文/ 吕文龙

随着互联网的普及，在线调查在亚太地区特别是中国这样的新兴经济体拥有广阔的发展空间。越来越多的企业、教育机构、甚至政府组织开始重视网络在市场研究中应用。

发展20年 挤进全球前十位

市场研究行业在90年代初引入国内，经过２0年的发展，中国市场研究行业经历了大规模兼并重组，正在走向规模化发展；业务专业化的趋势也越来越明显。据了解，2009年，中国市场研究市场总量已经达８０亿元左右，增长率及业务总量均据世界第七，相较去年提升两个名次，在亚洲仅次于日本。

当下，中国的在线调查已经逐渐受到了国际市场调查行业的认可。近日，数字100市场研究公司承接了APRC（亚太市场研究委员会）中国区消费者情态调研项目，这是APRC自成立以来，首次委托中国调研公司，以在线调查的形式进行数据采集，显示在线调查在中国和亚太地区的应用日渐成熟，也显示出国际调研组织，对中国调研公司技术创新的认可与信赖。

“2004年以前，中美的GDP之比是1：5，但是我们市场投入的份额是1：50，从去年来看中美GDP之差是1：3.8，但是我们市场研究份额的投入差额是1：30，一方面表现我们存在不足，另外一方面市场空间还非常大。”市场研究协会副会长袁岳表示出对中国调研市场的发展前景的信心。

然而，传统意义上，中国调查行业一直是过着“以客户为中心，以委托调查为主营”的日子。市场调查行业面临的问题依然存在，首先，市场尚不成熟，国内企业对市场调研认识不足，习惯于依靠经验进行决策，市场调研投入也不够。另外，调查业内部尚不规范，加之客户对调查公司和项目运作了解不多，这使调查业缺乏透明度，也使调查质量缺乏可监督性。按照有关规定，任何涉及到入户的调研项目，都必须到统计局报批，而事实上几乎没有一家商业调查公司真正按此规定行事。因此，本土市场调查公司，发展到一定程度后会遇到发展的瓶颈，这种情况下，他们会选择合适的合资对象“抱团取暖”，或是寻找投资方，借助规模扩张来垄断某些区域市场。

不过，随着中国市场竞争的激烈和调查业内部的规范化，国内客户将成为调查公司主要的业务增长点。这也为一些将专业研究模型、互联网技术有机结合的调研公司，提供了适宜的土壤。

“搭车”互联网  实现发展提速

数字100市场研究公司是国内最早开展在线调查业务的市场调研公司之一，通过将研究模型和样本库移植到互联网上，该公司连续五年实现了业绩翻番。即使遭遇甲流疫情和金融危机双重挑战，也保持了高速增长。“我们的创新优势，来自以互联网和先进的IT技术，固化了专业调研公司的分析能力。现在我们70％的客户都会使用基于互联网的在线调查。我们专业研究团队应用在线调查系统、在线样本库已经为宝洁、工商银行、诺基亚等重多全球500强客户提供了优质的服务。”数字100市场研究公司董事长汤雪梅如是说。

寻求新的发展路径是任何行业、任何企业都在时刻找寻的出路，创新无疑是这些出路中的{sx}。然而调研行业的创新，依靠传统手法是很难改变的，所以，依靠技术优势倒是一条不错的前进的道路。而且，只有依靠创新，才是一个行业升值、热度迅速扩散的基础。在互联网播撒的种子，将以互联网的速度成长。

与传统的调研手段相比，在线调研的核心优势在于帮助客户快速、经济、高效的采集所需数据，减少传统调查费时费力、人为误差大的弊端，从而整体提高项目运作效率，增强调研公司的竞争力。为客户提供更加精准有效的数据，辅助企业决策。

面对快速变化的市场环境，企业需要依靠准确及时的信息，随时掌握市场动态。传统调研周期长，很难适应客户对于数据及时性的要求。而且传统调研高昂的费用，也让很多企业望而却步。

从调研行业来看，在线调查以技术创新为突破口，缩短了数据采集的周期，也加快了企业应对市场变化高效决策的进程。由于在线调查大大降低了项目成本，使市场调查从数十万数百万的“xx品”，变成了成长型企业也能买得起、用得好的必须品。降低了市场调查的门槛，从而进一步扩大了调研市场的规模。

普通消费者如何看待在线调查呢？“相对与街头拦访和电话访问，在线调查能够深度洞察受访者的行为与态度，”业内人士如是说，“传统调研中，受访者（消费者）是被动的，而且拒访率很高。拦截访问中，访问员并不知道受访者是否适合接受访问，会做大量的无用功。在线调查可以根据客户要求，从样本库中抽取适合的对象，通过调查系统，将问卷以邮件的形式发送给愿意回答的受访者。在效率和成本上具有明显的优势。”

 技术创新 转“危”为“机”

席卷全球的金融危机对各个行业造成了冲击，但是，对于在线调研来说却是一个非常好的发展机会。在经济不景气的情况下，企业的调研费用会不同程度的缩减，但是调研的需求却增加了。因为在经济上行期，做错了一个大的决定损失的只是金钱，但在金融危机下做错一个决定，结果会是生死存亡。这种状况下，公司决策人会更加谨慎，导致调研项目会比平时增加。

虽然这个市场机遇很大，但并不是每个市场研究公司都可以承接在线调查业务。在线调查的成功取决于几个关键：首先，必须有一定规模的在线样本库，因为只有对样本实现科学抽样，才能得出有代表性的数据，这也是企业科学决策的依据；第二，在线调查必须依赖于先进的IT技术，比如逻辑设计、数据质量控制等等；但是，目前在中国市场，拥有独立知识产权和研发能力的调研公司还属于凤毛麟角。第三，当建立起一定规模的在线样本库时，如何对这些样本实行有效的管理，让他们每次参与调查都反映真实客观的信息，这也是一个难点。专业在线调查业务对于调查结果的真实性和认真度实现了自动管控，方法也很严谨。例如：前面题目是“你结婚没有？，后面题目是“你有几个孩子？”。如果你回答“没结婚”，那后面就不会关于孩子的问题。另外，为保证数据质量，市场研究公司不仅需要大量的历史积累，还需要能够灵活地将调查技术、会员管理等手段融入起来，因此这将代表着新的技术带来行业壁垒。

对于调研行业未来的发展，有业内人士认为，从传统调查过渡到基于专业市场研究和互联网技术在线调查势在必行。为企业量身定制的，个性化的在线调研社区（MROC）将大行其道，这个来源于国外的新社区目前已经被数字100本土化并开始应用。调研社区可同时完成资讯采集与营销推广，将带给企业开拓和把握市场带来很大帮助。“设想一下，推开一个房间，里面全是你的客户。不用增加额外的成本，他们时刻都在那里。美国在调研专家James.T谈及这个话题时表现得非常兴奋。

“借助MROC，企业能及时发布大量产品的调查意向，迅速回收结果，减少时间成本，是企业控制市场的一个有力工具。”在银行负责信用卡营销的于部长，在总结应用在线调研社区时谈到，“原本需要一个月要做的项目，现在一周就可以做完。而且也省去了做调研时租用样本库的费用。”MROC还能够提高客户忠诚度，这个平台融入了部分CRM功能，能够保持客户与企业的顺畅沟通。80％的利润来源于20％的客户，掌握了社区中客户的意见，就能进一步掌握客户的态度与需求，从而为客户提供更有价值的产业与服务。这种植根于互联网技术的跨界业务，也将是调研行业一个新的变革和发展方向。

行业的创新必定是站在为社会创造更大价值的角度，我们可以这样来思考调查行业：一种技术手段的创新不仅能让一个公司迅速扭转局面，也能让一个企业顺势站到了起跑线的顶端；再往下延伸，又能让很多需求者受益。中国市场调研协会会长刘德寰教授指出，一个行业的发展与进步一定是依靠新技术新市场的推动，随着在线调查技术在中国的发展，市场调研也会在更广的范围服务与中国的经济，提升企业的管理、决策能力。