好时 美国式体验营销 主动化
在购买好时产品的过程中，如果你觉得摄取的碳水化合物不够、卡路里太高或是想要无糖的巧克力，“好时方案中心”提供了五种代用品，消费者选择替代原料，就能够在不改变原有口味的前提下，改变巧克力的营养含量。例如，用糖精来代替糖的无糖巧克力给热爱甜食但又不能过多摄入糖的人带来了福音，它能{zd0}限度地控制血糖升高。好时为消费者提供了更多的选择，使得一些有特殊需要的消费者可以尽情享受好时巧克力的美味。只要你善于利用，好时就将成为你身边的营养师。 感受化
好时根据消费者不同的感受实施了多品牌战略，让消费者在不同的场合吃不同的巧克力，例如看电影的时候吃或者跟冰淇淋拌在一起吃的WHOPPERS，最适合用来咀嚼的糖果BITES。不同的巧克力能够给消费者带来不同的感觉，例如，YORK薄荷清新的感觉让你飘飘欲仙，S'MORES能够让你想起篝火旁的美好时光，KIT KAT总能让你看到生活中光明的一面。 约瑟夫·派恩按照消费者参与程度（主动参与、被动参与）和环境上的关联性（融入情境、吸收信息），把体验分为娱乐、教育、逃避、审美四种类型（参见图一）。而好时的产品体验无一遗漏地包含了以上四种类型。娱乐体验，是指消费者依靠感觉被动地接收信息，消费者参与程度低。好时巧克力世界之旅、好时主题乐园，以及好时时代广场专卖店都有娱乐体验的内容。 美国纽约好时时代广场专卖店，其店外装潢令人惊叹。大楼正面墙上有纽约时代广场{zd0}的{yj}性装饰道具，有4000多个追灯和30个效果灯。{zj1}特色的是，顾客可以在专卖店外墙一条来回滚动的电子广告栏里面输入信息。在店内，顾客可以买到好时的各种巧克力产品，以及纪念品、衣服和玩具等。顾客还可以用店里提供的设备自己亲手制作{dywe}的巧克力。专卖店营造的是一种氛围，是一种品牌文化，其定位是一个甜蜜的魔幻世界。进入专卖店的顾客，立即会被这种气氛感染，产生强烈的购买欲，对好时品牌心生敬意。 教育体验，是指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动中。好时的网上食谱DIY以及主题乐园的学生之旅就是教育体验的典型例子。 好时网站上有许多关于饮食和营养方面的内容，比如，不同食品配料的含量、营养比例，以及适合儿童、成年人的饮食方式，并且发布了众多食谱，除了巧克力，还有面包松饼、核仁巧克力饼、糖霜蛋糕、酪饼、饼干、餐后甜点、果味馅饼，种类多达200种，让消费者在家中亲手DIY。当然，这并不会影响好时产品的销售。首先，好时通过这些食谱走入千万个家庭，让千万个家庭都能够享受并且理解好时的文化。其次，对于匆忙的美国人来说，购买好时产品比自己做要方便得多，而且比自己购买配料制作要便宜。 又比如好时主题乐园（Hershey park），特意为在校学生设置了主题项目—学生之旅（school trip），其教学体验包括：数学日，让学生乘坐玩具火车，计算物体的运动速度；物理日，让学生通过空中飞车体验失重和超重的感觉，领悟物理原理；发现日，请自然学家介绍濒危物种，普及环保知识。 逃避体验，是指消费者沉浸在体验里，积极地参与到体验的营造过程中。好时的促销活动经常使用这一体验模式吸引消费者的xx与参与。 好时曾在自己的网站上推出新颖的促销活动：首先，消费者收集好时产品系列包装，找到产品包装上的12位密码；然后，将包装上的密码在网站上登记或者拨打热线电话，获得相应的个人账户积分；接下来，积分作为好时网站的流通币，可以以此购买各种礼品，包括茶杯、xx牌、桌上足球、T恤、光电鼠标、数码相机、电脑等。对消费者而言，拥有自己的账户，并且看着流通币数目不断增加，整个活动变得非常有趣、有吸引力。 审美体验，是指顾客被动地置身于环境与氛围之中，但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响。好时主要通过博物馆、花园和动物园向消费者提供审美体验。 好时博物馆利用独特的互动式展览把好时的历史展现给参观者。在这里你可以了解到好时先生的生平，以及他创造的糖果王国和好时镇。 在好时花园，每一个都可以尽情享受它的美丽、宁静、趣味。主题花园占地23英亩，在不同的季节有不同的花展。 好时动物园创建于1915年，当时是美国宾夕法尼亚{zd0}的免费私人动物园。1978年，好时动物园更名为美国动物园（ZOOAMERICA）。如今，好时动物园每年吸引几十万人前来参观。 好时通过不断地创造不同类型的消费体验，赢得了消费者青睐。对于消费者来说，好时不仅仅意味着一种好的味道，更代表一段快乐时光。 |
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