在完成广告调查、研究和分析、制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形 成广告计划，撰写成广告计划书。

　　完整的广告计划书一般包括八个方面的内容： 前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。

　　1．前言

　　在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务 和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

　　2．市场分析市场分析主要包括四 个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。应该根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场 中同类商品的情况列表作一一比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出产品改进和产品开发建议。

　　3．广告战略

　　根 据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方 法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改xxx偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什 么方法使消费者形成购买习惯。

　　4．广告对象

　　根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如 人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方 式和消费方式等。

　　5．广告地区

　　根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分 布。

　　6．广告战术

　　根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：

　　（1）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每 次刊登的面积大小。

　　（2）杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用理由、刊 登次数、每一次的面积和刊发日期。

　　（3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪 几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。

　　（4）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播 出次数和每次播出时间的长短。

　　（5）说明促销活动的举办日期、地点、方式、 内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。

　　（6）选择其他媒介，如海 报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。

　　在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以说明。

　　7．广告预算及分配

　 　根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。{zh0}能编成表格。

　　8．广告效果预测

　 　主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。

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