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???中国营销传播网, 2009-06-30, 作者: 马奔

???生动化的建设,尤其是餐饮店,是近年来各个啤酒企业比较高度重视的工作。根据多年的市场调查,凡是餐饮终端表现比较活跃,动销效果好的市场,厂家在该市场的终端生动化做的都是{yl}的,如郑州、昆明的金星、深圳的金威、合肥的雪花、桂林的丽泉,他们通过长时间,反复做终端生动化,盘活了市场,形成了自己的根据地,可以这样讲“终端生动是销量的催化剂”,是销量的保证。下面来探讨一下餐饮店如何来做生动化的。

什么是终端生动化?

有关生动化的说法很多,我个人认为,无论用什么形式,只要把产品以美好的方式,展示给消费者,让消费者看得见、买的着,达到了我们销售的目的,就可以称为生动化,没有什么奥秘的东西,也不存在什么科技含量。

如在C、D类餐饮店,老板或者老板娘,他们既是老板还是服务员,在上菜时,他们“顺手”只要把啤酒拿到餐桌上,啤酒一般就可以卖掉。那么在C、D店比较小的地方,啤酒摆放的位置就极为关键,这个地方就要他们能够“顺手”拿得着,如厨房的传菜口或者过道等,这些地方,我们把产品摆好,让他们弯弯腰、低低头,手里端着菜就可以把啤酒拿到手,把这个工作做好了,就可以成为生动化。C、D店做生动化的目的,主要是方便老板或者老板娘推销。因为这些群体是{zd0}的消费者,他们说什么好喝就是什么好喝,一般消费者很少拒绝。下面举个有关餐饮店生动化的案例供大家参考。

信阳市维雪啤酒的根据地,二十多岁的青年朋友和维雪一起长大,对维雪的忠诚度极高,他们喝啤酒就认维雪,2007年金星啤酒在开发该市场时,确实遇到了前所未有的困难。

信阳是一个美丽的旅游城市,到过这里的朋友,会发现“炖菜”是这里的特色,由于炖菜时间较长,酒店老板为了不让客人等的“急人”,特地在包间里都放有娱乐的xx牌。金星啤酒根据这一现象,先选择比较合作的50家酒店,如我家菜园、高士炖菜、阳光大酒店等,把啤酒直接放到了包间里,每个包间放五箱,这五箱上下一体摆放,最上面一箱,还用壁纸刀整齐地把箱体割开二分之一,把箱子里的啤酒展示给消费者。

在这些包厢里,为了引导消费,金星啤酒在每个桌子的台卡上,特别醒目标有“凡娱乐者可以免费品尝一瓶”。从2007年3月---2007年10月,在这段时间内,不断拉动,消费者才逐步对金星啤酒有了深刻了解。下面对本案例分析说明。

(一)产品直接放到包间里,并用刀子割开,消费者可以近距离看到、摸到产品,实现产品和消费者真正的“面对面”。包厢具体要摆在以下两个位置。

1、窗户下面。这里光线比较好,消费者容易看见。这些地方摆放10箱{zh0},形成一个房间里的大堆头。

2、门口侧面。服务员好拿,这里摆五箱{zh0},同时因为这里地方小,出入人的次数多,避免闯翻伤着人。

(二)用壁纸刀割开,保持了箱子规范、美观。箱子摆放及割开的不规范就会引起店老板的反感,饭店就会不配合,这样的活动就无法做。具体割法如下。

1、箱子正面,从上到下1/3{zh0},可以把啤酒的肩标展现出来。

2、箱子上面全部割开,这样便于服务员拿酒。

3、两侧面要从箱子上面的角边到正面1/3处,斜着割开,这样啤酒稳定,不易偏倒。

(三)借助消费者娱乐活动,用免费品尝的办法,进而拉动消费者进行消费,实现真正意义上的产品“开瓶动销”。用这种办法有以下三个好处。

1、免费品尝可以融入他们的娱乐活动中。

2、免费品尝起到一个消费“引子”作用。

3、免费品尝,满足了人们“占小便宜”的心里需求

(四)在台卡上标明“免费品尝一瓶”。用“台卡”能够保持与酒店的统一性,另外提醒消费者,“只品尝一瓶,多喝要掏钱”,避免了消费者在买单时产生误会。台卡的设用要注意以下两个细节

1、台卡上贴的文字要用电脑打印,切忌用手写,这样显得规范整洁。

2、台卡要放在桌子当中,这样,在这里的消费者都可以看到,真正起到宣传作用。

以上案例分析,不难得出:把产品放到包间、用刀子割开、用台卡标示说明等都是生动化的具体表现,如果有一点做不好的话,老板就不会配合工作,如割箱子,如果割的乱七八糟,就会影响酒店形象,酒店不但不卖你的产品,还会引起老板对品牌的反感,因而,生动化是一个细致工作,做好了会事半功倍。

终端生动化包含那些内容?

现在以金星啤酒在郑州某一个酒店为例,举例说明。

1、从远处看,是醒目的绿色门头,中间是酒店名字,两边分别标有金星新一代瓶子和金星啤酒xxxx商标。

2、走到门口,在门口和门头中间,悬挂着金星的绿色吊旗,微风一吹,吊旗微微摇摆煞是好看。门的扶手旁贴有“推”和“拉”。

3、走进店内,吧台和柱子全用金星招贴很规范的覆盖。墙壁上根据不同的位置,分别贴有“本店提示注意保管你的物品”,“近日本店推荐的特色菜”。餐桌上摆放有烟灰缸、台卡。在吧台前,金星的五种啤酒合计有一百多件,展示柜里,从上到下分别摆放从每瓶12元---4元不等的产品,烟灰缸、台卡、展示柜等,都标有金星标志。

总之在这个店里,只要能起到展示作用的,该贴的都贴了,该放的都放了,这里我就不再一一表述,现对这些内容作一归纳。

1、这些生动化,无论门头,宣传画等,色调要统一。如雪花的色调是以深绿色为主,金星啤酒是以翠绿为主。

2、所有的表现形式,都有公司统一的显著标示,如金星的kingstar,雪花的snow。

3、所有的表现形式,要规范统一,如展示柜里的啤酒,每一层只摆一种产品,并且正标要向外面对消费者,宣传画要横平竖直,四周不翘。

4、货卖堆山,啤酒要鲜。在酒店里,货要堆头大,对消费者形成冲击力,同要消化的快,啤酒卖的是新鲜。

从上面这个酒店可以看的出,作生动化就是作“气势”。我国有句古话,叫作势不可当,当你走进这个店时,你就被包围在金星的气氛里,这种气氛感染着你,你就会不自觉融入这个环境中,产生尝尝的想法,大家都去尝你的啤酒,啤酒自然就卖了出去。下面再举个案例。

前一段时间到合肥,晚上到一夜市吃夜宵,一家排挡销售的雪花啤酒就很好。这家排挡门口有八张桌子,每张桌子上贴有雪花的塑料画,每张桌子旁边都放着两箱开着口的啤酒,每张桌子上用细绳系着一把启子。

天气比较热,客人坐下后,顺手打开一瓶,几个人一会功夫就喝完了,菜还没有上,几瓶啤酒就没有了。服务员也是这样,菜端到桌子上,顺手弯腰拿上啤酒,“嘭、嘭”打上几瓶放到了消费者面前。本排挡雪花卖的好,主要有以下两个“氛围”造的好,下面对本案例进行分析。

一、环境氛围造的好。八张桌子有五个四角塔照着,这五个深绿色四角塔,好远就可以看见雪花的标志。消费者感觉在这里既设刮点小风,灰尘也不会落到桌子上,消费干净卫生。制造环境气氛要注意以下两个方面。

1、环境气氛要注意整体形象。这个排挡有四角塔、桌子上面贴着宣传画、每个桌子摆着两箱啤酒,还配有启子。

2、环境气氛要有细节相配套。这个排挡每个桌子都摆两箱,并且都是上下摆放,这样显得整齐美观。

二、产品氛围造的好。每个桌子旁边摆着两件啤酒,八张桌子就16箱啤酒。客人坐到这里就被啤酒包围着,给消费者传递的信息:喝酒就喝雪花。产品是{zh0}的生动化,摆放产品要注意以下三个方面的关键点。

1、产品要干净,尤其是朔筐酒,放的时间长了,容易落上灰尘,在摆放到消费者面前,要擦干净。

2、尽可能多摆放,形成堆头,充斥消费者的视觉。如本排挡,如果桌子旁边有摆一箱的,有摆两箱的,或者不摆,就显得凌乱不堪。

3、摆放箱子时,正面要面对消费者。

通过以上案例,我们可以看的出,生动化来自一线,没有什么固定的模式,环境、地点等不同,采用的方法就不一样。

如何作终端生动化?

终端生动化是一项工程,好说不好作。过去传统的生动化主要有两个模式,其一、产品陈列模式。通过大厅、吧台作堆头,通过展示柜陈列产品等进行产品陈列,向消费者传递的一个产品概念。其二,消费引导模式。厂家把自己的品牌融进酒店的店招、灯箱等来引导消费者。随着时代的发展,仅靠这样的模式已经不太适应市场了。如何做好生动化,各个公司各有自己的办法,如青岛啤酒从2004年就开始这项工作,并聘请一家企划公司协助他们量身打造,到2005年才初见成效。要做好生动化,总来讲,就要从以下几个方面入手。

一、要作好标准化手册

要做好生动化,首先做好一本标准化手册,按此手册操作便于统一企业形象、便于费用预算等。标准化手册包含以下内容。

(一)、目的及重要性。终端生动化是全体人员的一项工程,人人要有这样的意识,知道此项工作的重要性和意义所在,它包含以下两个方面。

1、生动化能够:近距离演绎品牌形象,实现终端拦截,遏制竞争对手。

2、生动化能够营造良好的销售气氛,提高开瓶率,激发酒店老板的积极性。

3、生动化能够引起消费者高度关注,加强市场信息传递,提高产品的知名度和美誉度。

(二)生动化建设的的标准

1、产品陈列标准。此项陈列主要是把产品展示在酒店的吧台后面的货架上,向消费者传递产品概念。如金星啤酒产品陈列标准:(1)单品不少于4瓶,陈列面大于竞争对手。(2)产品集中陈列在视平线位置。(3)中英文标示面向消费者。(4)公司重点产品占据{zd0}牌面。(4)保持产品整洁、商标无破损。(5)要及时补货

2、堆箱陈列标准。堆箱陈列主要是在酒店制造大气氛,对消费者传递的信息是:本酒店是专销或主推,陈列标准一般包含:(1)公司主推的大品种,如雪花的精致或特致,金星的新一代、纯生。(2)不低于10箱,高度不超过5层,(3)正面面向消费者,同一品牌集中垂直陈列,中间不夹杂其他品种等,(4)陈列位置要佳,消费者能够随时看见。(5)保持整体整洁,并且不能被其他物品遮挡。

3、展示柜的投放标准。夏天一般消费者主要喝比较凉的啤酒,投放展示柜和冷冻设施至关重要。首先为了节省费用,尽量包装客户已有的冷冻设备,其次公司进行投放,投放位置要在酒店“黄金地方”,侧面广告无遮挡,消费者能够及时看见。投放后要和酒店签署协议书,协议书要求酒店做到,(1)、{bfb}展示本公司产品。(2)采取全品种水平陈列或垂直陈列。(3)、保持先进先出的原则,货源要充足,商标朝外,以直立式摆放为主。

(三)、生动化氛围营造。产品陈列好了,还要营造一种整体气氛,也就说消费者到这个酒店,映入眼帘的是一种品牌气氛,有足够的理由让你来消费本产品。

气氛营造要做好公司统一形象的店招、橱窗贴、海报、吧台贴、吊旗、楼梯扶手贴、空调贴、空白海报、柱子贴、提示牌、条幅、台卡、烟灰缸等。这些东西在制作过程中要规范,如吊旗,吊旗与吊旗之间要连在一起,吊旗的行距要一致,吊旗不下垂。

制作标准化手册,要简单、易懂,实用性强,大家看了会操作,把繁琐的工作简单化、有趣话,这样才能有效利用手册,快速工作。

二、要做好费用预算

终端生动化是一项长期工作,非一朝一夕之功,短时间难以见效,并且还需要专门的营销From EMKT.com.cn队伍去管理,需要投入大量的资金,因此做好费用预算至关重要。

一、终端生动化的费用要在企业费用预算中进行单列,有的放矢进行有效使用,不能把此项工作误认为就是POP的印制和宣传。

二、费用预算要整体考虑,要有三年的计划。{dy}年打基础,生动化的市场覆盖率达到90%以上。第二年要总结、完善、纠偏及提。第三年要通过生动化,占领市场,形成圈地。

三、费用预算要考虑团队工资的有效性。生动化建设的团队人员既不能多又不能少。人员多了容易增加费用,还有可能“龙多不下雨”,人员少了,工作进展缓慢,因次,如何控制这项费用,对于企业来讲是一个“xx”的事情。

团队工资费用的预算要分两部分,其一,人员要有基本工资作保证。生动化不能够马上带来销售业绩,所有的这些工作只是为销售打基础,所以前期这些费用在营销费中占有很大比重,企业要有心里承受能力。其二、要有绩效考核工资,这样可以激发先进,鞭策落后。

三、物料费用的预算。物料费用的预算,首先要做好管控及考核。其次要确保公司主市场需要的物料不能断档,物料还要齐全。{zh1}要分重点和非重点,进行有序预算及投放。

三、要对人员进行业务培训

做好终端生动化,要有一支公关能力强的营销队伍,这只队伍要“能说会道”

因此要对他们加强培训。

(一)、专题培训。生动化的培训工作,要从销售工作中单列出来,要全员高度重视,具体培训工作如下

1、把操作手册进行系统讲解,加强生动化建设的意识。

2、用幻灯片,结合实际案例,培训作生动化的目的及意义。

3、要分成小组进行演练、比赛。

(二)一线培训。主要培训他们操作的技巧能力及注意事项。如宣传画如何贴,堆头如何堆等,培训内容如下。

1、主管此项工作的经理或主管,要带队到一线去亲自动手。

2、现场培训要及时纠偏、总结。

3、要培训团队的协调能力。如有人要与老板沟通、有人要作堆头、有人要做粘贴等。

(三)定期培训。要做到7天在小团队培训一次,15天全体培训一次。培训的内容主要表扬做的好的,纠偏做得差的。

总之,现在市场的竞争就是终端的竞争,谁控制了终端,谁就控制了市场,生动化作的越出色,就能得到消费者垂青,销量提升的就快。

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