随着互联网和网上购物的发展，对于任何企业来说，利用互联网开展电子商务，似乎不应该存在Yes或No的选择，但何时做、如何做依旧困扰着许多传统企业。对于服装企业而言，这些问题似乎更加纠结。

诱人的蛋糕

一方面，互联网上服装销售已经成长为一个足够诱人的蛋糕。据正望咨询测算，2009年我国总计有8600万网民通过互联网买了640亿元的服装，服装已经成为网上最畅销的商品，而且这一数字2010年将会突破千亿元大关。把这个数字与国内一些知名服装企业的销售数据相比较更能看出这个千亿市场的含义：2009年服装类产品销售额李宁为84亿，安踏为59亿，美特斯邦威为52亿，361度为34亿，雅戈尔为55亿，七匹狼为18亿，杉杉为13亿，上述这些企业加在一块仅相当于2009年网上销售销售额的一半。

去互联网上卖衣服{zx0}引起人们关注的并不是传统的服装企业，而是一家叫PPG的公司。铺天盖地的广告、请吴彦祖代言产品、叫卖一种之前大家没听说过的品牌的衬衫：Yes PPG！，而且其业绩也相当可观，这使得大家一下子震惊了，原来服装还可以这样卖。由于种种原因，PPG失败了，但这并不意味着是模式的失败，而是细节的失败，于是凡客、玛萨玛索、Juststyle等众多后来者在这条路上走到了更远。据说，凡客已经实现盈利并且短期内有可能会上市。

PPG模式抑或凡客模式是用互联网的思维和模式来包装传统的产业，一个具有吸引力的概念和模式：风险投资、快速反应、大规模的宣传推广、先做规模后考虑利润、以上市为目的等等，这种玩法更像是玩资本而不是做实业，传统企业有点心有余而力不足。对于网上零售这块巨大的蛋糕，传统服装企业采取了一种更加稳健的方式：通过在淘宝网等第三方平台开店的方式进入网上零售，利用淘宝网庞大而稳定的客流和成熟的配套措施，使得传统企业能够以较小的投入来尝试电子商务。2008年以来，越来越多的传统服装企业开始开展网上零售业务，像李宁、杰克琼斯、卡帕、七匹狼等就是其中的代表。

2009年11月11日，俗称光棍节的日子，淘宝商城联合杰克琼斯、百丽等27大品牌举行全天全店5折促销活动，而结果出乎意料的好，当天有4个店单日销售额超过了100万元——杰克琼斯500万元、Kappa 400万元、百丽180万元、以纯122万元，还有10多家店铺的当日销售额都逼近100万……，这些数字足以让任何一个实体店面艳羡。

 珠玉在前，这些成功的案例无疑为其他传统服装企业起到了一个很好的示范作用。先行者的做法也会刺激同行们采用相似的策略和做法，无论愿意不愿意，理解不理解，传统企业开展网上零售已成为一种大势所趋。

 纠结的渠道

许多传统服装企业对网上零售渠道敬而远之甚至存在抵触的情绪，主要原因在于线上销售与其复杂的网下销售体系之间有利益冲突，而传统服装企业原先的线下渠道管理策略又很难借用于线上渠道的管理，所以，在线上销售规模不是很大的情况下，服装企业就倾向于维持现状而不是做一些改变。

 优衣库给服装企业提供了另外一个思路。优衣库2002年进入国内市场，发展速度一直比较缓慢，截至2009年5月底，门店数量仅有30家，而其他发展比较成熟的品牌像佐丹奴2008年国内门店数量已达到909家。采用常规的做法优衣库很难拉近与竞争者的距离，而互联网却提供了一个契机。2009年4月份优衣库在淘宝网开设了旗舰店，借助强劲的宣传和推广，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额，成为淘宝商城服装销量xxxx的网上零售xxxx并一直保持这种地位。这相当于优衣库建立了一个年销售额突破1亿元且发展潜力巨大的店铺。

 优衣库的成功与其轻装上阵不无关系：优衣库只有较少的传统店铺而且以直销店为主，这让优衣库的互联网渠道的产品、推广等策略可以非常自由和灵活。而很多传统企业已经建立了多级代理、加盟形式的渠道体系，多采用地理区隔的方式来划分市场，并且价格体系也非常复杂，网上销售对传统体系就会有很大的冲击。加上这些企业对传统渠道的依赖程度价格，因此他们采取了堵的方式来对待网上零售。在淘宝的大本营杭州，当地的一些知名品牌企业如江南布衣、三彩等与淘宝的关系并不融洽（参考：），就是由于他们认为淘宝上的网店冲击了线下的销售渠道。

 实际上，线上渠道和传统渠道并非是水火不容的天敌关系，许多企业已经探讨出许多可行的解决之道，产品区隔是最常见的方式。比如对网上和网下渠道销售的商品实行差异化战略，把一些过季产品和滞销品放在网上销售，而主流的产品只通过线下渠道销售，或者针对网络渠道提供一些专用品。不过随着网上渠道影响力的增加，许多企业已经尝试着让线上和线下渠道的同时销售一些应季的畅销品类，只是通过价格管控来避免线上和线下渠道之间的冲突。

其实线上和线下渠道各有优缺点，其面向的人群特征也有显著差异，因此它们之间更多的是互补关系而非敌对关系。因势利导，把互联网纳入企业的渠道规划之中而不是仅仅通过堵的方式来对待网络渠道，才是传统服装企业应该采取的态度。

 绕不开的淘宝

谈到服装网购，就绕不开淘宝。据正望咨询的调查数据，2009年淘宝服装网上零售占服装行业网上零售整体市场份额的86.3%。除了品牌服装厂商外，近百万的淘宝中小卖家贡献了淘宝网服装销售的大部分份额。这些卖家为淘宝带来了服装品类的多元化和服务的个性化，吸引了巨大的客流，但难免鱼龙混杂，会带来价格战、冒牌产品等问题。

为了和众多中小卖家实施区隔，淘宝网推出了淘宝商城，一方面可以利用淘宝网的巨大客流量，另一方面也避免了市场混乱有可能会对品牌产生负面影响，因此淘宝商城成为品牌服装企业开展网上零售的{sx}平台。

而众多中小卖家对于淘宝商城里传统企业的旗舰店来说，不仅仅是竞争者的角色，还是一个待开发的销售代理渠道，值得传统服装企业重视。如果能够利用好这个渠道，也许会带来意想不到的惊喜。

许多值得探讨的问题

网上销售对许多传统企业而言是一个陌生的事物，而传统企业开展网上销售对互联网界也是一个新鲜的事物，有许多问题值得探讨，比如渠道设计和管理、产品和价格管理、供应链和物流管理、有效的网上营销方式、客户服务和关系维护等等。

鉴于此，杭州市人民政府主办、杭州市信息办北京正望咨询有限公司承办的 “2010第二届中国服装电子商务峰会”恰逢其时，会上将会有中国服装品牌企业、服装销售渠道商、传统卖场、电子商务零售平台、网上零售服务提供商、网上服装产品销售商、业界专家和学者以及媒体等各方代表，来共同探讨中国服装行业网上零售发展大计。第二届中国服装电子商务峰会定于2010年的5月27、28日移师美丽的西子湖畔，在作为中国电子商务之都的杭州市浙江省人民大会堂召开。有关会议的详细信息可参考：。