一、前言
据统计：我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，市场前景广阔，竞争激烈。近日，迪亚特市场调研事业部针对温州卫生巾市场作了详细的调查，调研渠道从卖场、综超、B超、便利店、杂货店、批发市场进行，调研所得信息全面，具有代表性，总体反映温州地区卫生巾市场状况，调研地点主要是：好又多东海店、易初莲花上江店、世纪联华安泰店、世纪联华南国店、人本超市站前店等十多个地方。
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目前销售{zh0}的品牌：苏菲，护舒宝，安儿乐、七度空间（恒安集团），据了解温州市区（三区）苏菲年销售800万左右，三大品牌总量差不多。二线常见品牌有：宝蝶、555、笑爽、娇爽（强生）、佳期、小护士、ABC、非凡魅力、满好等。其他大卖场能见到流通市场很少见到的xxxx有：柔柔（上海脱普）、朵朵、洁婷、唯尔福、怡丽、乐而雅（日本花王）、高洁丝（美国金伯利）、雪薇、柔爱等（通过卖场系统辐射）。
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针对消费者的抽样调查显示，影响消费者购买因素有：卫生巾质量、价格、外包装、购买便利、促销力度、店主或服务员推荐等。然而在卫生巾市场越来越成熟的今天，到底有哪些因素影响我们销量提升、渠道选择? 不同产品价位的消费者群体又是如何分布的呢？我们应采取什么营销策略？
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二、从营销4P角度来认识卫生巾
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1、产品
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（1）、分类，按卫生巾使用材料、厚度、长度和使用时间划分，主要有以下几类：
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分类标准
 类型
 特点
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表层材料
 棉质网面
 由无纺布制成，柔软舒适，对皮肤的刺激小，不容易导致过敏现象
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干爽网面
 由一种高科技材料聚苯乙烯膜，俗称打孔膜制成的，吸收特别快，所以表面
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厚度
 纤巧型
 厚度大约是5-6毫米
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丝薄型
 厚度只有3 毫米左右
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长度和
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使用时间
 日用型
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夜用型
 量多时也可以日用
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超长夜用型
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（2）、产品质量：质量是产品的灵魂。卫生巾是经期女性的贴身用品，质量要求非常高。特别是年轻女性，相对于价格来说，她们更xx产品质量和品牌。因此，要在当前卫生巾这个相对成熟的行业中取胜，产品的质量是决定企业能否把卫生巾产业做好的关键。苏菲、护舒宝渠道非常健全，不管是大卖场到综超到便利店，还是批发市场，苏菲与护舒宝两大巨头很稳定的长年占据霸主地位。他们通过多年的好质量好品牌赢得了消费者的信赖，建立了庞大的忠实客户群。
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（3）、产品包装：有了好的产品，还要有好的包装，俗话说得好“人靠衣装美靠靓妆”，同样卫生巾产品也得有个好的包装。营销就是传播，一个好的产品包装本身就推动了品牌的传播。目前市场上卫生巾的产品包装主要有三种形式：透明包装、非透明普通包装、易拉贴硬膜包装。从调研情况来看，透明包装代表的是低档产品，这类产品在偏远农村低收入群体还有一定市场，但要么产品质量无法保证，要么产品质量虽稳定价格不实惠卖不出去；非透明包装已经占了市场主流，苏菲、护舒宝等大都采用这类包装；易拉贴是近几年兴起的一种更美观、时尚同时又能起到保护卫生巾不受xx污染的包装，很多年轻女性特别喜欢易拉贴包装产品。
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除了包装材料选择影响销量外，包装设计也体现了产品的档次，主色系、印刷以及视觉感很重要，外包装VI设计上需要突出卫生巾卖点，抓住女性消费者的心理。产品特点是吸引消费者的关键点，是向消费者传达信息的最直接的途径。目前市场上护舒宝的蓝色、朵朵的绿色、七度空间和柔爱第e感的卡通设计都很吸引消费者的眼球。
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另外有消费者反映，有些包装过于宽松，没有一种精致感，给别人品质不好的感觉，无论是直接以青年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为消费主体的产品，都要高度重视美观大方这一要求。
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2、价格
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目前零售终端卫生巾产品价格因品牌定位不同可以分为两个档次
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片数
 5P
 10P
 20P
 常见品牌
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{dy}档
 4-7元
 7-10元
 14-17元
 苏菲、护舒宝、七度空间、
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柔爱第e感、
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第二档
 1.5-2元
 3.5-5元，
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批发2.5-3元/包(笑爽)
 6-8元,批发5元/包(满好)
 笑爽、非凡魅力、宝蝶、
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555、洁菲、满好
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 由于卫生巾是女人的贴身用品，更注重产品舒适性，价格敏感度相对其它行业来说要低。因此尽管苏菲与护舒宝价格偏高，由于有大批忠实消费者，在销量上仍遥遥{lx1}于其它品牌产品。在调查中不少店主、批发商反映中档品牌的卫生巾最难卖，要么卖xx，要么卖低价杂牌。很多价格处在中间的品牌由于品牌推广不够，在产品差异化方面没有自己特色，销量一直不理想，甚至一些品牌进入市场不到一年就被迫退出市场。当然笑爽与非凡魅力在部份终端销量还是不错的，这两个品牌产品包装有特色、质量稳定。中档价格定位特别适合工业区打工女性消费。
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3、渠道
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目前卫生巾市场的渠道主要有：大卖场，综超，B、C超，便利店，杂货店，婴童店，化妆品店，批发市场等。
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影响渠道选择的主要因素有品牌定位、企业实力、适销的产品、市场环境等。目前大品牌如护舒宝、苏菲、安尔乐、七度空间等因市场进入早，企业实力雄厚，产品质量稳定，营销推广手段成熟，基本上是流通和终端通吃，且都有很好的销量表现。但若一个企业资金、人力、产品研发等方面投入有限，又想在卫生巾行业有所发展，就不得不根据自身企业实际情况来选择区域市场和产品渠道了。
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4、促销
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卫生巾行业通常用的促销方式还是快消品行业惯常手法：POP海报、xx、堆头、端架、货架、买赠等。导购在提升卫生巾销量上起到了很重要的作用。
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三、差异化定位是市场成功的关键
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由于卫生巾款式和使用材料差不多，国际品牌之间价格相差不大，各品牌便以各自产品特色和创新能力来细分市场。护舒宝——以干爽网面树立其xx品牌形象，苏菲——以立体护围为传播点，娇爽——传播方便卫生的形象，七度空间——少女型以少女为消费者定位，优雅型以职业女性为消费者定位。迪亚特调研组认为，在卫生巾行业严重同质化、市场饱和度高、行业成熟透明且高度竞争的情况下，要在市场中取胜，在市场中分取一杯羹，如何进行差异化定位是市场取胜关键。
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市场瞬息万变，行业动态多样，此一时彼一时，只要找准了自已的定位，辅以正确的推广策略，定能在激烈的卫生巾市场开辟出一片属于自己的蓝海。
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刘伟：现任温州迪亚特企业管理有限公司营销咨询部助理咨询师。8年市场一线操作经验，先后任职浙江小家伙食品有限公司省区经理、广东徐福记食品公司（台资）市场督导。擅长快速消费品流通、终端渠道操作；在市场开发及维护、客户管理、终端卖场管理领域有较丰富的实战经验。邮箱：ldwwhhb@163.com,电话：15058397278；
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目前咨询项目有：
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· 浙江佳宏电声科技有限公司市场调研、渠道规划、加盟连锁经营体系建设；
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·绿岛（中国）投资控股有限公司新品招商、西南大区管理、浙江直营终端卖场活动策划推广；（大区经理/市场推广部经理）
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李云丹：现任温州迪亚特企业管理有限公司营销咨询部项目助理。邮箱：liyundan@yeah.net，电话：13758426328。
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欢迎营销同仁共同探讨。
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 2010-3-22于温州
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