。这些产品是体验。这些体验一旦产生，就只能留存在记忆中，供日后回忆。虽然，餐厅的座位、客房中的床位、餐桌上的食物等有形物体是用来辅助创造体验。但是它们决不是顾客所追求的目标。相反，顾客希望得到的是由酒店消费活动体验所带来的无形收益：快乐、放松、方便、兴奋。购买有形产品只是提供了一条进入他们所追求的无形体验的“通道”而已。

由于酒店产品是无形的，较之有形产品，更难向市场营销和推销。例如，酒店不能将xxxx产品展示在潜在顾客面前，也难以让顾客从各个角度去检查其好坏。在支付费用前，顾客不能尝试消费体验。如果顾客进行了酒店消费活动，即使感觉很不愉快，也不能退掉它。顾客只能相信酒店将会xx承诺。因此，营销xxxx产品不可基于外形和使用效果来推销，必须依靠其他方法。一种方法是增进顾客与酒店之间的联系。酒店凭借品牌和个性化服务，寻求赢得客户信任。另一种方法是向顾客强调购买xxxx产品所能获的利益。不管什么场合，xxxx产品的效用和优点应尽可能具体形象地展示出，如在精致的宣传册和杂志里刊登彩色照片。在展销会、电视宣传广告上播放录像带，让客人看到引人入胜的酒店吸引物，看到愉快、健康的人群在酒店休憩、在享受美味餐饮。暗示客人若到酒店消费，也能享受到同样的体现。在酒店业，必须认识到同样xxxx产品给不同顾客的效用不同。例如，餐饮对商务顾客是完成工作任务的必要组成部分，营销重点应放在准时和快速方面；休闲度假顾客则看作是逃离日常生活环境的一次体验，营销重点应放在剌激、迷人、浪漫和放松方面；相反，遇到抑郁、遭遇危机的的顾客，则应让他们得到更多的理解和更有效的服务。

1．3．2生产和消费的同时性。大多数酒店产品是在相同地方同时生产和消费。为了理解同时生产和消费彼此依赖重要性，首先看一下大多数有形产品是怎样生产和消费的：它们一般在一个地方生产，而在另一个地方消费。TCL集团有限公司在惠州市生产3418D型号的电视机，这些电视机被运往全国各地的零售店。广州的顾客能购买到此型号的电视机，韶关的顾客也能购买到此型号的电视机。因为工厂生产电视机的程序和设备是标准化的，且被严格管理，每个顾客购买的电视机应该是xx一样的——即使电视机可能是在不同时间装配成的。

相反，大多数酒店产品是先推销，再同时生产和消费。当酒店客房出租给客人过夜时，客人就同时使用了酒店客房这个产品。客人参与到了同时生产和消费的环节中去了。

酒店产品生产与消费的同时性促使酒店与顾客之间相互依赖，因为酒店产品的生产与消费发生在酒店的设施里或发生在酒店提供设施的前提下。顾客和酒店必须相互联系，彼此之间的互动关系塑造出旅游体验。顾客不能把酒店客房、餐厅等带回家，他们必须离开自己的家，到达酒店才能产生消费过程。酒店员工（酒店代表）的行为和态度，以及客人自找的行为和期望很大程度上决定了每个人的酒店体验。你到酒店消费非常愉快，是因为xxxx员友好且乐于助人，同到酒店消费的伙伴兴致高昂且非常体贴人。虽然顾客种酒店员工之间的彼此依赖是获得高质量体验的一个原因，但是持续一致的高质量服务在酒店产业中才是至为关键的。

1．3．3不可储存性。假设一旅游团从井冈山返韶关，晚上在宾馆入住并用晚餐，旅行团已事先为客人预订了晚餐及住房。但由于旅游车到江西大余县时发生塞车，已不可能在晚上九点前到达宾馆，于是随团导游打电话取消团队预订的晚餐，并做了其他安排。虽然餐厅可能收到旅行社取消订餐的补偿费，但餐厅仍损失了一笔收益，因为餐厅不大可能把当晚预订的晚餐卖给其他顾客。晚餐不能按计划出售，因此就“消失掉”了。

不可储存性是酒店产品的又一特性。它意味着酒店产品在生产时，就得想着将其同时消费掉。宾馆周日至周六每晚都有一定数量的客房供出售，如果宾馆晚间还有剩余客房无人住宿，则推销这一时段产品的机会将永远失去，不会再出现在酒店销售部待。

相反，有形产品有一个相当长的保存限期，在这期间它们能够被推销出去。让我们再来看看电视机的例子。电视机生产出来后，可以储存在仓库中，直到被发送出去。到零售后，电视机能够连续几个月摆放在店内。如果没有将它们及时卖掉，也许会把它们移动致到店里的其他地方，或转送到其他商店，或暂时摆放在原地。为了尽快将其推销掉，可以采用降价处理。尽管有形产品货架储存时间长短有差异，但即使是水果和蔬菜这类易腐烂的产品也能在保鲜期内被推销出去。对于无形酒店产品来说，却不能够储存。

然而，为了避免酒店产品推销不出去，宾馆已发展了几种应对的营销战略。一种战略是超量预订出去。宾馆会售出比总床位数更多的床位，因预期有些顾客不会到达宾馆的，目的是尽量使房间住满。另一种战略是采用多重营销系统。电视机可从零售店或批发商处购买，顾客常常不必直接从制造商或批发商处购买电视机。而xxxx产品能够直接从酒店或旅行社，或订房中心，或网上购买。

1．3．4酒店产品一般会受季节性的影响。季节性是指旅游需求在一年中的不同时段呈现的波动状态。宾馆一般在雨季、一月、十一月等淡季，需求量会下降、入住率等会降低。在黄金周等节假日和气候温暖、阳光明媚的旺季，需求会上升、入住率等会上升。

虽然季节性常常是指酒店产品受气候影响的结果，但它也涉及每星期内的需求波动，甚至每天不同时段的需求波动。周五、周六对客房需求量要远远高于周日至周四。

因为酒店产品受季节性影响，营销面临的挑战就是要能在淡季取得经济利益。宾馆为了使酒店产品的需求量保持比较平稳的状态，在淡季采用了一些刺激需求的办法，最显著的方法就是淡季降价。降价营销技巧常常吸引对价格敏感的顾客或不喜欢拥挤人群的顾客。另外，为避免季节性影响，宾馆还在淡季举办特殊活动。例如：美食节、把酒店设施重点用于接待会议或举办文化演出等团体。

{zh1}，宾馆还根据利润的季节性波动相应地调整供应量，即淡季削减员工数量或关闭一定楼层的宾馆客房。在旺季，为了弥补淡季时的损失，宾馆又提高价格或者暂时取消所有优惠措施（包括持金卡的消费优惠），并设立消费套餐或{zd1}收费额、收取服务附加费等。

1．3．5雷同性。xxxx产品基本上是可以比较的，也就是说，它们具有雷同的大堂、大同小异的客房、餐厅、康乐设施，都是同一星级评定标准评定出来的酒店。即使是客房的服务、餐厅的菜单都大同小异。

这么多相同的特性引起了营销问题。酒店如何使顾客信服地选择它的产品而不是竞争对手的产品？为了在市场取得成功，宾馆注意了解决雷同性。解决此问题的一种方法是使你的产品与竞争酒店的产品表现出差别，即使这种差别不具有实际意义。因此，宾馆强调了其所提供利益的差异，而不是产品本身。

最近，宾馆为了与竞争酒店区别开来，已更注重自己服务的质量和水平。一致的、可预期的优质服务，虽然所有的顾客都喜欢，但是商务顾客尤其如此。优质服务使得顾客的酒店消费体验更愉悦、更有益、更松弛，那些能满足顾客对服务期望的酒店将赢得回头生意。

宾馆解决雷同性问题所使用的另一种方法是不断更新xxxx产品。还采用降价和提供特别服务的多种激励方式来吸引顾客坚持使用其产品。为常客配置优惠金卡，是建立常客品牌忠诚xxx方法之一。

1．3．6独特性。当然，当酒店产品很独特时，雷同性就不是问题。例如酒店之所以吸引顾客是因为它们与众不同和引人注意。如上海金茂酒店就能为游客提供独特的体验，而这些体验是任何其他地方得不到的，因此不用太多的促销就能吸引成千上万的顾客。宾馆的独特性是雄踞山顶，可一览韶城风光、空气特别清新、负离子富集。虽然标准化产品和服务确实能吸引许多顾客，但亦有许多人到云南丽江等地，宁可选择住在奇特的、充满民俗的家庭式旅馆，也不愿在连锁宾馆里流连。

在营销中应可能强调酒店产品的独特性，这将有助于潜在顾客识别产品独特的吸引力和效益，也有助于他们将此类产品从类似产品中清楚地区别开来。

1．3．7互补性。酒店消费过程会引起一连串xxxx产品购买行为，产品之间会互为影响，使之更好或更坏，酒店产品的命运是紧密联系在一起的。酒店产品的这种密切关系被称做互补性。酒店前厅部、客房部、餐饮部、康乐部、商场部等是紧密相连的。在餐厅摆喜宴，可送客房，客房消费达一定积分可送康乐部、商场部优惠券等，进行联合营销。

1．3服务方面

xxxx产品是通过员工的努力创造的，这些员工与顾客有直接接触，并为他们提供

{zy1}的服务。在推销和营销酒店产品时，服务者的态度和行为是极为重要的。因此，酒店营销必须注重对服务产品的全过程的控制与指导。

所谓提供服务产品的全过程，就是指服务产品提供前阶段、提供中阶段、提供后阶段

的全过程。

{dy}、    提供前阶段。酒店在出售自已的服务产品之前，它要做许多事先的准备

工作，首先要进行市场调查，了解有哪些人需要住酒店，他们都需要住什么的酒店，我们周围有哪些同我们的档次差不多，等等。有了这些有关市场资料后，酒店还要分析自己内部的一些情况，比如地位位置、设施、设备、人员服务、财务状况等，然后确定自己酒店到底以哪些顾客作为主要客源，在此基础上，酒店参照内外的各种情况，确定服务产品的内容、等级、质量标准、提供程序、价格等，再接着就是广告、搞宣传。让销售人员跑出去招揽生意。

第二、    提供中的阶段。通过酒店前期的一系列努力，我们的客人终于确定要在

我们的酒店进行消费了，这时，开始的阶段是xxxx的实际提供阶段。这包括了从客人预订开始直到客人离开的一切服务活动。比如预定服务、接待服务、购物服务、商务中心服务、礼宾服务、直至将客人送到机场、车站办好托运行李与登机手续。可以说，这是一个从预定开始到离店结束的过程。

第三、    提供后的阶段。在这阶段，酒店首先要建立顾客档案，记录下客人住店

过程中的各种消费、状况、包括他的建议或投诉，根据这些资料，酒店对此要进行总结分析，一方面作为客史资料，为这个客人再来时提供参考，另一面酒店要把这些资料同其他客人的资料进行比较，发现带有普遍性需求，必要时酒店还应进行追踪调查，最终达到不断提高服务质量，完善服务内容，调整服务价格的目的。

与顾客的积极的相互作用是指顾客来酒店购买、消费服务产品或酒店生产销售服务产品过程中，需要顾客的积极参与和xxxx人员对顾客的积极引导，可以想象，如果餐厅的服务员在客人斟酒、上菜时，表情严肃、态度冷淡的话，再好的饭菜，恐怕客人也会觉得没有滋味；同样道理，在相同的场合，如果服务员对客人满面春风、殷勤备至，而客人却冷若冰霜，一百个不满意，最终珠服务结果也不会好到哪里去，对于酒店的产品来说，相互的理解非常重要，当然这种理解主要是酒店对顾客的理解。因此，酒店直接面客的服务人员要善于察言观色、精通业务，掌握顾客心理，不但善于千方百计地满足顾客的各种需求，还要因势利导地引导顾客的需求，能够做到这一点，就可以使客人与酒店都感到服务的过程非常顺畅，服务效果更好，双方都感到满意。

营销作为一种综合经营管理行为是指它不仅是经营行为，而且是管理行为，这是由xxxx产品的同时性特点所决定。服务产品的生产过程，也是销售过程，它的生产者同时起着销售员的作用，因此，对xxxx产品生产过程的管理，对生产者的管理就是市场营销工作的一个重要组成部分。

说营销是综合的经营理行为，有两层意思，首先它是酒店营销各机能的综合，如市场调研、市场划分、产品定位、价格制定、人员销售、广告宣传等的综合。其次它是酒店所有部门、所有人员的行为。配合得好，营销的效果就好，若配合不好，营销效果就很难好。因此，我们应该把酒店的营销看作是酒店经营管理的一项系统工程，它需要酒店整体的统筹规划，营销不是一个营销部门的任务，它与酒店其他部门工作密不可分的，营销工作特别强调整体的结果，强调各个环节的衔接配合（如会议的接待），另外，酒店提供服务产品与顾客购买服务产品在员工与顾客的相互作用下完成的，协调这两者之间的关系十分重要，没有有效的控制指导，就无法保证服务的效果与效率。

1．4酒店的营销理念

1．4．1以顾客为中心，赢得顾客忠诚。宾客是酒店的衣食父母，从这个意义上来讲，他们无疑是酒店的“皇帝”。他们为酒店带来财源，是酒店赖以生存和发展的支柱和基础。所以“以顾客为中心”是酒店必须遵循的原则。当人们告别大众营销模式走向定制时代的今天，建立并维持与顾客良好关系的营销成为酒店经营成功的根本保证，而其核心在于赢得顾客的忠诚。由于顾客的需要是多样化的、是较难掌握的，宾馆在服务目标上，不再局限于提供基本或价格低廉的产品，使之达到满意，而是千方百计考虑顾客的需求，并通过现代的客户关系管理系统来提升客户关系。因此，酒店的营销策划应当着力不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，设法做得比同档竞争酒店更加出色，这样才能长久吸引顾客。

对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招来顾客，而酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失，使营销人员的工作功亏一篑。有研究表明，吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花五倍的成本。要使顾客不流失。关键是让顾客满意，因为一位满意的顾客通常会增加光临的次数，从而提高对饭店的忠诚度，并忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感，并乐意购买酒店推荐的新产品，老顾客还会主动向周围的人宣传宾馆，帮助宾馆介绍其他客人，并在适当的时候像老朋友一样给宾馆一些好的建议。由此不难看出，与新顾客相比，保持老顾客大大降低了营销费用和服务成本。

顾客满意是酒店赖以生存的基础，营销管理者要统计顾客满意情况，测算顾客满意率，同时要将宾馆的顾客满意率与竞争酒店相比较。只有保持较高的顾客满意率，酒店才能获得满意的收益，才能保持长期发展的后劲。酒店营销管理者要设法通过多种渠道，不断地主动收集顾客的意见或建议，调查可预测顾客的需求，获取顾客的反馈。宾馆的做法是：在客人办理退房手续时，请客人填写意见表；宾客关系中经理主动拜访住店客人，销售人员跟踪服务；设立互动式网站与客人进行交流等。

1．4．2加强协调和沟通，创造良好的营销氛围。酒店提供的整体性产品，顾客从入住到离店接受的是来自各个部门的共同服务，在对客人服务过程中，任何一个部门都十分重要。如果员工对其他的部门不了解或部门间合作不协调，可能造成工作的失误，影响到顾客的满意度。要避免或减少这样现象的发生，酒店各个部门间必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度上来进行协调。营销部门作为酒店和顾客的纽带，必须经常和酒店各部门进行协调，将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门。招聘和雇佣合适的员工是首要步骤，培训员工的对客服务意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效地授权，并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现。酒店从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围，将顾客需求传递到相关部门。

1．4．3强化品牌营销观念。近些年来，企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。可以说，21世纪的竞争就是品牌的竞争。品牌是企业最典型的核心竞争力之一，它是长期积累形成的，具有途径依赖的特征，模仿者无法迅速模仿，而且品牌可以xx或减少顾客对松山宾馆信息不对称。在品牌的创立过程中，品牌营销观念的建立是出发点和基础。营销观念建立的关键在于发现需要和满足需要，这里所说的需要包括两个层次：酒店自己所选择的消费者的需要和满足社会的需要。在这种营销观念的指导下，酒店才有可能按照消费者的需求设计产品，核算成本，制定相应价格，从而树立消费者对其产品的信赖。在满足消费者的同时，宾馆也努力满足社会各方面的需要，例如为了适应生态环境和精神文明需要，推出了绿色宾馆、绿色营销等来满足这方面的需要。

1．4．4以客房销售为重点，获取满意的盈利率。宾馆营销人员不仅通过各种方法创造顾客满意，而且要关注宾馆的盈利率，兼顾平均房价和住房率，不能多方面追求其一，要追求盈利{zd0}化。有些酒店的营销部门不做市场调研，没有公关策划，不进行营业预算，营销部门仅充当接待部门、打折部门的职能，如果宾馆一味地通过简单的削价手段来赢得顾客的忠诚，这是很危险且不现实的，因为通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚。从长期来讲，饭店只有有了赢利，才能为顾客提供更好的服务。虽然客房销售很少超过总销售收入的一半，但是客房销售对总利润的平均贡献要大得多。由于高固定成本的影响，额外的或边际的客房销售。所带来的利润率往往大于75%，而餐饮销售的边际利润率则往往保持不变，而且，客房出租率提高能带来酒店内部餐饮和其他服务销售的增加。因此，宾馆营销管理者，不仅考虑了顾客的满意，同时兼顾了酒店的盈利和投资人的回报，体验了营销人员所必备的素质和能力。

2．酒店营销的发展过程和现状

2．1酒店营销的发展过程

20世纪70年代末至，是我国酒店市场营销的早期阶段。当时，由于我国刚刚打开国门，海外来中国投资办厂的、做贸易的、观光旅游的人大批涌入，一下子就使我国的酒店数量显得太少了。其实，那时许多酒店的条件，也就相当于现在的好一点的招待所。面对突如其来、汹涌澎湃的客流，大多数酒店兴奋之余，更多是不知所措。这时的酒店可以说根本谈不上或者说根本不需要营销。所以除了少数合资酒店之外，没有酒店设置负责营销的部门，只是在前厅部内设一个预订部，做一做房间而已。这个阶段的一个显著特点是：“坐店经商”，有什么卖什么，这些年中，尽管酒店增加了不少，但对比客源的增长来说，仍然相对短缺。因此，顾客对xxxx项目、服务态度、价格等影响力很少，到了旅游旺季，顾客睡会议室，排队等房的现象司空见惯，而酒店{dy}考虑的是客房出租率。至于顾客是否满意，价格如何，根本无暇顾及。这个阶段的酒店营销只是守株待兔，愿者上钩而已。由于买的多，卖的少，顾客求酒店，所以，开酒店的都特别牛气，即使给顾客看脸色，价格高，质量差顾客也得忍受。

进入20世纪90年代后，酒店的房间数迅速增加，与需要住酒店的人数趋于平衡，酒店业开始出现竞争。酒店的营销进入了第二阶段。即销售重视阶段。这时酒店的销售部作为酒店的一个独立部门登记了。开始“出门拉客，有什么吆喝什么”，由于顾客有了挑选的余地，他们可就不那么让酒店任意宰割了。对酒店的方方面面也开始挑剔起来了。此时，一些酒店也开始坐不住了，销售人员要陪着笑脸去拉客，要打广告，要促销。酒店的服务质量、价格与信誉也变得越来越重要了。而“预订部”的简单职能已无法适应这样的市场变化，于是酒店纷纷成立销售部，建立客户档案，走出店门，联系旅行社、公司、招揽客源，这个阶段是酒店经营管理的一个转折点，以前的酒店的经营管理，全部是内向的、被动的，现在开始转向主动的对外出击。在这个阶段，初级意义上的营销在酒店出现了。

到了20世纪90年代中期，酒店的营销进入第三阶段，即市场的重视阶段。这时，各行各业新建的酒店越来越多，而要住酒店的顾客却并没有增加多少，一些酒店由于缺少客源面临倒闭的威胁，许多酒店渐渐感到单纯的销售已经是无能为力了。因此，“营销部”或称为“市场营销部”替代了“销售部”而登场，并逐步成为酒店各个部门中的龙头部门，许多人至今仍然把销售与营销看成是一样的，其实两者之间有着重要的差别。首先，酒店营销的出发点是市场不是酒店产品，它不是把设计好的产品推销给顾客，而是根据顾客的需求设计产品，再卖给顾客；其次，营销要求酒店必须具有一批受过一定训练的专业人才，单凭一张笑脸或喝酒千杯不醉已经不够了，科学的分析头脑，必要的理论知识，对市场的整体把握能力变得必不可少；再者，酒店的营销需要各部门、各岗位、各环节之间的紧密合作；此外，营销强调品牌意识，强调网络销售作用。

就目前而言，我们大多数酒店就是处于第二、第三阶段。1997年的亚洲金融风暴与国内的经济紧缩，给酒店业带来巨大冲击，需要住店的顾客急剧减少，有住店要求的人出价极低，以前能够卖到100多美元的房子，现在甚至100多人民币就出手了。一些酒店的生存受到了严重威胁。此时，酒店的市场营销进入第四阶段，即满足顾客的个性化需求。建立与顾客的长期的相互依存关系阶段，面对全面的买方市场，一些有远见的酒店经营者开始关注目标顾客群的高层次、个性化的需求，无论是服务价格，还是服务内容，提供方式，他们都千方百计地服从于顾客的需求。酒店不但注重顾客在酒店某个点、某个环节上的要求，而且更加注重顾客长期的、多层次的、多方面的要求，酒店与他们目标顾客群的关系，已不单纯的公平交易关系，而是长期的相互依存关系，在酒店倍加追求满足顾客的个性化要求的同时，酒店本身的所持有的文化特征也变得越来越重要。

20世纪90年代末开始，知识经济、信息技术成为中国最为流行的语言，科技对酒店业的发展起到了巨大的影响作用。酒店的市场营销进入第五阶段，即重视科技含量的阶段。信息技术，特别是互联网技术给酒店带来了无限生机，互联网技术大大提高了酒店传统营销方式的效率，它费用低廉，操作简单，个性化强，顾客可以在万里之遥，通过网络把酒店方方面面了解得十分具体、清楚。酒店的广告宣传可以更加有针对性、灵活性。实现一对一的营销。网络技术给酒店的经营管理者带来的影响是前所未有的。但是，xxxx产品的本质是不会变的，人与人之间的服务关系是不会改变的。服务产品与需求虽然会有所变化，但是，酒店应该让顾客睡得更好、吃得更好、玩得更好是不会改变的。

2、2宾馆在营销方面主要存在的问题

 酒店营销难做，营销人员难找似乎是酒店业的共识，究竟难在哪里？首先必须弄清楚营销症结何在。实践证明，目前酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识还有很大差距，科学的营销体系尚未很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。就是宾馆具体营销中存在的问题。

目前韶关市区有星级酒店16家，其中一家四星级是台商投资的统悦大酒店，其他：丽晶酒店（港商投资的）、赛宝宾馆、悦来酒店、港都大酒店、粤通大酒店、小岛饭店、韶华酒店、北苑宾馆、雅苑宾馆、松山宾馆、西河流花宾馆、湖心宾馆、新华酒店、风采大酒店、羽田酒店等，这些酒店当中有会展中心的只有三家：松山宾馆、西河流花宾馆、湖心宾馆。

在接待大型会议的酒店中也就只有三家有会展中心，应该说本市的酒店从规模、规格上说还是比较欠缺的，接待能力、应变能力等方面在实际运营中尚未很好地建立科学规范的营销体系，市场规范也很欠缺，表现在节假日客房紧张、乱加价、“宰客现象”较为严重，平时由于生意清谈，酒店之间的竞争更是欠缺规范，可以说我们本地酒店营销方面从营销理念、营销手段等大部分仍处于酒店营销的第二、三阶段。

笔者认为宾馆存在突出问题有：

（1）            将营销等推销，在实践操作中，抱住“我有那么好的酒店，不怕没人来”

的根深蒂固的观念；混淆营销就是推销，推销就是营销，所以对顾客的需求想当然。重视现有产品的推销而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立。将酒店的客源寄托在所谓有顾客的员工身上。而不是通过一系列的机制和网络来稳定和开拓客源。

（2）            不重视品牌建设，实践中只重视拉顾客来店消费，而对企业的品牌建设却

未给予充分的重视。认为品牌太虚，投入也大，只有一些高星级酒店才要搞品牌建设。

（3）            误用全员营销，以为全员营销是向每个员工下达推销指标，使每个人都能

成为推销员，并将推销结果与奖惩挂钩（这方面原松山宾馆尤为突出）。

（4）            缺乏对营销的系统策划，没有将营销作为一个系统来理解，表现为营销工

作东一榔头，西一棒子，不考虑自身特点，盲目模仿其他酒店的做法，跟风盛行；缺乏长期性的营销计划，只有一个三五天的工作安排，直到出现市场状况严重困难时才想到营销，“有客来时笑哈哈，无客来时急着跳”。对市场营销没有整体的科学规划，致使市场营销龙头作用没有发挥出来，酒店内部各部门缺乏整体配合，造成顾客的不满，影响了酒店的市场形象。

2．3酒店营销面临的挑战

酒店这种服务产品的营销有它不同于其他产品的特征。随着经营环境的变化，酒店市

场营销面临着以下的挑战：

（1）顾客对酒店已不是“无知少女”。随着社会的发展，酒店尤其是高级酒店的神秘面纱已被揭开，顾客旅居酒店的机会越来越多。所以，对酒店产品的了解程度和要求的水平也越来越高，随着酒店的增多，顾客对产品的服务有了更大的选择机会，同时也越来越懂得保护自己的权利。因此，酒店的营销工作必须走在消费者要求变化的前面，并根据这种变化及时调整酒店产品，惟有如此，才能跟上顾客需求变化的步伐，为酒店产品创造销售条件。

（2）服务极易“晴转多云”。服务质量的好坏不仅与服务技能而且与服务态度有很大关系，服务人员情绪不好的时候，有意无意地在表情、行为中流露出来，产品的质量就要受到影响，而这种情况很难想物质产品那样，通过质量检验关将其控制在消费之前，酒店营销如何解决好产品质量与满足顾客需求之间的关系是酒店营销面对的另一个大考验。

（3）“100-1=0”的规律。无形的酒店产品它无法提供样品，只能向顾客提供一种信息和承诺，通过精美的文字、电子信息或者是口头的形式向顾客保证。而酒店产品是有一个众多部门提供的组合产品。其中任何一个组成部门的质量问题都有可能把承诺破坏，都有可能影响酒店的市场信誉和形象，而顾客往往有以偏概全的心理。所以xxxx有“100-1=0”的规律。

（4）因此酒店的营销必须解读好这一公式才能使顾客满意。

（5）不断创新的需求。随着顾客对酒店产品消费需求的不断满足，会提出越来越多新需求，这些需求可能是在原有产品的基础上对质量的需求提高了，也可能提出一个全新的需求，无论是哪一种情况都要求酒店必须进行创新才会有客源，而创新是需要具备更高素质的人员来进行的，没有人员素质的提高，创新难以实现。

（6）市场的非理性竞争。面对压力巨大的市场竞争，酒店的生存成为目前许多酒店

面临的首要问题，于是各个酒店采用各种方式抢夺市场，正常的与非正常的，合理的与不合理的做法鱼目混珠。竞争短兵相接，埋头抢客源，营销战略在此时似乎很少派上用场，更多的短期行为导致营销市场的非理性激烈竞争，从而使酒店面临的市场环境更加复杂

3、酒店营销观念及策略

3、1酒店营销观念

观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。酒店若缺乏正确的营销观念作为

经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。要做好酒店营销工作，在制定营销策略之前，则首先必须把握营销观念的四个要点。

3、1、1选择正确的目标市场

酒店不可能占领和满足每一个客源市场，例如：我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源，假设本酒店是接待B档客源能力的酒店，这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。如果我们接待A档客源的情况会怎样？由于A档客源对xx次的酒店情况熟知，他们对服务的预期较高。如此，酒店就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而酒店的接待能力、硬件标准、服务内容与A档客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A档客源的要求是不可能还会出现不满意的情况。酒店若接待C档客源又会出现怎样的情况呢？因为C档客源对价格敏感，他们同样难以被满足，而且还会破坏本身B档客源的满意度，破坏酒店的气氛。曾经有一家酒店，由于当时有两个销售部，一个是负责客房的销售部，另一个是负责宴会的销售部，一个是宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，造成日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的xx不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个可以预计带来年营业收入三十多万元的日本系列团。而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细刻， 一点都不实惠。

所以，酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。如：一些大型酒店，针对团队的服务特点，专门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。酒店只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。

3、1、2顾客的需要是多样化的、是较难理解的，因为顾客并非会将他的需要明确告

诉酒店，这可能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述。如：顾客向旅行社表明需要预订一间五星级酒店的客房，这是他用语言表明的需要，而他真正的需要是因为他有能力支付五星级酒店的房间费用，选择五星级是其身份的象征。顾客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星级酒店必然可以得到优质的服务，这可以减少他的时间花费、精力消耗和购买风险。同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受，如：酒店里有市内游泳池可以休闲娱乐，晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等。顾客还可能有一些不愿言明的需要，如：入住酒店可以获取积分奖励，方便与某人约会等。所以，酒店营销应当着力不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸引顾客。

对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招

揽顾客，而酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失。一锤子买卖必将使酒店走向衰退，因为招揽顾客越多，流失也越快。

有研究表明：吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。要使顾客不流失

关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：1）光临次数更多，对酒店忠诚度高；2）愿意购买酒店推销的新产品；3）主动向周围的人说酒店的好话，帮助酒店介绍其他客人；4）忽视竞争酒店的广告、价格不敏感；5）像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议；6）与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本。

顾客是{zh0}的老师，酒店营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况

下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉酒店。所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。如：在顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表；可以设立互动式的网站与顾客进行交流；宾客关系经理主动拜访住店顾客；销售人员跟踪服务等。

顾客满意是酒店赖以生存的基础，营销管理者要统计顾客满意情况，测算顾客满意率

同时要将本酒店的顾客满意率与竞争对手相比较。只有保持较高的顾客满意率，酒店才能获得满意的收益，才能保持长期发展的后劲。

3、1、3酒店产品是一个整体，顾客从入住到离店接受的来自接受的是来自各个部门

的共同服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要，但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻意控制，直到出现客人投诉时，酒店才知空调不足；财务部为控制资金的回笼，不愿放宽信贷政策等等。因此：1）首先，营销部门作为酒店和顾客的纽带，必须时常和酒店各部门沟通、协调，将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门；2）酒店从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围；3）酒店各个部门必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调；4）招聘和雇佣合适的员工，培训员工对客服意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效授权，并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现；5）从总经理到员工都要要与顾客广泛接触，听取顾客意见，并将顾客需求传递到相关部门，快捷响应，努力使顾客{bfb}的满意。

3、1、4营销人员不仅要通过各种方式创造顾客满意，而且要关注酒店的盈利率，兼

顾平均房价和住房率，不能片面追求其一，要追求盈利{zd0}化。目前，一些酒店的营销部不做市场调研，没有公关策划，不进行业预算，营销部仅充当接待部、打折部的职能，酒店若一味通过简单的削价来赢得顾客的忠诚，这是很危险的，因为通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚。只有酒店有了盈利，才能为顾客提供更好的服务。营销管理不仅要考虑顾客的满意，同时要兼顾酒店的满意（盈利），业主的满意（回报）。这是当代营销人员所必须具备的素质和能力。

根据营销学家格朗洛斯的观点，影响顾客感知形成的因素有四个：酒店自身的广告宣传，酒店自身的公众形象，以及顾客主观需求强度。顾客实际得到的具体服务，如干净的客房、可口的饭菜等；后者则强调顾客得到的服务方式，如快捷、热情等等。市场定位一般要借助“信息传递”来实现，信息传递是时有助于企业进行市场定位的各种因素进行说明或展示。酒店可以通过信息沟通来表明本酒店的性质，阐述酒店的理念，介绍酒店的各种服务，这有助于给人们留下深刻的印象，从而赢得本酒店的可持续竞争优势。其主要形式包括：

1．    酒店外部环境介绍：包括其地理位置和外观，建筑风格，在街道和城市的象，

附近居民或职工的构成等情况。

2．    推荐：口碑宣传可能是赢得顾客xxx的方法。多数人最愿意听取他人的看

法，而且深受其影响。一般来说在听到对某酒店某方面的赞扬时，也会爱到鼓舞，但对于负面评价往往更乐于相信，因此，使现有顾客获得良好经历从而避免负面宣传便显得尤其重要。

3．    媒体宣传：通过各种媒体进行宣传以及宣传所导致的公众舆论，是为饭店赢

得市场位置的又一有效方法。评论家的好评是一种宣传的作用，媒体对饭店组织的活动和住在饭店的知名人士进行报道也可起到宣传的作用。这就是为什么许多大型饭店愿意接待名人的机会，如广州白天鹅宾馆、中国大饭店等都因此获得了良好的市场形象。

4．    广告：它为酒店直接阐述其要在人们心目中占有何种位置提供了{zj0}的机会，

但成本也是高昂的。酒店可以自行选择广告用语，以{zj0}真的方式发布广告，并使广告针对最适合该酒店的目标市场。

5．    宣传资料：宣传手册和酒店用于促销服务设施的所有附带材料，是向潜在顾

客说明酒店市场定位的理想方法。这些信息材料所介绍的产品和服务设施，可以激发起顾客的希望和期待。他们向顾客以及旅游代理商表明，该酒店将为他们提供舒适而满意的服务及可获得的附加利益。

6．    员工：员工的态度和面貌、规范的服务行为和无微不至的关怀，是树立饭店形

象永恒的方法。建筑物也许很破旧，内部装饰可能不很豪华，但是如果进入酒店后得到十分规范或个性化的服务，顾客可能会忘掉其他不如意的事。

7．    价格：提供某种特定的价格水平，是酒店进行市场定位最简单的评选方法之

一。管理者和顾客双方都用这一方法为酒店定位，或是高价位，或是中价位，或是低价位。无论选择何种价位，酒店必须体现物有所值。

8．    氛围：音乐、喧闹声、气味以及酒店的活动，乃至酒店的客人等，可以使饭店

形成舒适、大众化、繁忙、上流或其他的各种市场形象。

9．    常客方案：有一批能经常惠顾酒店的顾客，有助于确立酒店的市场地位。酒店

总是会吸引那些由其他信息传递方法招揽的且符合其战略定位的顾客群体，并因此形成自己在市场上的形象，因为绝大多数人都喜欢与同类和属于同一经济阶层人士相处和交往。

10．            店名、口号、标志或标识：这些酒店的象征应该成为集中休现酒店市场定位的

方法。要使标志或口号为酒店定位发挥真正的作用，必须使其反映出酒店性质和经营业务的独特之处。

品牌的市场定位需要从市场入手，然后进行市场细分化、目标化，{zh1}完成定位。在定位基础上，我们可以展开定位营销。定位营销一般可分为三个步骤：{dy}，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。前者是指在在同样条件下比竞争者定出更低的价格，后者是指提供更多的特色以满足消费者的特定需要。酒店产品更多的是运用产品差别化来参与竞争。因为产品差异化优势在短时间不易被竞争对手模仿。而且利用成本优势参与服务产品竞争，容量造成削价竞争，全方位地获取竞争优势有时是困难的，因此重要的是不断发现潜在优势，积少成多。第二，准确地选择竞争优势。波特的价值链分析理论提出要放弃那些优势微小、开发成本太高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。第三，准确地向市场传播酒店定位观念。因为再强的竞争优势也不会自动在市场显示出来，所以在选定竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来，切入消费者的心灵。对于酒店产品，一般可以采用五种定位策略：

1、“{dy}定位”策略：既酒店总体产品的某一方面的{dy}位。比如：规模{zd0}、服务水平{zg}、知名度{zg}、质价比{zd0}等等。

2、“加强定位”策略：既在消费者心中加强自己现有的地位。如利用诸如“我们是老二，我们要进一步努力”等宣传口号，来加强在消费者心中的地位。这种定位策略适合那些竞争力较强，特性明显的产品。

3、“空挡定位”策略：既寻找市场空缺。市场需求不可能被xx满足，市场永远存在着未被满足的需求。这就要求经营者要善于从需求与供给的不对称中，从需求的动态化中寻找市场机会。

4、“为对手重新定位”策略：既通过将自己的产品与竞争对手的产品加以比较，把竞争对手占据在消费者心中的位置重新定位。

5、“高级俱乐部”策略：既通过强调自己是某是具有良好声誉集团的成员之一，来达到加强在消费者心中的地位的目的。饭店集团化经营以及特许经营在某种意义上来说就是这种定位策略。

4、制定营销战略

酒店为实现起营销目标所做的“宏伟蓝图”被称为营销战略。

营销目标。除了制定营销战略及策划营销组合外，酒店应该针对每个目标市场建立明确的营销目标。营销目标是针对目标市场而言的，而营销战略是为了实现这些规定目标而制定的。

营销目标必须是明确的，这样才会有意义。这一点很重要，因为营销战略的成功是通过实施战略之后是否达到营销目标来衡量的。为使这种衡量成为可能，营销目标必须包括以下信息：

1、                    要改变或者实现什么（想要得到的结果）

2、                    如何做（营销活动）

3、                    活动针对谁（目标市场）

4、                    什么时候做（期限）

5、                    达到的程度

因此，酒店的营销目标如果简单地表述为“提高市场占有率”，则未免太笼统。既使表述为“增加15%的销售额”也不充分。因为没有具体说明营销方法、目标市场或期限。

有意义的营销目标可能是“10月份（期限）针对老年人（目标市场）通过直接信函促销（营销活动）增加15%（成功衡量）的市场占有率（想得到的结果）”。这个营销目标很明确，使得以下三种情形成为可能：首先，它为用于实现目标战略的制定提供了一个严格的起点；第二，对需要做什么十分清楚；第三，能够衡量所实施的战略是否成功。这种明确的营销目标使你能及时认识的到战略及战术中的错误，并及时做出适当地调整。

除了提供一种衡量营销计划或成功与否的方法外，营销目标还有利于评估公司每种营销活动的潜在利润，也有利于确定在一定时期所实施营销活动的范围。目标还提供了共同的基准或参于框架，这对从事酒店产品营销的所有员工有帮助。

总之，这些因素说明了简洁清晰、可衡量的营销目标的重要性。没有这样的目标，就不可能制定有效的营销战略。

5、制定宾馆营销战略。

产品定位必须与酒店当前以及未来的营销目标协调一致，为赢得公司目标市场份

额而使用多种营销策略就构成了营销策略。

明确的策略既依赖于产品的当前市场定位，也依赖与竞争者水平。基于四种可能定位之下的典型战略是：市场{ldz}、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。

市场挑战者总是在寻求变成市场的{ldz}，或通过进攻当前{ldz}以扩大自己的市场份额。挑战者的战略具有攻击性和充分自信。宾馆正变身为大酒店，其战略正是市场的挑战者。

挑战者使用策略之一是提供较低价格的产品与{ldz}直接竞争。这个战略背后的思想是，如果顾客能省钱买到类似的产品，他们愿意暂时改变忠诚。一旦人们尝试购买不同的产品或服务并感到满意，人们很可能会不是出于省钱的动机而再次购买。虽然只有较低的利润率，但市场挑战者通过从市场{ldz}手中夺取顾客而提高了交易量和市场份额。

但宾馆更多是使用另一种策略，既是提供更好的服务。在同等价格上提供更多更好的服务。在同等价格上提供更多更好的服务，人顾客感到物超所值。

6营销组合

酒店产品营销的又一重要要素是营销组合。营销组合包括酒店在规划和实施其营销战略以及实现其营销目标的过程中，能控制的所有变量。我们认为8P组合是酒店设法成为实现其目标时所能控制的变量：

产品（product）：酒店提供用来推销的东西。

渠道或交货过程（placeorprocessofDeliivery）：分销渠道。

价格（price）：推销商基于某些因素为产品所定的价格。

促销（promotion）：激发对产品兴趣的活动。

自然环境（physical Environment）：进行推销的环境。产品生产和消费和环境。

购买过程（purchasing process）：动机和信息收寻。

包价（packaging）：互补性旅游产品捆绑在一起。

参与（participation）：交易或体现。

6、营销组合管理

营销组合中的8P是公司用来与顾客沟通并使用顾客满意的行动、技巧和

体系，其数量、组合与彼此关系必须恰当，以实现既定目标。

7．1产品与服务组合。许多有形和无形要素组成了产品或服务。旅游产

品既有有形成分，也有无形成分，顾客通常对它们不加以区别。

产品与服务组合是满足已选定目标市场需要考虑的一个重要因素。如果组合不能满足目标市场的特殊需求，那必然不是顾客所期望的，必须加以改变。调整产品与服务组合需要提供一些新的服务，xx一些服务或改变组合方式。

譬如，一个xx家庭度假地。在这些家庭中，父母想打网球、泡温泉浴，或仅仅想享受周六下午的安静闲适。为满足这些需求，很显然，度假地必须为其客人提供这些设施。但是，由于这些家庭中有孩子，度假地就需要提供照料孩子的服务，并为孩子提供活动空间，以便父母能尽情享受那些设施。另一方面，度假地的华丽夜总会可能对家庭没有吸引力。如果夜总会不能被充分使用，就需要将夜总会该成能向家庭度假者提供利益的场所。

7．2   展示组合。很自然，人们想知道他们花钱得到什么。由于酒店产品的很多特征是无形的，营销人员就必须集中精力确保产品能被很好地了解。他们的目的是使其产品的特征和利益看上去更具体，从而加快顾客做出购买决策。

用于增加产品有形性，并与竞争对手区别开来的方法，被称为展示组合。展示组合由以下5个主要元素组成：

1、物理特征。几乎每个人都有{dy}印象。游客从外观得出结论。透过酒店外观，可洞察其内在特征。当人们对一个地方形成看法并说：“我就是不喜欢它看上去的样子”。其言外之意是说，他们在那里不会有愉快的体验。因此，旅游营销人员需要关注产品外观，同时，尽可能确定什么样的外观能对产品质量带来积极的暗示。

除了外观，物理特征还包括旅游产品的现有组成及其布局。酒店的构成包括客房和床位的数量及类型、公共空间（休息室、大厅等）的数量和类型，以及诸如游泳池、网球场和高尔夫球场这些设施。对于商务人士，会议室配置和视听设备可能是酒店重要的物理特征。

2、位置。酒店专业人士通过不同方式传达有关位置的信息，能改变顾客对位置的感觉。例如：松山宾馆坑表述为：位于韶关市区半山区最“高”的酒店等。

3、氛围。使得酒店产品的无形特征更加有形化的那些展示组合要素被称为氛围。

例如一个酒店想表现其豪华，就要营造不同的氛围。它可在大厅上铺上长毛绒地毯，摆上镀金的镜子及放满鲜花的花瓶，并装上水晶装饰灯，这些都是有形要素，有助于传达一种高雅的氛围。

4、价格。确定价格时，营销人员比较具有同样质量的相似产品。有时，当些无形因素，如员工是否友善、环境是否舒适等作为价格考虑因素时，就很难进行产品比较。对于产品的与众不同或独特之处，顾客愿意支付更高的价钱。一杯宾馆所售咖啡价格。要比位于尘土飞扬的公路旁的相似餐厅所售的贵。

顾客在其购买的产品和服务中寻找好价钱，同样也考虑产品和服务质量。一些对产品或服务不熟悉的人，通常认为价格是质量的反映。要记住，如果高质量的产品价格定得很低，顾客也许会认为其质量低劣，因而导致产品不受欢迎。

5、员工的行为和态度。在以服务为导向的旅游行业，员工是展示组合的关键部分。他们经常与顾客接触，影响顾客对产品的印象。员工的行为和态度对顾客是是否再次购买旅游产品有很大影响。

7．3营销沟通

为增加旅游产品和服务的有形性、监控顾客的期望顾客购买，可采用许许多多方式与目标市场沟通。所有沟通方式属于营销组合中营销沟通的内容。为更好地服务于所有营销目标，必须注意协调各方面的关系。这些沟通方式有：广告、公共关系、销售促进和人员推销。

8．增长策略性 

增长对于生存十分重要。这在商界已是不争的事实。一实酒店不可能期待可以无限期地依赖于现有的生意。变化总在出现，如顾客的流失，各种各样的发展趋势，以及市场条件等等，因此管理者必须考虑考虑吸引新的客源，这样做甚至仅仅是为了抵消顾客的自然损耗率。

增长同样具有激励作用。例如，宾馆为自己制定了年增长15%—25%的目标，争取5年营收翻番，效益翻番（这是在国企业性质转制为职工技股的股份制后制定的）。其策略是，依靠现有的顾客群体，不断改进产品并使自己的宾馆为顾客带来更多服务项目，享受更加美好经历。并逐年增加投资，扩大营销，其他靠顾客的口碑效应即可。

酒店通过多种形式实现增长，在增加销售额的同时，扩大规格和经营品种范围，增加顾客的数量或员工的人数，有人也许会说只有利润才是最重要的。但是对于员工和业主来说，增长可以令人产生自豪感和满足感，此外，规模与增长的推动力扩大了酒店在市场中的生存机会。占据主等地位的酒店集团的规模与品牌效应本身往往就可以保证其在任何所选择进入的地点享有较理想的市场。

增长所带来的经营规模扩大也有助于实现规模经济，为投资者带来利润效益并在日趋激励的竞争中使企业具有价格优势，就大型酒店和旅游度假村物业而言，规模还意味着产品的多样化，其优势在于可以拥有许多赢利中心。这样一个部门亏损，其他部门可以弥补其损失。

然而，规模与增长也有不利的一面，因为除非管理人员和员工能够胜任工作，否则规模和多样化经营可能会过度消耗酒店的资源而促使其倒闭。事实上，快速增长会对酒店的人力、物力和财力资源构成很大的压力，并且是生意失败的一个主要原因。许多不明智的业主以为，不惜一切代价的增长是对付所有营销问题的灵丹妙药。80年代二兼并表明这种不顾后果地追求规模与增长会是多么的糟糕。但是对许多酒店来说，增长仍是其不断追求的总体目标。

（1）    注意增长的机遇与制约

应该总是从市场需求带来的机遇的角度构思和策划增长策略。也应考虑此类策略对

主要生意的影响。因为顾客组合不仅应该决定产品组合而且还应该决定酒店对增长所持的态度。对一家酒店来说，急切地捕捉新产品机遇并不一定是正确的商来做法，除非该产品拥有：

①    现已确立的市场

②    与现有顾客不发生冲突的市场

其实，酒店通常提供各式各样的赢利产品，因此可以通过增加或改进以下产品来实现增长。

①    住宿

②    客房送餐服务

③    餐厅、咖啡厅等

④    多功能厅和会议厅

⑤    酒宴承办

⑥    洗衣、干洗、补衣和各种出租业务

⑦    商务设施

⑧    运动设施

⑨    诸如船场等大型场所提供的专门设施

一家大型的酒店或旅游度假村在策划产品或市场增长时，应促进各赢利产品之间的协同增效作用，宣传整体设施可使所有的产品得益于酒店的总体定位活动，并且每一个产品都能够得益于另一个产品所吸引来的顾客。

尽管一家酒店的各种产品并非为同样的人所购买，但是构成顾客组合的人们之间会有许多相似之处，因为酒店的定位已经吸引了某种类型的人。这就是协同增效效应。

一家酒店必须考虑起经验类型及地理位置，在有限的市场中实现可持续增长十分困难，如人口处于静止状态的沿海乡村，在那里的增长必须来自“市场渗透”，即向现有顾客出售更多的产品或采取多种经验，进入主要业务范围以外的其他活动领域。

一些酒店的增长目标也受制于顾客的需要及其对各种具体类型酒店的期望。因此，还是去做自己最擅长做的业务（“专心致志”）。并通过做的更好来实现增长。

（2）    通过定位和服务来实现增长

顾客组合必须是协同增效作用，而这种协同增效关系决定着产品组合。因此，一家

酒店的各项增长策略主要是由顾客群体所决定的。就酒店和旅游度假中心而言，管理者通过定位策略培养出来的顾客观念与产品本身一样重要了。因此，在以服务为主要产品的旅游接待企业中，可以通过服务实现增长而不用在有形设施或促销方面花一分钱。

然而在如今这个服务已成为很时髦字眼的时代，被调查的管理人员手已有一小分股，真正相信服务可以量化和衡量。这些被调查的管理人员认为服务只不过是气氛和设施的附加物。这种观点在许多经营者中颇为流行。

应当说，酒店所提供的包括一大批从有形到无形的产品和服务。由于酒店大部分的产品与服务是在无形的一端，因此，确定顾客购买决定中的哪些特征最重要往往十分困难（特别是那些没有对服务做出承诺的酒店），更重要的是，由于每家酒店都提供一系列不同的服务，所以顾客在选择酒店时会冒很大的风险，{zh1}，由于所提供的服务易于模仿，顾客并不总能区分不同酒店所提供的服务。

但是，良好的服务是一种可营销的特色，而这种特色可以为增长提供巨大的潜力，服务就是满意的顾客所带走的回忆，美好的记忆常常促使满意的顾客向其他顾客做出非常宝贵的推荐，所以增长最坚实的基础就是考虑各种服务策略，以便利用良好形象和声誉{zd0}限度地争取让顾客感到满意。

3．2．3．1密集型增长策略

密集型增长策略主要过以下其中一个方面来获得销售的增加和市场份额的扩大。

（1）    市场渗透

发现现有产品的新用途或为现有顾客使用现有产品创造各种条件是实现市场渗透

的{zj0}途径。多功能厅可以用于许多不同的场合。比如宴会、会议、培训、研讨班、贸易展销和展览以及婚庆等等。现有顾客在注意到这些不同用途之前也许并没意识到其中的一些用途。

（2）    市场开发

可以通过采用一些旨在吸引很少使用酒店设施的顾客的新举措来实现市场开发。比如以更为优惠的价格，更为诱人的价值或最行之有效的改进的顾客服务经历吸引顾客离开竞争对手的酒店。为实现市场开发，另一个可采用的策略是通过促销或广泛的广告宣传或销售介绍吸引来自其他地点的新客源。

（3）    产品开发

大型酒店可以通过赢利产品的增长获得更大收益，但其前提是存在着未被满足的需

求，如果住宿供应不是增加客房，如果餐厅经常爆满，就将其扩展至毗邻地带，如果酒吧总是人满为患，就扩大其营业面积，这类做法被称为横向扩展。

如果酒店的某一产品声誉很好，另一项增长策略就是利用这一优势推出一个类似的

但格调不同的产品来吸引新的顾客群体，如果主要产品是住宿，那么就增加高价位豪华套间，价格适中的家庭客房或低价位的单人客房。如果主要产品是欧式风味餐厅，那么就增加亚洲风味餐厅或美式餐厅。这类做法被称为经人向扩展。

3、2、3、2通过多元化经营实现增长

与产品增长不同，总体增长可以通过一家酒店进入与旅游接待业务相关各类领域来来实现，这些增长策略包括：

（1）      横向多元化经营。在这种条件下，一家酒店投资于各类新产品，这些

产品与旅游接待有联系或与现有的经营风格相似。但将吸引全新的市场。如增加一个大型娱乐中心或一个休闲中心等。

（2）      通过纵向联全拓展多元化经营。在这种情况下，酒店应控制着或拥

有：

——自己的供应商（洗衣店、床上用品店、阅店、鲜花店等）。如果一家酒店掌握特殊技能或在一个地区声誉较佳并希望保持这一优势，或者在经营中营业额很高并可获得额外利润，这样做是很有意义的。

——自己的客源（旅行代理商、航空公司、汽车客运公司等。）

（3）      横向联合。在一家酒店买下竞争对手全部或部分股权的情况下，会出

现横向联合，而横向联合也有可能意味着建筑或收购另外一家酒店以及获得以目前经营风格所无法得到的其他市场。这一举洋措通常要求以不同的公司或品牌经营以避免扰乱并失去失去现有的顾客组合。

3．2．3．3市场扩张

酒店的业主们决定将生意拓展到其他的地方并利用同样的技术进行连锁经营，这

就是市场扩张，市场扩张可以通过购买物业、兼并、出售管理技术和品牌或允许xx经营来实现。例如，广州流花宾馆酒店股份有限公司，自92年底，兼并广州红棉大酒店组建成股份有限公司后，96年又异地兼并了韶关西河宾馆，通过投资3500万获得西河宾馆70%的股份，组成西河流花宾馆股份有限公司，为广州流花宾馆连锁经营的子公司，这一兼并行动使得广州流花集团公司能够充分享受到正粤北出现强劲的旅游资源和充满活力的长期市场增长。

3．2．4定价策略

价格通常是根据所掌握的市场承受能力制定的，由于市场繁多，定价策略也有多种选择的机会，于是各式各样的竞争者就有许多机会根据价格进行市场定位。价格与价值之间的平衡在很大和度上决定了一家酒店的成功与否。就酒店而言，恰恰是房价决定了其他产品的价格水平。因此，价格是定位的组成部分。然而，价格有助于确定顾客组合。反之，不管哪些顾客组合是一家酒店的营销目标，都将决定价格，近年来的情况证明酒店业中竞争激烈，并且对经济状况十分敏感，因此，房价与入住率之间的关系必须协调一致。

（1）    酒店、度假村的定位策略

门市价通常是对外公司的客房价格，在运行良好的市场状况下，门市是根据成本利

润的定价方式加以确定的，其计算如下：

经营成本+资本回股+利润+预测的顾客数量=价格，很少会出现如此xx的市场。因此在许多情况下，门市价变成了讨价还价的基本价格，或者管理者希望一年之中

一周里的每{yt}都可以实现的价格。然而，需求变化决定一年，一周甚至是{yt}的不同时间内采取不同的房价。

①    目标利润价格：是指酒店竭力制定出能带来一定回报的以平均入住率为基础的价格；

②    可感受到价值的价格：是酒店根据价值或是可提供的好处而制定的价格，该价格策略一般以特殊的顾客组合为目标。

③    现行价格：按照平均价格制定的以便与竞争对手保持一致；

④    拉开价格幅度，几乎是所有酒家都要采用的定价策略，从高级套房或高价的客房到最廉价的客房，价格上的降低表示客房在面积、景观、设施及其他额外服务方面的水准降低。

⑤    增值价格：是指提供额外服务优惠并自己以现行房价作为构成的具有吸引力并常常被称为是一种“产品”的包价价格。

 当顾客询问房价时，房价可包含：

 ·客房本身

 ·客房及早餐

 ·客房及三餐

·客房及一切娱乐设施

·客房及免费优惠：如香槟酒、戏票、购物券等。

增值定价策略目的就是使人难以将酒店与其他竞争对手加以直接比较，同时使酒店所提供的服务看上去更物有所值。

⑥    超高定价是由具有很高的知名度、豪华的外观及定位较高的新建酒店所采取的

一种策略，从一开始酒店就对其客房和其他产品定出高价。因为他们的一种全新的、令人激动的且较具声望的形象来吸引那些追求xx的xx顾客，在市场营销中这些顾客被称为“早期接受者”。只要酒店能保持其定位。这种策略可持续。此价格之所以被称为超高是因为它获得的是市场的精华。然而，当其他更新的酒店出现时，并且该酒店的设施不再十分新颖时，价格就逐渐下来了。

管理者通常需要采用一种由固定不变到十分灵活的定价政策。目标通常是追求类似

生存的{zg}利润，市场份额质量{lx1}和资本回收，但是，竞争可迫使企业变换价格，因为一个附近的竞争对手可以通过提供更好的服务来“挖走”顾客，诸如经济衰退等市场条件能促使每一酒店加入减价大战。

市场和对住宿的要求将决定价格的上限，酒店的成本将决定价格的下限。价格上限

是特定的市场环境条件下消费者可以承受的{zg}价格，价格下限是一爱酒店在不亏本的情况下所定出的{zd1}价格，竞争中的酒店就是在这两面种价格这间尽力寻求对手在有客人询问时可以随时选择提高或降低房价。在一些市场上，确定房价几乎是每天都要做出的决定。

（2）    需求差异定价策略

在多数城市市场上，一年中有部分时间都存在着客房闲置的情况，特别活动和季节

性以及节假日的需求是客房满足的时候。因此，市场营销的挑战就是在市场需求的淡季尽量多出租客尽。在此种情况下，价格及所感受到的价值就成为具有决定意义的策略。一年中不同的日子和不同的时间，同一客房呆能会以差别可观的房价出租给客人。同样，房价的变化将会吸引特殊消费群体。例如，旅游批发商大公司，大型会议组织机构以及常客。这就是需求差异定价。

①    包价旅游。

包价旅游是酒店营销一自身产品。例如，在酒店住宿3天并包括观光游览或包括文化体育活动等特殊兴趣活动的包价，这些都是可以通过广告宣传向公司客户促销，在接向顾客出售或通过其他旅游相关的公司营销的产品。

②    xx房价。

商务会人士或会议组织者倾向于计划在荼日使用酒店设施。因此，大多数酒店在xx都有大量空房。xx房价是各种折扣性的优惠，旨在吸引顾客在xx断续住宿酒店或吸引当地顾客住宿，也可以与交通部门共同营销xx房价，以使国内市场客人可以享受包价“短期”旅行并享受住宿酒店的豪华服务。

③    商务房价。

商务旅行者是使用酒店频率{zg}的客人，因此，商务旅行者几乎是所有酒店追求的目标。为了吸引这些顾客，一般要协定特别鼓励价。额外的吸引力通常在于可以利用特殊商务服务，如秘书、周五私人助理、传真设备、计算机、复印、会议室、电视会议设施以及在有些情况下xxxx翻译服务。

④    常客房价。

此种策略旨在鼓励那些经常下榻酒店消费的顾客定期在本酒店住宅并建立积分以便在一段时间之后降低房价或者对曾在酒店多次订客房客人给予一次免费住宿。通常被称为“顾客忠诚的计划”的房价主要为吸引商务客人并使其成为忠诚顾客而制定的。此策略的另外一种形式就是为一次住宿多加1天免费住宿。希尔顿饭店通过促销推出了“多付1美元，多住1天”的服务。这意味着顾客只要再花1美元，就可以多住1天。

⑤    公司房价。

酒店将一些大公司或者对xxxx设施利用率很高的公司作为服务对象并对其长期惠顾提供低廉的房价并对使用酒店的其他服务项目提供一些xx优惠。这一策略的另一种形式就是让顾客假如某一专门俱乐部。该俱乐部不仅提供酒店多种服务项目的折扣。并且为在相关的商店购物、乘机、租车、订戏票以及其他任何经酒店协商的，可能吸引公司客户的活动提供优惠。

⑥    家庭房价。

“儿童免费”是许多酒店用来吸引家庭顾客的一种优惠策略。另外一种形式就是免费负责看护儿童或保姆服务。这一策略的另一种形式就是为家庭顾客安排套间或毗邻客房。经常销售此类产品以利用xx或淡季过剩的出租能力。

⑦    会议房价。

举行会议、训练班、庆典，特别文化或体育活动的专业团体、行业团体、商业团体以及社会团体总在寻求最实惠的地点。大多数酒店力争获得此类业务，并且推出一种可商议的{zd1}房价。（此房价可以收回成本并获得少量利润）。大多数酒店提供一种包括三餐及其他服务项目的全包价格。其目标往往是标语、价格与额外服务项目混合在一起。从而使顾客难以与其他酒店的价格进行比较。一些酒店与供应商协商以使他们以特殊的价格赢得生意。在所提供的优惠中，为客人提供交通及通行人员的特殊安排都是司空见惯的事情。

⑧    升级。

为避免伤及声誉和形象，一些高级酒店不愿打折。与此相反，在竞争的环境中，这些酒店为受惠的顾客提供升级。例如，从一间普通的客房搬进高级客房以便在不加价的情况下为其提供更多的优惠。或者提供免费商务设施。事实上，酒店已经放弃了部分利润，只是没有使用折扣的形式，为此，他们坚持对外宣称，不用降价也能赢得生意。

⑨    纯住房价。

这是一种折扣形式就是只包含住宿的“纯住宿”房价。这是一些大酒店在{zh1}一部才会采用的定位策略。然而却是那些试图以其他方式获得竞争力的酒店通常采用的一种策略。就廉价住宿而言，“纯住宿”方式是这一概念的核心、部分及其明显的关键。

上面所提到的策略基础上还有其他的形式，它们都有着相同的目的，既不惜任何代价赢得生意，尤其是在困难时期或是淡季。

（3）    上浮式销售与下降式销售

各种不同的顾客组合对自己所得到的不同效益的价值，有着不同的看法。许多酒店

为每一细分市场制定了不同的价格水平（为商务人士制订高房价，为家庭制定低房价）。这一策略可能使各不相同的顾客混杂在一起，从而损害了酒店的形象。因此，那种“赚一笔，是一笔”的价格策略可能会导致常客流失。然而。即使是高级酒店有时也采取或采用由低向高和由高向低的定位策略。有时被称为“开门迎客”策略。

①“进店”策略。是当顾客询问房价所采取的策略。潜在的顾客可对从{zd1}到{zg}的各种房价加以选择。客户一般选择中间的价格，既不寒酸也不过度xx但要物有所值。于是酒店向顾客只要再花一点儿钱就能得到更多的优惠。例如：提供大号双人房或是可俯看优美景观的房间，这就是“上浮式”销售。

②“店内”策略。恰恰相反。标出的价格是{zg}的通常可以被接受，如果顾客无法接受，还有其他的选择直到顾客对某一种价格感到满意为止。这就是“下降式销售”。当一家酒店应希望获得市场份额而将价格定得低了平常价格时。该酒店采用的就是市场渗透定价策略。这是一种有时能够获得急需流动现金的定位策略。如果希望推出一种相关报产品且需要很快得到公众认可并能尽快实现销售，这种策略也有可能起作用。

（4）    定价对其他产品的影响

一种价格策略将会影响组合的其他要素，其影响程度主要取决于总体目标和营销目标。例如，长期的折扣肯定会影响对产品质量的决策。管理者需要拥有能够放映价格策略决策结果的成本与利润预测。虽然房价确定一家酒店的市场位置，但酒店还是可以针对其每一种产品制定不同的价格策略，采用这种方式将价格重新加入被认为很高的房价之中。

产品线定价可以用来向顾客提供多种价格的选择。因此，除了拥有价格昂贵的高级餐厅以外，酒店还配有低价位的咖啡厅或是鸡尾酒吧。一个价位适中的雅座酒吧以及一个公共酒吧。这样，每一个顾客都找到能适合自己的价格，而不会产生被“宰”的感觉。

另外一种策略就是保持具有物有所值的房价并从其他产品和服务项目中获得利润可采用一些优惠手段。如淡季房价、提前预订折扣、升级顾客折扣或与销售推广活动有关的特别服务项目。

3.2.5产品开发策略

世界上每一家酒店都会成为你提供一张床，一些食物或一杯饮料。酒店做事的方式可以使顾客体验到普普通通或别具一格的经历。在大多数情况下，差别仅在于是赢得顾客还是失去顾客。你可能会说一家酒店如何经营是它的风格。实际上，所谓风格是这家酒店如何对待自己的顾客。你做事的风格就是你的产品。如果你想拥有更多的顾客，就必须确定你所做的是{dywe}的产品。即不仅提供与众不同的感觉。而且为你的顾客带来很显的好处。一旦你这么做，你就有了可持续竞争优势。产品开发策略，也就是一些在市场中行之有效，即可以取悦顾客又可以赚钱的方法。

产品开发，不论通过改进还是改善、或是改变，都属于增长策略，其目的是停留现有顾客，吸引新顾客。对产品开发的重视是不能间断的。管理者必须提高销售额，如有可能，还可以通过为顾客啬新体验以改善产品等措施来保持竞争力。增加或维持利润水平。接待就是一系列必须以顾客为中心才能产生效果的产品。因此，重点必须放在产品策略上，即为顾客提供更好体验的方法，在生意场上取得成功的惟一途径就是时刻想到策略，想到取悦和吸引顾客，并且想尽一切新颖的办法开发产品，使顾客感到你在那里可得到更好的体验。在产品开发的过程中，需要注意以下几个问题：

（1）    产品生命周期

每种产品都有包括一系列阶段性的生命周期：

①    产品开发期。是进行产品构思品测试、可行性研究并在产品通过所有测试标准后

准备付诸销售的阶段。

②    产品介绍与研究、市场分析、目标市场选择、产假。是把产品推向顾客，进行促

销以扩大知名度，并且辅助销售过程的阶段。

③    产品成长期限。是顾客接受产品之后，销售额开始对产品开发的努力做出回报的

阶段。

④产品成熟期。是产品已达到销售顶峰并带来巨大利润的阶段。

⑤产品结束或复元期。是经营者必须决定是让产品自然消失还是以某种方式为其注

入活力的阶段。

对于不同产品，这么阶段中的每一阶段都可能十分长久或惊人的短暂。如果没有增

长或更新，任何酒店或旅游接待企业就会面临设施越来越老化的问题。这个问题就会象一个幽灵。总是困扰着每个经营了一段时间的酒店。创意、剌激和富丽堂皇，对态度易变的大众极具吸引力。许多顾客在发现一家酒店失去了以往的优势时就会离开，他们会说：“这家酒店已是今非昔比了”。

（2）    警惕过激的变化

产品开发会给管理者带来一个问题，因为通常变化的影响面极大并且无法预测其后

果。这时就极有可能出现灾难性错误。大多数灾难性错误发生的原因是，管理者为了增加销售额，在没有事先了解变化是否符合顾客需要的情况下就着手进行改变。

新的不一定更好。改变一个赢利的模式是没有意义的，所在做的只是不断将其完善。并不是人们不喜欢变化，而是因为人们不喜欢变化影响自己。因此，在改变之间，应该预测并评估其后果。

如：为了增加酒吧销售额，酒店可能会决定扩大其公共酒吧，重新装修，增加两个酒吧，员工来应付可能增加的销售，当然前提是要有足够的需求以确保扩建有必要那当然好。但是如果检查一下所有受变化影响的因素，就有可能会改变初衷，例如：

①现有主题如何接受这个酒吧的扩建。大多数人对于变化者会感到不大舒服，他们有自己偏好的位子或偏好的桌子。如果有人占据了他们的老地方，他们会感到很不高兴。当顾客“喜欢光顾的老地方”由一个舒适的忙碌的酒吧变成一个更大、不那么幽静甚至陌生的环境时，许多顾客是否会流失？

②扩大了酒吧能够吸引多少新顾客呢？规模足以改变化众叛变亲离的习惯吗？需求可能是根据酒吧偶尔几次客人较多而显得有些拥挤而估算出来的。这是否直的打消了许多新顾客想在此饮酒的念头呢？大多数顾客喜欢挤在熙熙攘攘的人群之中。

③增加员工会对成本产生何种影响？

④如果没有增加新的顾客利润会如何？

⑤员工对所计划的扩大有何反应？他们赞同扩大吗？酒吧如此受欢迎可能上因为他们的个性使然，而他们不希望有新员工来分享他们的领地。

新建一个酒吧可能会实现同样的目标。或许在{yt}的其他时间通过提供酒水半价的“快乐时光”，或是提供免费快餐的“用餐时间”吸引顾客可能会更好，更充分的利用一个酒吧也许是明智之举。这么做法不需增加基础设施成本或冒着失去现有顾客的危险就可以实现增加销售的目标。

增加     减少     无变化      结果（人民币）

用打勾来检验一个结果是否会导致增加、减少或没有带来变化，如果适合，用人民币来表示可能的结果。

（3）    评诂变化的后果

开发一种产品或改善一种产品的起步阶段需要征求顾客的意见，并进行研究，这将

会提供一些有助于增加销售，扩大顾客的数量、增加市场份额或降低成本的改善，改进或改变的方式。有时，评估表明一些产品或设施由于已超越其历史使命而应被淘汰。

在寻找改善或改变一种产品的过程中，有许多可供策略选择，其中包括促销、员工

价格优惠、产品变化、产品介绍、基础设施、装璜、产品质量、效率、产品数量控制、系统、规格、生产力扩展、缩小经营规模或进行多种经营等策略，选择哪种策略最合适呢？

《结果评价表》的目的是让管理者可以用它评估产品变化及其结果，这只是对提出来的设想和策略选择的一个筛选过程，其目的是涵盖所有受到变化影响的因素。并预测6个月以后的结果，应进行调查的测试现有顾客和潜在顾客的反应，确定选择哪种策略破坏性最小，并可以产生{zh0}的结果。

在使用《结果评估表》对所有选择进行仔细地筛选之后，显示出{zj0}结果的构思被挑选出来，使其成为产品开发的策略。然后设定产品改变而不使本地客人觉察到。可以在保持现有忠诚顾客的同时，开一个新颖的主题酒吧。当新洒吧得到认同后，再更新老酒吧，然后继续按计划改进餐厅等等。

酒店的经营宗旨、定位和独特功能之间的关系必须出协同增效作用。而协同增效作用是用于衡量发展选择、指导投资和新产品开发决策的重要标准。这在考虑多种经营时尤为重要。因为多种经营常会涉及到对现在经营者来说是全新而陌生的生意。当一个公司没能从基本协同的角度来评估增长机会时，可能会因资本过度分散而产生财政问题。

有许多有效的产品开发策略可供参考，并可以将其附加在现有产品上。比如，考虑在商店、酒吧和其他接待区增加可供出售产品的范围和品种，也许还有很大的空间开发有趣的假日包价，本地游览、商品优惠、戏剧、体育活动等的售票活动，如果餐厅的菜肴是本酒店的特色，则可以考虑提供新的就餐体验，就此而言，{zh0}的方式就是对各种不同的菜肴加以实验，如果顾客表示喜欢。可在菜单上加上这道菜，使这成为一道常菜。

在利用酒店资金方面可能存在着机会。比如把一些客房升改为自炊式公寓、家庭套房，临时办公室、展文区等不同的区域。如果有一个游泳池，也许可以增加桑拿、xx、游泳课、水中xx活动等项目。

（5）    期望、时髦、时尚和趋势

许多酒店提供多种多样的服务。如果他们想撤换赢利少的项目，增加更多的项目会带来问题。取消顾客所期望的服务和设施是很难的，然而，可以利用同样的结果分析来测试变化会导致多少顾客流失。

所有新产品在最终推出之前都需要做一些实验，试营销可节省时间和金钱而且可避免{zh1}失败带来的见尴尬。

通常，新概念得到市场接受是需要时间的。这被称为扩散过程。一些人属于早期使用者，而另一些人（滞后使用者）则需要时间接受变化。新产品对于顾客的好处越大，越是与他们的地位和生活方式相协调，那么，他们就会越快地购买此产品。

产品接受的一个阻碍是其复杂性，另一个阻碍是沟通。一个新想法越易于传递给顾客，越简单，也就越易于被理解。

推出一项新产品的时机也是很重要的。变化可能会出现得太快、太慢时机不佳，感受顾客的情绪是判断时机的{wy}方式。

其他影响产品开发策略的3个问题：

①                重新使用。调整那些可以被重新启用的老想法。事实上现有在大多数的新概念

是改头换面的旧概念。模仿适合今天市场的旧想法的好处是他们有业绩、记录，有可学习借鉴的成功经验和该避免的失败教训。

②                时髦与时尚。时髦与时尚主要是以不同的方式做同样的事情。它们经常被他人

所仿效，因而成为“千人一面”并失去其意义和价值。无疑忽视它们可能很不明智，但是盲目地追随时髦与时尚对于一个树立独特的定位形象的公司来讲往往在经济上是不可取的。

③                趋势。趋势通常由经济和技术的发展所决定。经济繁荣时，人们到处旅行并大

量花钱，而经济紧张则相反。通常有趋势的早期预示。然而，许多预示似乎被经营者所忽略。他们事后才发现自己不是为这种变化制定计划，而是被动地去适应这一变化。

酒店是一个面对面的满足不同顾客需求的企业。其市场的变化不定意味着情况

很少一成不变，为了成功，管理者必须时时思考如何让顾客对其酒店更加满意。产品开发并不只是成功的关键，而且还是生存的手段。

结论

本文首先介绍酒店营销概念及其体系，阐述了发展过程及现状，在此基础上侧重论述了xxxx营销中的几方面的策略，重点从服务策略、定位策略、定价策略、增长策略和产品开发策略，突出如何为顾客提供好的体现。旨在为酒店管理人员在实际营销决策中提供参考，并希望企业以此获得可持续发展。