服装零售店铺的装修一直是困扰企业和加盟商相互推诿和博弈的一个重点内容。现在的状况是，如果企业不给予支持，加盟商就不愿自己支付店铺装修费用。主要原因有二个，一个是店铺装修费用没标准，再一个就是店铺装修费用太高。那么企业呢？企业针对加盟商的问题也是一样，企业希望加盟商开大店，希望加盟商多订货，但是开大店和多订货，店铺是怎样的？店铺装修的标准和要求是需要工程监理下去落实完成并还原复制的，企业根本达不到这一点。有的企业干脆连标准都没有，还有的企业投资人到国外去这个店铺学一点，那个学一点，以大杂烩的方式完成店铺设计，形成一个花瓜的状态。还有就是互相抄袭，品牌之间店铺设计的同志化非常明显。远看都像一个品牌，产品的同志化也很重，以至于消费者有时候都分不清品牌和品牌之间到底有怎样的区别。大家都处在一种很像的窘境里。

早在2004年，北京、上海、深圳的一级市场品牌在零售终端视觉传达设计上已经发生了巨大变化。一个品牌想拥有自己的血统，最重要的表现形式并不是款式设计，而是终端店铺视觉形象设计。我们把它称之为“脸”的状态。既然定位在“脸”的状态上，那么怎样去还原一张美丽、有性格的脸，就成为零售终端视觉传达设计师的一个工作方向和核心。初级设计阶段是停留在漂亮的基础上，中级设计阶段是形成在个性的基础上，高级设计阶段是产品和性格之间的交融，而烘托出来的新概念。这三个级别目前在一级市场拥有着不同的阵营和群体，但在二级市场就不是这样了，很难以上述三个标准来衡量零售终端视觉传达在零售终端的应用状态。另外，很多服装设计师或是企业投资人寻找一些装饰装潢公司来做服装店铺的视觉传达设计，这本身就是错误的，还有很多投资人自己充当平面、立面设计师，这更是一个错误。

我们今天主要谈及的内容是零售终端视觉传达在服装品牌店铺的应用，所以我们就要把主体说清楚。所谓应用是为卖衣服所用、为获得利润所用，而非为展示衣服和传播品牌所用。如果准确的说，零售店铺{dy}是赚钱，第二才是传播。现在很多的服装企业把这个概念倒置化，认为先有传播后有利润，这让我想起了所谓佛教讲话“度人先度己”。所谓“我有一颗菩萨心肠，愿意周济别人”而今天我都活不过去，再有菩萨心肠也无济于事。所以，在零售店铺上我们一直主张先生存和获利，在生存和获利的基础上，才能使零售店铺逐一变得专业。因此，在视觉传达店铺设计中，我们一直要求大家以低成本核算控制来进行推广，选材必须有特性、独立开模具，形成品牌特有的风格。如果谈到开模具，好像很多人又会讲这很贵，事实上对于拥有上百个品牌代理的加盟商企业来说，开一个模具根本不是成本。一个模具的使用在店铺形象更新上最多停留一年就要有新的变化，同时在店铺零售终端设计过程中要考虑店铺的吃货量、货架高度、经营面积、试衣间的比例、休息空间，现在很多店铺不管大小都放二个大沙发，好像是很人性化的设计，需要大家进店来休息。但事实上，平均零售价格在800元以下的店铺根本不需要沙发作为设计点，因为价格成本与客户的停留时间不成正比。在40－60㎡的店铺我们是反对放沙发的，因为空间不够、储备量不够。如果是100－200㎡休息区可以放二个，但对于店铺来说都是寸土寸金的钱换回的，既然是这样就要以零售利润为主体进行设计。再有就是LOGO墙，我们需要选择一些新型的建筑材料作为LOGO墙展示的主体，要非常精致、要以小的面积获得大的视觉冲击。因此，需要平面、立面设计师懂得材料，懂得使用新兴材料，用颜色、用质地去与服装本身呼应。这里面我必须要提到一点重要说明的，就是国内目前的动线图和灯光使用布局存在重大的硬伤。在服装零售店铺中我们需要光距，同时需要灯光的折射布局，没有光距、没有折射，一个店铺的灯光就是散的，没办法对服装在照射上产生质地的变化与凸显，形成了空旷的灯光布局的店铺是没办法做品牌推介的。事实上，花最少的钱办{zd0}的事是每个消费者的心愿，在整体店铺设计上，设计人员应该尊重低成本材料，强调特点，并不是以高品质的材料来强调品质。设计感在低品质结构中的使用拉起的空间是巨大的，在国外品牌的一些选材上并不是非常优秀，但因为设计、因为灯光的运用、因为设计师的独道，使得一般材质的物料变得非常的有品质感，这是设计的空间，而非物料的空间。

国内的视觉传达目前依然处于泊来状态，抄袭可能对于所有立面设计师来说都是一个不好听的名词。但从我们专业的角度来说，作为学生抄袭是一个很重要的成长过程，中国的品牌市场发展只有30年的过程，这就决定了我们的发

展速度再快，我们的生产量化再大也处于初级学习的过程。既然是学习阶段，“拿来”、“学习”、“复制”对我们来说是必须的阶段，能够学习的好，能够拿来的适合，能够泊来的正确不是一件丢人的事，反而是一个技术活，就像成为一个画家之初必须先学习临摹一样，现在大多的平面、立面设计师去日本、去香港已经不再是一个困境，不管是从费用，还是从国家限制都不再是障碍。因此，出国学习店铺视觉传达设计，已经成为由原来的设计师发展到现在的终端陈列师、督导，原来大家都去韩国，现在大家都去日本。在整体店铺灯光运用上，日本是亚洲{zxj}的，去关注店铺技术支持的设计要比关注一个店铺的形态设计更有价值。

2010年的零售终端在xx涌入和国外三线品牌、消费型品牌融入之际，将能够为国内服装行业在零售终端视觉传达上提供很大的拓展空间。同时，也能为很多的设计人员提供无限的想象力和操作还原能力，我们期待着在我们学习和拿来的过程中不断总结自己的经验，能够把我们的店铺做到既经济、又实惠，形成真正的创利店铺是零售终端视觉传达在近二年内的首要工作。