2010-05-05 12:23:40 阅读15 评论0 字号：大中小
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企业广告策划学第二讲中国策划大学第143讲
讲课题目：企业广告战略策划
讲课教师：岳兴禄教授
教学提示：为了给中国策划大学两千多名学员的学习和广大网友的浏览提供方便条件，该讲稿同时发表在博客中国、网易网、新浪网、百度网、腾讯网和搜狐网等六家网站上。
第二讲企业广告战略策划
{dy}节企业广告战略策划的概述
一，广告战略策划的概念和特征
战略本是个军事术语，后来被其他领域借用了。《辞海》上解释说：“泛指重大的，带有全局性和决定性的计谋。”；广告战略是战略这一术语在广告中的运用。是指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内企业广告活动的指导思想和总体方案。；广告战略策划是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。广告战略策划的特征如下：
（一）全局性。广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：
1，服务于企业营销战略。广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。
2，着眼于广告活动的全部环节。广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
（二）长期性：着眼于长期效果，未来效果，并且对整个广告活动有牵一发而动全身的作用，在较长时期内具有稳定性。
（三）指导性。在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。
（四）对抗性。广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼"，体现的就是对抗性。
（五）目标性。广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。
（六）竞争性：从自身情况和目标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。把握竞争对手的策略意图，并制定相应的对策。情报信息很重要了。
二、广告战略策划的程序
广告战略策划程序一般包括：
（一）确定广告战略思想。广告战略思想是广告活动的指南。根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：
１、积极进取的观念。一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场{ldz}的地位。此外进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。
２、高效集中的观念。持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成{jd1}的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。
另外，有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的战略思想。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。
３、长期渗透的观念。持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
４、稳健持重的观念。持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
持稳重持重观念的企业一般有两种：（1）已经处于市场领导地位的，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之。（2）受主、客观因素制约，一时无力开展积极竞争而不得已而为之。
５、消极保守观念。持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。
（二）明确广告战略目标：（详见第二节）。
（三）分析内外环境：
１、内部环境分析。企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为：
（1）企业成长阶段分析就是分析企业处于成长阶段模型的哪一个阶段，然后有针对性地制定企业发展战略，对症下药。
（2）企业历史分析包括企业过去的经营战略和目标、组织结构、过去五年财务状况、过去几年的人力资源战略以及人力资源状况，包括人员的数量和质量等。
（3）企业现状分析包括企业现行的经营战略和目标、企业文化、企业各项规章制度、人力资源状况、财务状况、企业研发能力、设备状况、产品的市场竞争地位、市场营销能力等。
2、外部环境分析
（1）分析市场环境。主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量、消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者。主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手。主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点和产品情况。要在众多竞争对手中找出{zj1}威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
（四）确定广告战略任务。就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务
1，确定广告内容。在一定目标时期的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。
另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。
2，确定目标受众。广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而{zd0}限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。
3，确定广告效果。在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。
（五）确定广告策略。广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。广告策略的特点如下：
1，多样性。在广告活动中，广告战略只有1种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。
2，针对性。广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。
3，灵活性。广告策划者参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同时，还可以根据变化了的情况作相应的策略调整，以保证广告战略的实施。
4，具体性。广告策略是实现广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因而具有具体性。
三，广告战略的内容
一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。
（一）战略目标。（详见第二节）
（二）表现战略。即选取xxx的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。
（三）媒介战略。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要{zd0}限度地打动广告对象的心。
（四）商标战略。在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。
广告战略的制定，不是市场战略的简单翻版，而应根据市场目标的总要求，在认真分析与研究产品（或企业）情报、市场情报、消费者情报，及与之相关的各种环境资料的基础上，拟定多种方案，反复比较推敲。只有这样，才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。
第二节广告战略目标的确定
广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远和非数字性的目标作为支持，而非以短期和立刻反映的销售数字作为目标。因此广告目标实际上对整个广告策划运作，对广告战略的提出，都具有指导性作用。
一， 建立广告战略目标
广告的{zj2}目标当然是与营销目标相一致的，即{zd0}可能地实现销售业绩，所以在传统中，广告目标都以销售和市场占有率来描述。而销售目标最常用的就是销量和市场占有率，恰恰是这一点却与广告的直接效用有所差异。广告是用来刺激消费者实际购买的，但这需要有一系列的反应过程，所以广告的目标就不能简单地用销售指标来界定。
要从概念上对广告目标有所界定。在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。按照这种具体任务所确定的目标就是广告运动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标。作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
在广告运作中，广告目标的确立深刻地影响着广告活动的发展方向，广告活动中的各种有形因素，如采用什么样的策略，使用哪一些媒体，如何把促销活动整合到广告计划中，需要多少预算；甚至是衡量广告运作的效果等等，都要在广告目标的统摄下完成。表面上看，建立广告目标似乎并不难，但在实际操作中，由于市场状况复杂，各种品牌需求不同，以及广告主的愿望模糊或者对广告运作期望过高等，使广告目标的建立往往很复杂。在许多企业的经营规划中，有时并没有明确广告的地位，也不注意将广告与整个营销协调。有的广告主也明白要做广告，但对广告到底该承担什么任务却不明白。有许多广告主都有一个通病，就是把广告目标与营销目标相混同，这一点必须要给予澄清。
（一）广告战略目标与营销目标
1，销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标推。测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促动消费行为来认定的。
2，即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，比如通常企业根据产品销售和财务核算确定一个月或一年是一个周期。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，这个迁延特性包括两方面含意：（1）广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运行相当时间之后才有所表露；（2）广告作为一种对消费者心理和观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。
3，有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，许多属于心理状态，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。
（二）广告战略目标与广告指标。前者指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。如企业广告战略目标是扩大销售、增加利润，其广告指标就在数量上有具体规定，如销售额增长20%，利润增长18%。
二、影响广告目标制定因素的策划
一是企业经营战略。它决定了广告目标，广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的稳中有降相应阶段的短期目标,如长期渗透战略,采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象,如宝洁。如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。
二是商品供求状况和生命周期：商品供求状况有供不应求、供过于求、供求平衡三种。{dy}种目标在进一步巩固企业与品牌形象上。第二种应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。第三种定在产品的促销上。成长期要加大产品信息传播；成熟期要保证已有市场份额；衰退期一延长产品的衰退。
三是市场环境。在纯粹垄断市场下，目标比较特别。在寡头垄断的市场广告目标为品牌定位。在垄断性竞争市场下，市场定位空隙大，具有分散性特点，目标在提高企业或产品知名度、熟悉感上。在纯粹竞争市场下，人员推销占重要位置，目标在辅助推销上。
四是广告对象。这是重要因素。广告不是决定销售的{wy}因素，故合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告的目标。
二， 广告目标指导战略策划
广告策略性地运作活动，首先必须从认识广告目标开始。相反，要使构成的广告活动的具体广告行为互相协调配合，产生共同的广告效应，达到预期的广告目标，就必须制定广告战略。从某种意义上讲，广告目标是广告策划运作的核心，一切有意义的工作都在于实现广告目标。我们所说的广告战略策划，就是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。广告运作为达成目标实现所采取的系统措施，因此策略只有在目标的指导下才能形成，反过来，也只有一个完善的广告战略，才能够保证广告目标的落实和完成。在整个广告策划和运作中，系统的广告策略包含了广告定位、诉求、创意表现及媒介选择等多个方面，而这些方面在具体运作中往往各自独立，为了保证广告策划运作能够有机地协调和有效地运行，广告策划指导者必须要有一个明确的指导策略，这个指导策略是对广告目标的贯彻方针和方向性设计，我们称之为广告战略（思想）。广告目标是一种具有量化性的标准，它还不能成为每一项执行策略的直接指导，直接指导工作只有通过广告战略才能完成，所以广告策划者必须自上而下地了解广告战略。广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，对广告创意、广告媒体策划等具有统帅作用和指导意义。
三，目标市场决策的策划
企业的立足点只是为了提供多样化的产品，而不是去吸引不同的细分市场，因而目标市场营销代表了全新营销模式的发展趋向。所谓目标市场营销，就要求首先分清细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出来的细分市场开发产品和制定营销组合。处在这种情势下的广告策划，也必然要求有特定的策略，这种策略不但要适合销售渠道的多样性，而且要满足目标顾客在消费者构成上相对分散的多样性。目标市场营销的基本步骤有三：{dy}步是市场细分化；第二步是目标市场的选定；第三步是产品定位。在随后的叙述中我们将会惊奇地发现，细分市场这一概念的提出，使营销变得规范而确定，同时它也为广告策划提供了思维方法，使广告策略的制定有了切入口。
（一）市场细分化及其特征。市场细分化又称作市场区隔(market segmentation)，即按照市场是由购买者组成的，但购买者在某一方面或许多方面又各不相同。他们有各自的需求、资源、地理位置、购买态度以及不同的购买实践，其中的任何一个变量都能够用来细分一个市场。市场细分包含了两个阶段的过程。{dy}阶段：对广泛的“产品——市场”加以命名；’第二阶段：对这一广泛的“产品——市场”实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。细分市场不能依赖极少量数据或人口统计特性来划分，因为个别数据无法清楚地说明消费者行为的普遍性，所以必须在广泛的市场之中，从若干层面来描述各个次级市场。市场细分过程是先将广泛的“产品——市场”加以分解，然后再重新组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。比如对人们最为密切的衣食住行乐中“食”这一市场进行细分，以寻找一个确定的目标市场，就可以通过这样一个途径。
分解之后的重新组合，就是个具有类似需求的人群聚合在同一个区隔之中。因此所谓细分市场，就是把具有相似的、同质的顾客群体聚合成一个共同的市场区隔，在这些群体中的消费者，通常情况下大都以类似的方式对营销组合做出反应。细分市场特性如下：
1，同质性。处于同一细分市场之中的消费者，必须对营销组合变数做出尽可能类似的反应。
2，异质性。在不同细分市场中的消费者，必须对营销组合变数做出尽可能不同的反应。
3，足量性。一个合适的细分市场，必须具有一定规模，以便于企业可以在其中进行营销、获取利润。
4，可操作性。所采用的各种细分市场的参数和变量，必须有助于辨明消费群，对决定营销组合形式有所帮助。
在这些特质之中，“可操作性”尤为重要。因为细分市场的目的是为了实现更好的营销，而在通常情况下细分一个市场有很多方法，但并非所有的细分都是有效的，有些细分看似明确但却于营销无补。“可操作性”就是说企业要尽量避免那些没有实际意义的市场细分层面。比如，对食盐消费者进行归类，可以根据其头发颜色的不同，将其分为淡黄色的顾客和浅黑色的顾客，但事实上购买食盐与头发的颜色无关。再说，如果所有的食盐者每月都买相同数量的盐，并且认为所有的食盐都相同，要求支付同一价格，那么从营销学观点来看，这个食盐市场细分的可能性将很小。所以从“可操作性”和“有效”上来看，纫分市场必须按照一定的方式，采用合理的标准才可能获得。这里就具体涉及到不同的细分参数和变量。
（二）市场规模测量。对于一个特定的市场，企业是否决定要进入，这是一个重大的决策。在这里吸引企业作出肯定回答的一个关键因素，是市场规模和赢利可能的衡量与预测。因此营销人员谈论最多的往往是潜在市场、有效市场。因为它决定了一个市场是否足够大或在未来发展中其成长是否够快，以便证明和预测这种进入决定是正确的。在这里我们所说的市场，是指对某一产品实际购买者和潜在购买者全体。而市场规模就是依据特定市场供应品的购买人数、购买量而确定的，因此对市场规模的衡量和预测事实上就是要弄清谁在市场这一问题。这一问题又直接涉及到三个重要的构成：兴趣、收入和通路。