企业广告策划学第三节中国策划大学第144讲
讲课题目：企业广告策略策划
讲课教师：岳兴禄教授
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第三讲企业广告策略策划
{dy}节企业广告策略的概述
一，企业广告策略概念
“广告”一词源于拉丁文的Adverture，意为：“注意”、“诱导”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，对产品和服务产生好感的，都可称为广告。它的概念有广义和狭义之分，广义的广告，是指借用传导媒体向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，可分为商业广告和非商业广告两大类。非商业广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传等；狭义的广告是指商业广告，它是以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过一定的媒介，向一定的人，传递一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
广告有商品促销广告和公关广告之分，前者旨在直接推销产品或服务。后者则以树立企业形象或提高企业知名度和美誉度为己任。
广告的特点和要求是真实性、科学性、思想性、政策性、艺术性和民族风格相结合。
（一）真实性。企业的广告内容必须对产品或商品进行实事求是地、客观地介绍。要对消费者负责，而不是弄虚作假、含糊其词，使消费者误解。要准确地反映出商品的本来面貌。广告的生命在于真实，不诚实的广告最终会失去顾客，同时失去广告的价值。
（二）科学性。广告要以科学调查为基础，并争取用较少的投入取得较大的效果。这就必须事先做出周密的调查研究，进行合理的统筹安排，使广告设计建立在科学的基础上。
（三）思想性。社会主义广告不仅是沟通产销手段，而且也是传播社会主义精神文明的工具。我国的广告应在宣传商品的同时，努力使广告内容体现社会主义精神文明。
（四）政策性。我国广告的政策性表现在两个方面：一是广告承办单位（如：广告公司、报社、电视台等要遵照国家颁布的广告法规来组织广告业务活动。xx并拒绝刊登违法广告；二是广告主宣传产品或商品必须遵照有关部门的规定和经济发展的需要来进行。
（五）艺术性，广告的目的在于唤起人们的注意，对产品发生兴趣，从而产生购买的欲望。广告的制作应讲究艺术性，力求做到主题明确、构思巧妙、健康美观、生动活泼的艺术效果，要讲究技巧和策略，使公众喜闻乐见，产生吸引力、感染力，给公众留下深刻而美好的印象。
二，广告策略的形式和类型
（一）广告策略的表现形式。通常有如下5种内容的广告策略：
1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;
2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;
3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;
4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;
5．配合广告表现而采取的广告表现策略。
什么是广告表现?有广义和狭义之分，广义的解释是把广告表现等同于整个广告创作活动，所有广告活动的内容都不过是广告表现的具体方面而已。广告定位、广告创意、广告实施都是为广告表现服务的具体活动。狭义的解释则是将广告表现等同于具体的广告设计与制作。而广告的表现则应该着眼于表现广告的主题、观念思想、意图等内容的形式上，即在广告活动中，是通过什么形式表现以上内容的。当然，广告设计与广告表现也不是没联系的，广告设计其实正是根据广告内容的不同要求，对广告表现的各种形式进行相应的设计，以求更好地传达广告的意图。因此，广告表现与广告设计将不可避免地在一些地方产生交叉或重叠，但他们叙述的角度各有不同，广告表现讲的是广告有什么样的表现形式和方式，而广告设计则讨论怎样对这些形式进行必要的设计。所以，从根本上讲，它们仍然属于不同的范畴。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。用视觉化、形象化的方式将体现广告主题的广告创意要传递的信息表达出来的工作。
广告表现的主旨，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托等来体现。如果是广播、电视广告，还有人物表演、语言、音响、音乐、画面组合蒙太奇等多种要素组成。广告表现通过各种载体传递信息。随着人类传播行为和传播工具的发展，广告的表现也在发生变化．从口头传播信息到用文字传播信息，再到印刷媒体传播信息，进而到运用电波传播信息。广告表现的发展也大体分为四个阶段。广告从靠商品本身的物理属性的介绍，发展到广告信息可以离开商品的物理属性形式，需要不断提高其符号化程度。广告表现就显得十分重要了。现代的广告表现。重点在于创意，从创意中确定广告话题，明确无误地传达商品对个人的好处和对社会的贡献，以期引起人们的注意和重视，从而实现广告主的营销目标。
（二）广告策略的基本构架。1，背景/行销目标；2，广告目标；3，目标市场消费群/消费者{zd0}难题；4，竞争情况/竞争范畴；5，消费者认知；6，消费者利益 7，广告主张；8，支持广告主张的理由；9，表现基调和手法。
（三）广告策略的主要类型。
1，生活信息广告策略。这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。
2，塑造企业形象广告策略。这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质xx产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的{lx1}地位，为在消费者心目中树立{ldz}地位而采取的一种广告策略。
3，象征广告策略。这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。
4，承诺式广告策略。这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。
5，推荐式广告策略。企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家xx的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。
6，比较性广告策略。这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：（1）功能比较；（2）革新对比；（3）品质对比。
7，打击伪冒广告策略。这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业xx产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其xx产品的商标，以防上当。
8，人性广告策略。这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其{zj0}的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。
9，猜谜式广告策略。即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。
10，如实广告策略。这杀一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。
三，企业广告策略的作用
基于企业广告特点和要求，企业在广告的运作中，应讲究并运用一定的策略，使企业在广告活动中取得更大的效果。我们知道，广告的最终目的是为了促进产品的销售。对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。对于消费者而言，不仅要求对产品占有，更要希望得到其它需求的满足。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。也是企业谋求盈利的一种手段。比如说广告的定位策略，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把产品给予明确的定位，规定它应该在什么时段、什么地方和对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他企业的产品竞争。通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点和个性，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立购买该产品的深刻而又稳定的印象。再比如广告的市场策略,就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。企业的目标市场不同，销售的策略不同，广告策略也不一样。还有广告的媒介策略，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，其目的在于以{zd1}的投入取得{zd0}的广告效益。媒介选择一般要考虑比较多的因素。
而广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方，实施要有策略才能在竞争中取胜，才能达到广告所预期的目标。
第二节广告产品策略和市场策略策划
一，广告产品策略策划
产品策略策划主要包括产品定位策略和产品生命周期策略。
（一）广告产品定位策略。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
1实体定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
（1）功效定位。就是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如xx牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。再如美国百事可乐的宣传，就以不含xxx为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。
（2）品质定位。就是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。再如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。
（3）市场定位。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。就是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。
（4）价格定位。就是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
2观念定位策略。观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。
（1）逆向定位。就是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。
（2）是非定位。即是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。
（二）产品生命周期与广告策略。任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使{zx0}使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。
在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。
二，广告市场策略策划
广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
（一）广告目标市场定位策略。所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。
企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。
同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
1，无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。
2，差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。
3，集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。
这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。
（二）广告促销策略。此种广告策略，不仅告知消费者购买广告商品有什么得益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。
1，馈赠性广告促销策略。指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点：（1）以附带馈赠行为为手段；（2）可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量；（3）可以较准确地检验广告的阅读率
2，文娱性广告促销策略。指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点。（1）以伴随文娱性活动发布广告为手段；（2）可以使广大顾客在享受娱乐的过程之中了解企业的产品信息。
3，中奖性广告促销策略。指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点：（1）以“彩票效应”为依据；（2）以丰厚的精品或奖金为手段；（3）可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机；（4）可以促使顾客注意广告内容。（5）这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。
4，公益性广告促销策略。指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。此策略具有如下特点：（1）以关心公益活动为发布广告的手段；（2）以赢得消费者的好感为目标，借以争取民心，增强广告影响力和树立企业声誉。
（三）广告心理策略。广告心理策略具体表现为两个方面：
1，针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告是攻心策略的精髓。（1）健康的需求。（2）饮食的需要。（3）安全的需求。（4）情感的需求。（5）经济的需求。（6）舒适的需求。（7）进取的需求。（8）求美的需求。（9）效率的需求。（10）荣誉的需求。
一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得当什么满足，只有了解消费者的需求亦可针对这种需求做广告，广告才能打动人心，促使购买。
2，运用心理方法促使消费者完成购买心理过程。消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段。即注意（Attention ）--兴趣（Interset）--- 欲望（Desire）---记忆（Memory）---行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：
（1）唤起注意。引起注意的广告手法有：①增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。
（2）激发兴趣。兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。
（3）刺激欲望。刺激欲望的{zh0}办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。
（4）增强记忆。广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。
（5）促使行动。促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。
第三节广告媒介策略和实施策略的策划
一，广告媒介策略
在实质上，广告媒介策略是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以{zd1}的投入取得{zd0}的广告效益。
（一）媒介策略的内容。包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面：
所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要和目标市场的规模；
对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）；
选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。
（二）媒介策略的影响。大多数企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。
事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。
广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不足。有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，难以多媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证广告的出现频率，使用多种媒介组合则可以既保证广告的接触范围，叉能有较高的出现频率。另外，有时因广告费用太多而无法使用效果好但成事高的媒介 这时将多种费用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理组合也能达到预期的效果。比如，有时企业能支付的广告费极少，无法制作电视广告片或即使能制作也无法多次播出。这时，将广告费合理分配在合适的报纸、杂志上，再辅以其它促销宣传活动，也能达到理想的目标。
（三）媒介策略发布方式。当确定了选择哪几种媒介和如何组合之后．面临的首要问题即是如何将这些粗略的原则和设想变成明确具体的媒介计划．这就必须对广告在媒介上的发布方式作出规定。包括：
1，地区性决定。必须决定广告在某个地区出现拟或全国推出，如果广告费不多．决定广告规模不大，则应选择{zg}机会地区推出，这是由目标对象的分布情况决定的。当然，随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显．然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细(目标对象因地域不同而有不同)，在制定媒介计划时．仍然必须重视广告发布在地域上的策划。
2，季节性决定。有的商品存在着明显的季节性，在决定发布方式上就必须加以考虑，在秋末大做电扇广告．充其量只能增加产品的知名度，但也并不是说电扇广告一定要到盛夏发布，其实，在盛夏来临之前．就应开始使广告在媒介上出现，必须有一个提前量(广告量的时间性分配)，绐消费者以决定购买的时间。
3，时间性决定。这主要是指在限定时间内使用媒介的频率(少量．适中、大量)以及广告量在较长时期内的分布（持续式、间隔式、强弱式)，这应和企业的总体营销策略联系；
但是，如果要开拓新的市场，就必须有一段时间采用高频率的发布方式(强弱式)。或辅以持续式的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌的印象，从产品的生命周期来看，如处于导入期，导入期广告应适当集中，如处于成长期，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，如进人激烈竞争的成熟期，成熟期广告的广告量又应适当回升。
4，媒介时间编排表。即是对媒介的发布时间先后次序，每一次的间隔，乃至对制作广告稿及送稿时问的明确规定．必须有详细的安排表．以保证广告的正常发布。另外在决定广告的发布方式时，还须考虑到这样几点：
（1）市场销售策略市场销售具有时间上的策略性。广告如能恰当配合，必然能加xx果。
（2）同类产品在广告上的竞争先入市场的广告无疑能先声夺人、先入为主之利，但如能把握时机，后者也可后发制人，后来居上。
（四）媒介策略广告预算。{zh1}定作的是得到企业认可的建议开展的广告活动，所使用媒介的预算。在制订广告计划前所作的广告预算，共四种方法：
1，根据销售额比率。即以销售额为依据．确定一个适度的百分比作为决定广告费用的标准．它可以根据单位产品的成本和盈利情况推算．也可参考同类商品情况决定。
2，根据企业自身能够承担的费用。企业可以根据自身的资金情况，决定广告费用标准。
3，根据市场竞争情况。要想xx不顾竞争对手广告费使用情况是不可能的。必须考虑企业和同类产品的竞争情况．是保持优势，还是扳回劣势、迎头赶上，拟或维持平衡．这也在广告预算中决定作用。
4，根据广告目标设定预算。必须考虑媒体的成本，通常的概念是CMP(平均千人到达成本做广告前不仅要考虑广告能够向目标市场上百分之几(接触范围)传播几次(频繁程度)，还必须考虑平均每人用多少成本。由于大众传播媒介覆盖面广，所以用平均每一千人为计算单位。
（五）媒介目标。媒介目标包括五个方面：1，该地域和人均广告必须到达多大范围的多少消费者之中；2，接触范围和频繁程度；3，接触目标对象的数量和次数是决定媒介计划敏能的重要因素；4，接触范围(或到达率在限定时间内媒介到达目标对象的百分率；5，频繁程度在限定时间内目对象的平均次数。
必须投衡广告目标对象接触范围和频繁程度的关系，尽可能使其保持一个合理的关系。即不能将媒介费用片面集中于达到高的接触范围致使接触者印象不深，也不能片面强调频繁程度致使接触者较少，都可能造成广告费的浪费。
（六）媒介选择的要素。1，选择能够到达潜在顾客率的媒介；2，选择交流效果大的媒介；3，选择能用低成本达到预期目标的媒介，在编制媒介计划之前，必须将可能使用的媒介物全部列举出来，然后根据以上三点加以筛选：4，考虑媒介物对目标消费者的针对性；5，考虑媒介物自身的传播特性；6，考虑媒体物的接触范同．频繁程度和广告成本。
因此，媒介策略不应该是广告策划者心中的设想。而应是经过周密推敲和反复权衡的、具体、明确、详细的媒介选择组合计划、发布方式计划及费用预算的明细表。
二，广告实施策略的策划
广告实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。
（一）广告的差别策略。广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。
1，产品差别广告策略。是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。
2，劳务差别策略。他的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。
3，企业差别策略。包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。
产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。
（二）广告系列策略。广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。
1，广告形式系列策略。是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。
2，广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。
3，功效系列策略则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。
4，产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。
（三）广告的时间策略。广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。
广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
1，集中时间策略。主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。
2，均衡时间策略。是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。
3，季节时间策略。主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。
4，节假日时间策略。他是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。
广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频度和变化频度的方法。
固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。
变化频度策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。
变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。波浪序列型是广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。递升序列型则是频度由少到多、至高峰时可而止的过程，适用于节日性广告。递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在{zd1}潮时停止的过程，适用于文广告媒介策略
思考题
1， 广告策略的形式和类型是怎样的？
2， 什么是广告的产品策略和市场策略？
3， 广告的媒介策略和实施策略包括哪些？