民营企业家如何预警？

地点：中国企业家诚信大会现场京西宾馆14会议室     主题：民营企业家如何预警

主办：商务部研究院中国管理科学研究院      时间：2010-04-30  

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主持人：

    各位代表，现在进行本次大会的{zh1}单元。还能坚持到现在，{jd1}是真正的诚信企业家。  {zh1}单元邀请到了四位领导和专家，跟我们就危机管理做详细的介绍。今天请到的{dy}位是清华大学继续教育学院项目管理研究院主讲教授、原北大风险与危机管理研究室主任、xx危机管理专家王微。下面用热烈的掌声请王微先生开始演讲，他的题目是“企业诚信与危机预警”，掌声欢迎！

    王微：

    感谢商务部研究院、中国管理科学研究院给我机会跟大家交流“企业诚信与危机预警”的主题。我要得出的结论是企业诚信和企业预警危机的防火墙，下面来演义一下这之间的逻辑关系。首先我们来谈民营企业如何预警？

   我们讲民营企业家的定位，是三句话。{dy}个是承认差距，重视变化。我们民营企业家生长起来，由于我们资源的限制，由于我们条件的限制，永远没有国有企业那样像一棵参天大树，我们只是一棵小树苗。我们就要承认自己的劣势，承认自己和国有企业的资源上的差距，如果不承认这个差距，下场非常惨。如果我们不承认差距，跟国有企业拼资源，就像东兴航空那样。如果进入到石油领域零售等等，{zh1}下场就非常惨。武汉东兴航空公司的负责人很聪明，当80年代中关村刚刚卖电脑的时候，他就开始做经销商，那个时候卖一台电脑可贵了，他卖的是IBM的电脑，那几年赚了多少钱？看到中关村的电脑做得人越来越多，他就转型盖房子，他盖{zh0}的房子，盖超市家乐福，他在2000年以后又出现了第三次转移，他想做就做行业{zh0}的，他在武汉成立了东兴航空公司。他的定位就错了，进入了航空、石油这些国有企业，这xx错误了。你再有钱，你能比得上南航和东航吗？东航去年亏损了40亿，还可以在07年的时候获得40亿的注资，08年又获得了20亿注资，无论我们有多少的不满，但是国家考虑这是一个国有企业，要给职工饭碗。南航职工炒股的还有一批的注资，但是当你遇到了困难谁会给你注资呢？所以，他把自己的定位搞错了，进入了航空领域。

    你的资金链没有问题，你的生存空间比不上人家，如果你的生存空间没有问题，你的资金链就非常难的。因此，资源上比不上国有企业，还有一个是资金链上肯定比不上。所以民营企业再有钱，不要进入航空或者是其他的国有企业垄断的领域。除非国家已经放开了公平地竞争，否则你民营企业做大了想跟国有企业分这杯羹，拼到{zh1}是以进监狱结束了。第二个承认奋斗精神，重视咨询。我们每一个民营企业都是奋斗精神拼起来的，如果你丢掉了这一点你就丢掉了企业。黄光裕在过去能够成为首富，他一定有自己的xx和独道之处，他有一点值得民营企业家学习，就是他太懂得咨询。他不懂得什么是渠道，渠道是搬箱子，一级经销商在北京、上海、广州，二级经商上在武汉等等，他选择了几种架构当中，他没有明白过来，他就认为未来家电行业可能扁平化，因此如果要能把专卖店的价格做好，就有无数的家电企业，这个空调，那个手机厂商来求着你{zd0}的卖场国美、苏宁等等。所以，他花大力气把专卖店的架构做到{zd0}的2300家，{zh1}使得国美最值得渠道的职能，渠道的只能是搬箱子。所以，对于咨询的重视，从这么多年已经可以看出，黄光裕重视咨询，值得民营企业家学习。第三个是承认高风险，重视危机。高风险的到来是主要随着互联网的时代到来而加剧，我们的企业越来越在整个的链条中面向社会，其实已经不是单一的环境。我们的民营企业要面向供应商、政府主管部门、媒体，还要面向我们的消费者和我们的合作伙伴，早就不代是一个闭合的环境，而是开放的环境当中。它的风险有可能来自合作伙伴，有可能是来自于竞争对手，有可能是来自于我们的主管机构。一句话就把你定性说成是不合格的，像河北的一家毛巾厂，明明是合格的，中央电视台曝光说是不合格的，中央电视台在这件事情上以大欺小，河北那家毛巾厂本来可以维持300人，但是一夜之间倒掉了。所以，我们要从多个方面来控制风险，财务上的风险、人力资源上的风险、战略上的风险等等。

      但是，国有企业家和民营企业家有一个共同要树立的两点，{dy}个是敬畏之心，第二个是链条理论。什么是敬畏之心呢？2007年的贸易摩擦，美国人对于中国人提出了一个理念，叫做敬畏之心。2007年山东的一家企业出口到美国的贸易当中，发生了贸易摩擦，导致了吴仪副总理跟美国进行贸易摩擦的谈判。就是说你山东这家企业卖的麦麸子到美国，美国的老鼠吃了之后死亡了，所以造成了贸易摩擦。西班牙人卖假枪具，{jd1}不敢卖假食品，黑手党的枪口绝不敢对准妇女和儿童。他们觉得中国人在食品麦麸子里面添加，就觉得你没有一根红线，这是一个忌讳，对于整个国家的泛滥，只要能够赚钱，危机迟早等着你。你伤害了整个的国家，国家也不会放过你。

    {zh1}，这个生产麦麸子的这家企业，高管被判刑，导致了整个行业都引起了连锁反应。所以，我们在今天对于有些事情，什么事情能做，什么不能做，如果是改革开放初期，法律还不规范可以做，但是到今天已经不能做的。所以，我们要树立一个敬畏之心，总有一些事情是可为的，总有一些事情是不可为的。

    链条理论是相对于木桶理论而言的，杨元庆先生最推崇的是木桶理论，就是假如这个茶杯里面能盛多少水，而不是去于{zg}的木板，假设这个桶是10块木板，来自于最短的那块木板可以盛多少水。但是，用木桶理论解释不了危机和企业之间的关系，只能是链条理论。就是我们的企业假如有战略管理、有人力资源、公关，有各种各样面向竞争对手、面向渠道的各种政策和管理。假如有100个链条和100项管理组成，100项管理我们的乏力应该有着重的，如果我们99个链条都做了，但是只有一项危机没有重视起来，相当于100个链条当中有99个链条都能支撑1000斤重量，而只有一个链条能支撑500斤重量。那么，一下子会呈现短板，一夜之间就会破裂，比如说欧典地板，他之前做了很多年的积淀，才做到地板行业的老大，但是一夜只见一根链条，因为危机到来的时候，采取了措施的决策，继续捂着，说我们广告做错了，其实欧典地板仍然是德国的牌子中国造的，但是广告打错了。“315”揭开这个盖子，欧典地板一夜之间就倒掉了。所以，对于欧典地板、巨能钙每月都会有这样的事情发生。所以，我们的企业家要树立链条理论。

    经常有企业家问到，危机处理要具备哪些条件，我们才能成功的树立。我们能看到碧桂园地产上个月因为房地产危机造成重创，怎么才能成功处理。过去六到八年的精力全在这张图上，危机处理必须具备四个条件。{dy}，一个好的预警机制；第二，一个成熟的团队；第三，一个正确的策略，在中国策略决定命运，一点不为过。第四，一个强大的公共关系，包括三个工具，他们是政府关系、媒体关系、行业协会关系。中间行业危机实战时机，对于产品质量危机和安全事故的处理，72小时至关重要，与西方所教导的一到三天危机成败的关键xx是一脉相承的。

    什么是一个好的预警机制？中国{zyx}的男人有两位，他们的出场费和身价{zg}，都来自上海，一个叫姚明，一个叫刘翔。奥运会是这两个人身价的分水岭。奥运以后，刘翔、姚明的脚在之前同一时间受伤，但是姚明的身价没有打折扣，而刘翔的身价大打折扣。因为姚明的脚受伤以后，被媒体不断的告诉我们，说他的脚可能不一定参加奥运男篮的比赛。而再有{yt}媒体报导说，姚明的脚可以出场5分钟，临近奥运会的时候，我们看到的消息是姚明脚能够出厂10分钟。可是我们真正到五棵松篮球运动场看到的时候我们都很激动，中国击败了对手，我们非常振奋，姚明的脚不是打5分钟、10分钟，而是打全场45分钟，超过了我们心理预期。而刘翔就不一样，奥运男篮是3000块钱一张，而去鸟巢观看的刘翔{zg}需要7000，我们到了之后才知道他根本跑不了，于是现场感到一片混乱，愤怒的感到被欺骗、失望。于是网上说，由刘翔代言的品牌广告没有一个企业不受影响。

    什么叫做一个成熟的团队，90%的企业家对危机理念都是错误的，从三鹿到最近发生的丰田到碧桂园地产，为什么，两个字，“百平”，相信他能够处理危机。《东方早报》被评为2008最正义感的记者，把牛奶里边加有三聚氰氨事件告诉了全国。本月正在发生的丰田危机，丰田的中层告诉总裁，5000万可以把美国的“键闻”摆平。两年以后丰田危机5000万、50个亿，可能远远超过了他们的预期。

    我们企业家应对危机的理念必须做一个纠正，就是“摆平”一次摆不平，遇到危机只能正视，而不是依靠摆平的手段。山西襄汾伪矿匮坝，周边的所有人都知道，但是我们的矿长、企业家认为，我有的是钞票可以摆平，可是当危机出来的时候发现，县长xx了，副市长下课、副省长下课，危机是摆不平的。遇到危机我们来一个理念变革，就是怎么应对和处理危机，将损失降到{zd1}，才是正确的，摆平是摆不平的。

策略决定命运，一点也不会错，如果策略选择错等待你的一定是倒闭，或者说是死亡。

    什么是执行力？他不是一句空话，“512”汶川地震以后，有一句广告词深入人心，要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。后来为什么对王老吉产生非议，凡是发这个广告词的都是广东{wy}一个IP地址，所以执行力上，我们的企业还有这样的问题，也就是说危机要想成功处理，得具备四个条件，他们是一个好的预警机制，一个成熟的团队，一个正确的策略和一个强大的公共关系。就像开车一样，方向盘、油门、离合、刹车的有机结合，如果企业不去预警的话，就告诉你这四个零件，开到路上如果没有经过训练，亦然没有平稳的把车安全的开走。经常会接到一些电话，一个危机发生三到五天，您能告诉我危机怎么处理，您能帮我一个忙吗？

   实际上任何一个危机都有先兆。德国飞机制造，海恩法则，每一次重大飞机29次苗头，300个火星，1000个漏洞，然后才产生一次安全飞行事故，他不是凭空产生的。美国西部1906年的一张图，有一个司机每次从A点运输到B点，他必须要在拐点进行切换，每天都做循环反复的工作，有{yt}他在拐点的时候才发现，正常的情况下他应该走下边正在行走的T轨进行切换，而上面是一条废弃轨，按照惯例他每次都选择下列，可真正到拐点的时候才发现一个事实，就是在废铁轨上有一个孤独的小女孩在玩耍，他是正确的，因为是废铁轨，有警示标志可以玩耍，而下面13个儿童是错误的，在可以切换行使的铁轨上玩耍，当他到达的时候瞬间做出选择，要在废铁轨上走还是正常的铁轨上走，如果往废铁轨上走，就有一个无辜的小女孩牺牲生命，如果选择正常的铁轨就有13个女孩牺牲生命。他{zh1}选择走废铁轨道，他用一个女孩的生命换来了13女孩的生命。他是道德的、仁慈的，可是美国的法律是很严厉的，他被判了监禁。

    我们要树立预警理念，我们要从十个方面去预警，我们的总裁如何预警，我们的公共关系应该做什么，我们的财务固定资产与现金流的比例是什么，我们的渠道部门如何防止竞争对手对我们的侵占或者打击，我们的销售部门，尤其是我们的售后服务部门如何进行创新。我们要从十个部门做起。{dy}个部门的{dy}个方面，公司总经理、总裁如何预警。

   所以，民营企业的预警机制建立主要就是对称、预测、建立防火墙，制定预案。英国皇家博物馆收藏一条船，这条船曾经138次遭遇冰山，他没有泰坦尼克号这么出名，但他在英国人心中是神话，他曾经116次触礁27次被风暴折断桅杆13次起火，没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，善于应对危机的企业是一条xx沉默的船！

    谢谢大家！

主持人：

    王微老师今天从实战角度讲了危机预警、危机处理的重要性。在座的每一位企业家，一方面要做到诚信经营，另一方面也不可回避在发展中可能会遇到危机。如何面对危机，并且{dy}时间促进危机。相信王微老师让大家一定是有所收获，也希望在座的企业家你们所领导的企业也是一支xx沉没的的船！