近年来企业标志设计、企业logo设计、企业形象设计、企业vi设计受到众多学者和企业的关注，在我国掀起了一股企业形象设计热，不仅国有大型企业喜欢企 业形象，而且很多民营企业也很重视企业形象，纷纷请教授、专业人士、咨询公司协助其进行企业形象建设。无论谁，在企业形象建设过程中，都会面临这样的问 题：在要不要对企业形象进行继承和创新？如何完成继承和创新？

一、企业形象建设需要继承，更需要创新

对于形象建设“是否 需要继承，是否需要创新”的问题，不同的专业人士和企业看法是不xx相 同的：有的更强调继承，不太注重创新；有的强调创新，不太注重继承；有的既强调继承，又强调创新。到底企业形象建设过程中，如何正确对待这个问题呢？本人 认为，对于我国企业来讲，在形象建设过程中需要继承，更需要创新。

1、这是由我国的国情和企业所处的历史背景所决定的
目前，我国 正处在由计划经济向市场经济转变的过程中，虽然，我国市场经济的特点已经表现得越来越明显，但是由于时间短，当年长期计划经济体制下形成的各种思想、观念 和意识仍然大量存在。我国大部分企业是在计划经济体制向市场经济体制转变过程中成立和成长的，在这个过程中，计划经济体制下形成的各种思想、观念和意识自 然而然就被带到企业中来，加上我国市场经济体制建设是边研究、边建设，“摸着石头过河”，在这种体制中运行的我国企业的经营管理也是这种“摸着石头过河” 状态。

建立完善的市场经济体制是我国经济改革和发展的目标，我国企业最终也会被推向市场，成为“自主经营、自负盈亏”的主体，自由竞争， 优胜劣汰。这样一种环境下对企业竞争力的要求和在计划经济体制下对企业竞争力的要求是xx不同的，因此，我国大部分企业都必须重塑自身竞争力，企业形象是 竞争力的一个重要组成部分，为了保证我国企业在未来市场环境中更具有竞争力，我们在形象建设中，除了需要继承计划经济体制下形成的优秀形象，更需要对“与 市场经济不想吻合的思想、观念和意识”进行创新，创造出具有竞争力的企业形象。

2、这是由企业形象的导向作用所决定的

形 象具有很强的导向作用，改革、创新与发展是我国目前大部分企业的主旋律，在这个过程中，优秀的形象可以引导改革创新，成为改革创新的号角。为了保证企业形 象能够对企业的改革、创新和发展具有导向作用，企业在形象建设过程中，不仅需要注意继承，更需要讲究创新，只有创造出新的形象理念，才能发挥企业形象的导 向功能，引导员工思想观念的转变，引导企业改革创新的推进。

二、如何充分继承和有效创新

1、对现有企业形象进行系统调研 和评估
企业形象是企业全体员工在长期生产经营过程中形成的价值观念、经营理念、团体意识和行为规范的总和，企业形象包括理念形象、制度形象、行为 形象和物质形象。对企业形象的调研必须系统全面，应该分别对理念形象、制度形象、行为形象和物质形象进行深入调研，系统分析，客观评估。明确哪些是优秀的 形象，符合企业未来发展需要；哪些是过时的形象，对企业未来发展起阻碍作用。

2、充分继承优秀形象
对优秀形象的继承首先要从理念 开始，要对优秀的理念进行充分的继承；其次是继承优秀的制度形象，再次是行为形象，{zh1}才是物质形象。在继承过程中，必须注意理念形象、制度形象、行为形 象和物质形象的匹配和有机结合问题。在很多情况，四者之间是相互矛盾，而不是有机结合的。这种情况下，必须对四部分单独继承，而不是组合继承，把有矛盾冲 突的都丢掉。比如，公司倡导的理念与所制定的制度之间不相吻合，存在明显冲突，在继承的时候不能简单把这样的理念和制度同时丢掉，而是应该对两者分别进行 分析，分别看是否对企业未来的发展有促进作用，只要有促进作用，就应该保留下来，没有促进作用的就丢掉。因此，{zh1}的继承结果有四种情况：一是保留理念， 废除制度；二是放弃理念，保留制度；三是修正理念，调整制度；四是放弃理念，也废除制度。

3、有效创新过时形象
在充分继承的基础 上，对于过时的形象必须进行有效创新。在创新企业形象过程中，必须以创新理念形象为核心，以创新后的理念形象为指导，对制度形象、行为形象和物质形象分别 进行创新。
（1）创新理念形象。理念形象的创新是最艰难的，也是企业形象创新的核心和重点。对企业理念的创新，首先必须对竞争企业进行研究和分 析，充分了解竞争企业的经营思想和经营理念；其次必须对分析研究国内外各种先进的经营理念和思想，对其进行充分借鉴；{zh1}必须充分分析企业自身的实际情 况，在此基础上，对企业的经营理念、价值理念进行创新，提出更具有竞争力的理念形象体系。

（2）创新制度形象。对制度形象的创新必须以理 念形象的基础，对不符合企业理念的制度进行修正和完善，实现制度与理念充分匹配，理念指导制度，制度体现理念。

（3）创新行为形象。对行 为形象的创新必须以理念和制度为指导，以理念为{zg}要求，以制度为{zd1}要求，进行系统梳理，逐项调整，最终实现行为形象与理念形象相吻合。理念指导行为， 制度规范行为，行为实践理念，行为以制度为准绳。

（4）创新物质形象。对物质形象的创新也必须以理念形象为指导，对各种物质形象进行系统 梳理和排查，xxxx、调整和改进，最终实现物质形象与理念形象相吻合。

在实际操作过程中，对于形象的创新更多的是对制度形象、行为形象 和物质形象的创新，而对理念形象的创新会相对比较少。理念形象是形象的本质和核心，制度形象、行为形象和物质形象是形象的表现形式和表象。随着环境的发展 和变化，制度形象、行为形象和物质形象更容易过时，而理念形象则比较不容易过时。创新制度形象、行为形象和物质形象更多的是创新了理念形象的表现形式，而 不一定是改变理念的本质内涵。在形象创新过程中一定要谨慎分析，区别对待，不要将“洗澡水和小孩一块倒掉”。比如，郭仕纳担任IBM公司董事长期间，对 IBM形象进行创新时就有这么一个例子，他继承了IBM创始人汤姆•沃森就形成的核心价值观“尊重客户”，但是却废除了员工上班“穿深色西装、白衬衣、素 色领带”的要求，因为在创始人汤姆•沃森年代，“穿深色西装、白衬衣、素色领带”是对客户尊重的有效表现形式，但是在郭仕纳担任IBM公司董事长的90年 代，这种形式已经过时了，不符合外部环境了。
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