???中国营销传播网， 2009-06-30， 作者: 马奔

???生动化的建设，尤其是餐饮店，是近年来各个啤酒企业比较高度重视的工作。根据多年的市场调查，凡是餐饮终端表现比较活跃，动销效果好的市场，厂家在该市场的终端生动化做的都是{yl}的，如郑州、昆明的金星、深圳的金威、合肥的雪花、桂林的丽泉，他们通过长时间，反复做终端生动化，盘活了市场，形成了自己的根据地，可以这样讲“终端生动是销量的催化剂”，是销量的保证。下面来探讨一下餐饮店如何来做生动化的。

什么是终端生动化？

有关生动化的说法很多，我个人认为，无论用什么形式，只要把产品以美好的方式，展示给消费者，让消费者看得见、买的着，达到了我们销售的目的，就可以称为生动化，没有什么奥秘的东西，也不存在什么科技含量。

如在C、D类餐饮店，老板或者老板娘，他们既是老板还是服务员，在上菜时，他们“顺手”只要把啤酒拿到餐桌上，啤酒一般就可以卖掉。那么在C、D店比较小的地方，啤酒摆放的位置就极为关键，这个地方就要他们能够“顺手”拿得着，如厨房的传菜口或者过道等，这些地方，我们把产品摆好，让他们弯弯腰、低低头，手里端着菜就可以把啤酒拿到手，把这个工作做好了，就可以成为生动化。C、D店做生动化的目的，主要是方便老板或者老板娘推销。因为这些群体是{zd0}的消费者，他们说什么好喝就是什么好喝，一般消费者很少拒绝。下面举个有关餐饮店生动化的案例供大家参考。

信阳市维雪啤酒的根据地，二十多岁的青年朋友和维雪一起长大，对维雪的忠诚度极高，他们喝啤酒就认维雪，2007年金星啤酒在开发该市场时，确实遇到了前所未有的困难。

信阳是一个美丽的旅游城市，到过这里的朋友，会发现“炖菜”是这里的特色，由于炖菜时间较长，酒店老板为了不让客人等的“急人”，特地在包间里都放有娱乐的xx牌。金星啤酒根据这一现象，先选择比较合作的50家酒店，如我家菜园、高士炖菜、阳光大酒店等，把啤酒直接放到了包间里，每个包间放五箱，这五箱上下一体摆放，最上面一箱，还用壁纸刀整齐地把箱体割开二分之一，把箱子里的啤酒展示给消费者。

在这些包厢里，为了引导消费，金星啤酒在每个桌子的台卡上，特别醒目标有“凡娱乐者可以免费品尝一瓶”。从2007年3月---2007年10月，在这段时间内，不断拉动，消费者才逐步对金星啤酒有了深刻了解。下面对本案例分析说明。

（一）产品直接放到包间里，并用刀子割开，消费者可以近距离看到、摸到产品，实现产品和消费者真正的“面对面”。包厢具体要摆在以下两个位置。

1、窗户下面。这里光线比较好，消费者容易看见。这些地方摆放10箱{zh0}，形成一个房间里的大堆头。

2、门口侧面。服务员好拿，这里摆五箱{zh0}，同时因为这里地方小，出入人的次数多，避免闯翻伤着人。

（二）用壁纸刀割开，保持了箱子规范、美观。箱子摆放及割开的不规范就会引起店老板的反感，饭店就会不配合，这样的活动就无法做。具体割法如下。

1、箱子正面，从上到下1/3{zh0}，可以把啤酒的肩标展现出来。

2、箱子上面全部割开，这样便于服务员拿酒。

3、两侧面要从箱子上面的角边到正面1/3处，斜着割开，这样啤酒稳定，不易偏倒。

（三）借助消费者娱乐活动，用免费品尝的办法，进而拉动消费者进行消费，实现真正意义上的产品“开瓶动销”。用这种办法有以下三个好处。

1、免费品尝可以融入他们的娱乐活动中。

2、免费品尝起到一个消费“引子”作用。

3、免费品尝，满足了人们“占小便宜”的心里需求

（四）在台卡上标明“免费品尝一瓶”。用“台卡”能够保持与酒店的统一性，另外提醒消费者，“只品尝一瓶，多喝要掏钱”，避免了消费者在买单时产生误会。台卡的设用要注意以下两个细节

1、台卡上贴的文字要用电脑打印，切忌用手写，这样显得规范整洁。

2、台卡要放在桌子当中，这样，在这里的消费者都可以看到，真正起到宣传作用。

以上案例分析，不难得出：把产品放到包间、用刀子割开、用台卡标示说明等都是生动化的具体表现，如果有一点做不好的话，老板就不会配合工作，如割箱子，如果割的乱七八糟，就会影响酒店形象，酒店不但不卖你的产品，还会引起老板对品牌的反感，因而，生动化是一个细致工作，做好了会事半功倍。

终端生动化包含那些内容？

现在以金星啤酒在郑州某一个酒店为例，举例说明。

1、从远处看，是醒目的绿色门头，中间是酒店名字，两边分别标有金星新一代瓶子和金星啤酒xxxx商标。

2、走到门口，在门口和门头中间，悬挂着金星的绿色吊旗，微风一吹，吊旗微微摇摆煞是好看。门的扶手旁贴有“推”和“拉”。

3、走进店内，吧台和柱子全用金星招贴很规范的覆盖。墙壁上根据不同的位置，分别贴有“本店提示注意保管你的物品”，“近日本店推荐的特色菜”。餐桌上摆放有烟灰缸、台卡。在吧台前，金星的五种啤酒合计有一百多件，展示柜里，从上到下分别摆放从每瓶12元---4元不等的产品，烟灰缸、台卡、展示柜等，都标有金星标志。

总之在这个店里，只要能起到展示作用的，该贴的都贴了，该放的都放了，这里我就不再一一表述，现对这些内容作一归纳。

1、这些生动化，无论门头，宣传画等，色调要统一。如雪花的色调是以深绿色为主，金星啤酒是以翠绿为主。

2、所有的表现形式，都有公司统一的显著标示，如金星的kingstar，雪花的snow。

3、所有的表现形式，要规范统一，如展示柜里的啤酒，每一层只摆一种产品，并且正标要向外面对消费者，宣传画要横平竖直，四周不翘。

4、货卖堆山，啤酒要鲜。在酒店里，货要堆头大，对消费者形成冲击力，同要消化的快，啤酒卖的是新鲜。

从上面这个酒店可以看的出，作生动化就是作“气势”。我国有句古话，叫作势不可当，当你走进这个店时，你就被包围在金星的气氛里，这种气氛感染着你，你就会不自觉融入这个环境中，产生尝尝的想法，大家都去尝你的啤酒，啤酒自然就卖了出去。下面再举个案例。

前一段时间到合肥，晚上到一夜市吃夜宵，一家排挡销售的雪花啤酒就很好。这家排挡门口有八张桌子，每张桌子上贴有雪花的塑料画，每张桌子旁边都放着两箱开着口的啤酒，每张桌子上用细绳系着一把启子。

天气比较热，客人坐下后，顺手打开一瓶，几个人一会功夫就喝完了，菜还没有上，几瓶啤酒就没有了。服务员也是这样，菜端到桌子上，顺手弯腰拿上啤酒，“嘭、嘭”打上几瓶放到了消费者面前。本排挡雪花卖的好，主要有以下两个“氛围”造的好，下面对本案例进行分析。

一、环境氛围造的好。八张桌子有五个四角塔照着，这五个深绿色四角塔，好远就可以看见雪花的标志。消费者感觉在这里既设刮点小风，灰尘也不会落到桌子上，消费干净卫生。制造环境气氛要注意以下两个方面。

1、环境气氛要注意整体形象。这个排挡有四角塔、桌子上面贴着宣传画、每个桌子摆着两箱啤酒，还配有启子。

2、环境气氛要有细节相配套。这个排挡每个桌子都摆两箱，并且都是上下摆放，这样显得整齐美观。

二、产品氛围造的好。每个桌子旁边摆着两件啤酒，八张桌子就16箱啤酒。客人坐到这里就被啤酒包围着，给消费者传递的信息：喝酒就喝雪花。产品是{zh0}的生动化，摆放产品要注意以下三个方面的关键点。

1、产品要干净，尤其是朔筐酒，放的时间长了，容易落上灰尘，在摆放到消费者面前，要擦干净。

2、尽可能多摆放，形成堆头，充斥消费者的视觉。如本排挡，如果桌子旁边有摆一箱的，有摆两箱的，或者不摆，就显得凌乱不堪。

3、摆放箱子时，正面要面对消费者。

通过以上案例，我们可以看的出，生动化来自一线，没有什么固定的模式，环境、地点等不同，采用的方法就不一样。

如何作终端生动化？

终端生动化是一项工程，好说不好作。过去传统的生动化主要有两个模式，其一、产品陈列模式。通过大厅、吧台作堆头，通过展示柜陈列产品等进行产品陈列，向消费者传递的一个产品概念。其二，消费引导模式。厂家把自己的品牌融进酒店的店招、灯箱等来引导消费者。随着时代的发展，仅靠这样的模式已经不太适应市场了。如何做好生动化，各个公司各有自己的办法，如青岛啤酒从2004年就开始这项工作，并聘请一家企划公司协助他们量身打造，到2005年才初见成效。要做好生动化，总来讲，就要从以下几个方面入手。

一、要作好标准化手册

要做好生动化，首先做好一本标准化手册，按此手册操作便于统一企业形象、便于费用预算等。标准化手册包含以下内容。

（一）、目的及重要性。终端生动化是全体人员的一项工程，人人要有这样的意识，知道此项工作的重要性和意义所在，它包含以下两个方面。

1、生动化能够:近距离演绎品牌形象，实现终端拦截，遏制竞争对手。

2、生动化能够营造良好的销售气氛，提高开瓶率，激发酒店老板的积极性。

3、生动化能够引起消费者高度关注，加强市场信息传递，提高产品的知名度和美誉度。

（二）生动化建设的的标准

1、产品陈列标准。此项陈列主要是把产品展示在酒店的吧台后面的货架上，向消费者传递产品概念。如金星啤酒产品陈列标准：（1）单品不少于4瓶，陈列面大于竞争对手。（2）产品集中陈列在视平线位置。（3）中英文标示面向消费者。（4）公司重点产品占据{zd0}牌面。（4）保持产品整洁、商标无破损。（5）要及时补货

2、堆箱陈列标准。堆箱陈列主要是在酒店制造大气氛，对消费者传递的信息是：本酒店是专销或主推，陈列标准一般包含：（1）公司主推的大品种，如雪花的精致或特致，金星的新一代、纯生。（2）不低于10箱，高度不超过5层，（3）正面面向消费者，同一品牌集中垂直陈列，中间不夹杂其他品种等，（4）陈列位置要佳，消费者能够随时看见。（5）保持整体整洁，并且不能被其他物品遮挡。

3、展示柜的投放标准。夏天一般消费者主要喝比较凉的啤酒，投放展示柜和冷冻设施至关重要。首先为了节省费用，尽量包装客户已有的冷冻设备，其次公司进行投放，投放位置要在酒店“黄金地方”，侧面广告无遮挡，消费者能够及时看见。投放后要和酒店签署协议书，协议书要求酒店做到，（1）、{bfb}展示本公司产品。（2）采取全品种水平陈列或垂直陈列。（3）、保持先进先出的原则，货源要充足，商标朝外，以直立式摆放为主。

（三）、生动化氛围营造。产品陈列好了，还要营造一种整体气氛，也就说消费者到这个酒店，映入眼帘的是一种品牌气氛，有足够的理由让你来消费本产品。

气氛营造要做好公司统一形象的店招、橱窗贴、海报、吧台贴、吊旗、楼梯扶手贴、空调贴、空白海报、柱子贴、提示牌、条幅、台卡、烟灰缸等。这些东西在制作过程中要规范，如吊旗，吊旗与吊旗之间要连在一起，吊旗的行距要一致，吊旗不下垂。

制作标准化手册，要简单、易懂，实用性强，大家看了会操作，把繁琐的工作简单化、有趣话，这样才能有效利用手册，快速工作。

二、要做好费用预算

终端生动化是一项长期工作，非一朝一夕之功，短时间难以见效，并且还需要专门的营销From EMKT.com.cn队伍去管理，需要投入大量的资金，因此做好费用预算至关重要。

一、终端生动化的费用要在企业费用预算中进行单列，有的放矢进行有效使用，不能把此项工作误认为就是POP的印制和宣传。

二、费用预算要整体考虑，要有三年的计划。{dy}年打基础，生动化的市场覆盖率达到90%以上。第二年要总结、完善、纠偏及提。第三年要通过生动化，占领市场，形成圈地。

三、费用预算要考虑团队工资的有效性。生动化建设的团队人员既不能多又不能少。人员多了容易增加费用，还有可能“龙多不下雨”，人员少了，工作进展缓慢，因次，如何控制这项费用，对于企业来讲是一个“xx”的事情。

团队工资费用的预算要分两部分，其一，人员要有基本工资作保证。生动化不能够马上带来销售业绩，所有的这些工作只是为销售打基础，所以前期这些费用在营销费中占有很大比重，企业要有心里承受能力。其二、要有绩效考核工资，这样可以激发先进，鞭策落后。

三、物料费用的预算。物料费用的预算，首先要做好管控及考核。其次要确保公司主市场需要的物料不能断档，物料还要齐全。{zh1}要分重点和非重点，进行有序预算及投放。

三、要对人员进行业务培训

做好终端生动化，要有一支公关能力强的营销队伍，这只队伍要“能说会道”

因此要对他们加强培训。

（一）、专题培训。生动化的培训工作，要从销售工作中单列出来，要全员高度重视，具体培训工作如下

1、把操作手册进行系统讲解，加强生动化建设的意识。

2、用幻灯片，结合实际案例，培训作生动化的目的及意义。

3、要分成小组进行演练、比赛。

（二）一线培训。主要培训他们操作的技巧能力及注意事项。如宣传画如何贴，堆头如何堆等，培训内容如下。

1、主管此项工作的经理或主管，要带队到一线去亲自动手。

2、现场培训要及时纠偏、总结。

3、要培训团队的协调能力。如有人要与老板沟通、有人要作堆头、有人要做粘贴等。

（三）定期培训。要做到7天在小团队培训一次，15天全体培训一次。培训的内容主要表扬做的好的，纠偏做得差的。

总之，现在市场的竞争就是终端的竞争，谁控制了终端，谁就控制了市场，生动化作的越出色，就能得到消费者垂青，销量提升的就快。