上周的《亚洲经营者》采访的是谷歌的李开复，李开复说谷歌{jd1}不会做内容：因为谷歌主要是做搜索引擎的，如果一家公司既做搜索引擎，又做媒体内容，它还如何能够保证搜索的公正性？所以未来谷歌永远不做内容。 上周的《中国经营者》采访的是搜狐的张朝阳，主持人罗振宇问他，搜狐的未来是不是希望做成“中国的时代华纳”？张朝阳表示赞同。搜狐不是一家搜索引擎，所以它当然可以做内容。张朝阳在采访中屡次三番把搜狐形容成是一个“平台”，这个平台已经有了搜狐新闻，有了搜狐博客，有了网络游戏，有了SNS，为什么就不能加点原创内容？可问题是，这个平台真的是{wn}的吗？搜狐是不是真的有能力往里面加入任何自己想要的调料？谁也不知道答案，让我们拭目以待。 说到内容，我们不妨来看看国内第二大的电视媒体内容供应商SMG的大动作。这个动作就是SMG推出了旗下的“星尚传媒”。《金融时报》中文网也有对此进行了分析，我们先不谈文章中提到的引入PE乃至谋求上市，我们先看一看“星尚传媒”到底是谁。 在中，公司是这样进行自我描述的：
星尚传媒有限公司（Enjoyoung Media Co., Ltd.）原为成立于2003年的上海时尚文化传媒有限公司，2009年更名，上海文广新闻传媒集团（SMG）全资公司，是目前中国影响{zd0}、创收最多、市值{zg}的时尚生活类多媒体公司之一。其媒体定位为xx时尚文化、倡导优质生活；其传播特点是在播、在线和在场相结合。 我们再看星尚传媒做些什么： 正在快速扩展的星尚传媒产业群，包括传统媒体的星尚电视、广播、杂志和报纸；新媒体的星尚网/电子商务、电子杂志、手机电视/报和短信彩铃；媒体活动的星尚大典、展览、论坛、时尚文化节系列和嘉年华；品牌产品的星尚榜、星尚报告、星尚书系、星尚音像、星尚日用系列品；品牌授权的星尚专卖店、星尚影院、星尚联名卡以及星尚俱乐部营销等。 {zh1}是谁来做： 星尚传媒有限公司下有全资公司上海星尚盛业文化传播有限公司，负责星尚传媒价值链拓展和营销；中港合资公司香港健康生活广播有限公司，负责共同制作和推广覆盖全球华语市场的健康生活台。 看完了星尚传媒的介绍，马上令人想起SMG旗下的另一个品牌，那就是{dy}财经。： {dy}财经传媒有限公司是上海文广新闻传媒集团旗下的全资子公司，于2003年8月中旬注册成立，10月份正式开始公司化运作。它整合了上海文广新闻传媒集团旗下原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产，实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的共享。{dy}财经在增强核心竞争力的同时，积极拓展产业链，搭建起统一品牌下的广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，还积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域。通过跨地域、跨行业的经营，{dy}财经力争迅速成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯以及财经服务供应商。
我们将星尚传媒的自我宣传和{dy}财经进行一个比较，就可以发现，这两个SMG旗下的姐妹品牌，在运作模式、战略理念和发展愿景上都是非常相似的，其中主要的发展路径和战略可以概括为以下几点： 1、选取SMG旗下的一个已经较为成功、并且具有发展潜力的媒体和相关衍生品作为品牌发展的原点。{dy}财经主要当时主要选取的是上海电视台财经频道，而星尚传媒则是Channel Young频道。 2、对选取的媒体进行重新品牌包装，引入跨媒体的资源，打造一个跨地域、跨媒体平台的多产业媒体集团。这方面{dy}财经发展至今主要有六个平台：电视、广播、报纸、杂志、网站和研究院（从发展目标上来看更多）。而星尚传媒的野心更加大，还涉及媒体出版、零售和活动组织等方面。 3、引入一些集团外资本，包括外资进行合作。{dy}财经日报有《北京青年报》的股份。而星尚传媒则有港资加入负责进行推广。 从以上三点中可以看出，运作的关键点以及{zd0}的卖点就在于品牌的跨媒体运作。SMG的逻辑非常简单，就是看准了一个领域，例如财经新闻或者时尚娱乐产业，把单一的电视媒体横向发展成包含多个媒体平台的集团。正如星尚标榜的那样：一个致力于打造中国{zd0}的时尚传媒产业品牌的星尚帝国正在建设中。但问题是，这样一个媒体帝国真的那么容易建立么？其次，即使建立起来了，真得有看起来那么美么？
从我的观点来看，我不看好这两点。 先说能不能真正建成一个跨媒体平台的集团。{dy}财经到今年做了六年，虽然离当初十几样媒体产品并存的设想有些距离，但是毕竟也做成了六大媒体。可是这六大媒体中真正能够跨地域，并且较为成功的主要是{dy}财经日报和{dy}财经周刊。{dy}财经频道也已经具有一定的口碑，但是限于政策，尚只能在全国上部分地区部分。而{dy}财经的网站其实公司尚未投入认真来做，而研究院也是扮演配角的角色。2003年当时的财经新闻报道领域还处在发展初期，{dy}财经也算是抢得了先机，但是到了今天竞争已经趋于白热化。维持现状不算太难，但是要进一步进行拓展，改变整个财经新闻的版图则不容易。 我们再看星尚所处的时尚生活领域，市场到如今也已经是群雄割据的状态。我们不妨逐一列举下其号称打造的旗下产品，谈谈我的一些个人观点： 星尚电视：已经具有相当的影响力，并且依靠SMG的资源地位，可以继续保持并发展 环顾以上列出的产品，我们发现似乎只有在SMG本身擅长的传统媒体上有胜算的把握，而其它大部分的产品，要不就是市场竞争已经太激烈，很难再进入这个市场，要不就是商业模式有问题，市场太小，赚不了钱。
综上，我觉得星尚这个所谓的时尚帝国，如果要按照其宣传的那样xx建立起来，基本不太可能。自己建很难，要做其实也有一个办法，那就是像时代华纳那样，靠兼并收购。比如说已经知道自己做杂志希望不大，我就把别人买下来。但是对于星尚这家国有媒体背景的公司有可能做到这一点么？媒体行业对资本做好准备了么？答案估计是否定的。前面说到杂志，最近兴起的《{dy}财经周刊》又是另外一种模式，她是从无到有新创刊的，但是我认为其成功的关键在于笼络了以前《经济观察报》主编何力为首的一个专业团队。人才的竞争依然是媒体行业成功的关键。如果要给星尚杂志出主意，我想{wy}能够做的，除了收购就是换团队。但是你有足够的激励机制么？另外要记住，在这个市场上人才永远是稀缺的。
好吧，那么假设这个跨平台的帝国真的建起来了，真得那么美好么？从{dy}财经的例子来看，跨媒体平台现在所能体现出的优势主要在于广告资源交换，也就是说品牌价值的溢价。但是品牌价值这个东西，在上市之前恐怕还是空的东西，尤其对于媒体产品来说，很难转变成收入。从媒体内容的交换上看，基本现在也做不到，至于人才的交换，作用也很有限。与{dy}财经类似的是南方报业下的21世纪报系，事实上也初步形成了一个跨报纸、杂志、广播和网站的多媒体平台的网络，但是某内部同学告诉我说，其多平台的战略似乎主要目的是给那些工作了好几年的员工们安排更多的头衔戴，对于经营上的协同效应也是很有限的。所以我觉得这个所谓的跨平台战略不但很难做，而且做到了也不能如何，因为没人能够真正实现跨平台的协同效应，或者说市场还未成熟到这个阶段。 由此两点，我觉得我对星尚传媒的未来不看好。我们再回来看星尚和{dy}财经的“战略规划图”，旗下宣称的那么多产品，究竟有多少是能够做成的？又有多少是为了忽悠受众和投资人的？我的答案在上面已经很清楚了。 最近有一段星尚传媒的宣传片一直在电视中播放，片中按时间先后列举了诸如披头士诞生，Vogue杂志创刊等重要事件，{zh1}是星尚传媒的诞生。我觉得这个广告创意很生硬，我把它叫做SMG一贯喜好的“过度包装”。在这一个时代，品牌当然需要包装，但是“过度包装”令人感觉不自然。什么叫“过度包装”，就是不自然，《加油！好男儿》是一个例子。你发现重金打造的这些艺人，大家都还算面熟但是缺乏真正成功走红的。为什么？因为这些艺人从参加选秀，到拿到名次，再到发唱片，走穴表演都是被着力包装出来的。过度包装使得市场的自主选择失灵了，真正有观众缘的艺人反而被泛滥的包装而掩盖，难以发光。东方卫视近期又改版了，又是一个“过度包装”。把各档节目罗列出来，喊几句类似文艺兴台的口号，{zh1}还不忘了标榜自己的媒体责任和慈善行为，玩煽情，不自然，不真实，这就是“过度包装”。 SMG作为一个国有媒体，敢于吃螃蟹，搞点创新，也算不容易。但是我不喜欢“过度包装”，我不看好星尚的前景，如果我是PE投资人，我持谨慎态度。 |
