宝洁公司的品牌策略

内容摘要：宝洁公司被誉为全球经营{zj0}的企业之一，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业，那么宝洁的成功究竟在于什么，众所周知，品牌策略是宝洁的致胜核心。它的品牌策略主要有自己是{zj0}的敌人、寻找差异、市场调研、消费者至上、创造独特品牌、适者生存、成功的品牌经理人等。由于有这么多与众不同的品牌策略，我们有理由相信，宝洁的明天会更好！

关键词： 品牌策略、竞争、xx产品、市场调研、品牌经理人

宝洁公司(P&G)被誉为全球经营{zj0}的企业之一，连续8年获选为美国10大{zshy}赞赏的企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业，宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，营销品牌超过300个，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁产品，远远胜过世界上任何一个企业。那么宝洁的成功究竟在于什么，众所周知，品牌策略是宝洁的致胜核心。

宝洁是如何做到成功运作旗下这么多xxxx，其品牌策略值得我们认真研究：

1.自己是{zj0}的敌人

如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假如在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间，{zh0}用自己的品牌和自己竞争，而不要与其他对手的品牌竞争。宝洁{zd0}的特色就在于多品牌齐头并进，不仅对不同种类的产品设立不同的品牌，即使在相同的产品类型里，也设立不同品牌，宝洁拥有9个洗衣粉品牌，6个香皂品牌，6个洗发水品牌，3个牙膏品牌。表面上看，宝洁似乎发动了一场自己与自己的战争，不禁让人担忧这样的自我竞争是否会损害整体利益?其实，根据边际收入递减规则，要将单一品牌的市场占有率从30％提高到40％很难。但利用另一个品牌来提高总的市场份额则要相对容易很多，宝洁更是深谙此道，所以消费者看到的如火如荼的品牌竞争背后的总导演都是--P&G。顾客感受到了产品的丰富，可最终{zd0}的赢家还是宝洁。

2.寻找差异

　　如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了啊。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

3.市场调研

当众商家挖空心思寻找卖点挤入市场时，宝洁公司在市场调研方面投入的精力却鲜为人知。事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于{lx1}地位。目前被广泛运用的实行调研技术很多都是宝洁xx的，早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究中心，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流，通过入户访问，举办消费者座谈会(Focus Group)问卷调查，跟踪调查系统，消费者信件及电话等措施，建立起庞大的消费者信息库，及时捕捉消费者的意见。宝洁非常明确的要求，只有在确实充分的消费者事实和数据的基础上，才能开始产品的研发和推广，宝洁的这种务实和谨慎的态度，是其多品牌策略成功的幕后英雄。

4.消费者至上

在现今网络时代，当大多数公司的网站还停留在提供一些枯燥无味的产品介绍信息时，宝洁已经先人一步，正试图将PG．COM革新成为集市场、调研、电子商务和客户服务为一体的市场工具，成为和消费者沟通的平台。在宝洁网站中，宝洁推出了“新产品尝试”专栏，销售新推出的产品，同时网站还设置了一个“参与创新新产品”专栏，引导消费者成为虚拟市场调研的目标人群。P&G公司的副总裁 Mark Shar说道：“每个公司都知道，那些注重与公司沟通的消费者是潜在的{zj0}消费者。如果不加以重视利用，将会很快失去他们”，5在P&G更新的专栏里改变了其他公司网站上常用的 email链接的方式，而是请顾客进入论坛发表其对宝洁产品的意见，同时可以对其他参与者的意见予以评论。宝洁深刻地认识到，市场是消费者的市场，产品是消费者的产品，品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉，善待消费者，即善待你的品牌。

5.创造独特品牌

宝洁在处理公司总品牌P&G与众多产品品牌的原则是：首先，总品牌P&G没有成为任何一种旗下产品的品牌；其次，一般在新产品推出阶段会使用总品牌P&G作为担保品牌来帮助新产品推出，一旦新品牌获得市场的认可就强调该品牌的独立性，总品牌逐渐淡出。细心点的消费者会发现宝洁每推出一个新的品牌，在广告词中会出现“宝洁公司新推出”，或者“宝洁公司优质产品”，一般也只限于前六个月的广告期．并且只在广告结语中使用，六个月后新品牌必须以其自身的价值内涵独立。宝洁公司实力雄厚，P＆G作为一个出色的总品牌担保价值巨大，为何宝洁公司没有利用总品牌来为单个新品牌全程保驾护航，这种故意的疏离也许让很多人纳闷，但这也正反映了宝洁的一个信念：每一个品牌都是{dywe}的，每个品牌必须独立建立顾客的忠诚度。

6.适者生存

宝洁不允许任何新的品牌躺在P&G的光环下而自己无所建树，其内部品牌之间也是激烈竞争，优胜劣汰的。以2000年初推出的“润妍”为例，这是宝洁在中国推出的{wy}的本土原创品牌。品牌定位是黑又亮的健康自然发色，从1997年开始酝酿，到了2000年全面上市。宝洁进行了全面的市场调查，但因为全球决策和本土化消费需求的矛盾，润妍的推出错过了品牌推出的{zh0}时期。但润妍的品牌定位于35岁的城市高品味成熟女性，忽略了这个消费群对潮流的追求和染发事业的蒸蒸日上，结果使得喧嚣一时的“润妍”最终悄悄地退出了中国市场，于2002年全面停产。润妍的失败并没有给P&G总品牌带来太多损害，宝洁的一品多牌策略再次显现出宝洁的远见。

7.隐藏xx产品

宝洁在处理总品牌和单个品牌关系时非常谨慎，特别是对于xx产品。一般消费者都知道宝洁旗下飘柔，海飞丝，舒服佳等大众品牌，可又有多少消费者知道前一段热卖的 SK-II品牌也是宝洁的一员呢?宝洁认为xx化妆品是一个以情感和审美风格来划分的领域。品牌区分不仅局限于功能，而是更加侧重于品味档次，宝洁给SK一Ⅱ的定位是满足xx次的品味追求，不是一般的大众消费品，它属于城市高消费人群的选择。因此宝洁针对这种特殊的高定位，并没有大张旗鼓的宣扬总品牌P＆G，而是恰当的加以隐藏，使SK-II以一种更独立的姿态面世，赢得了空前的市场效应。试想如果宝洁一味利用总品牌 P&G的强大担保功能，也许可以使得低端产品迅速赢得消费者信任，但一旦新品牌失败给宝洁带来的损失将是巨大的。同样对于SK-II这样的xx品牌，如果过分强调总品牌宝洁，会很容易使消费者产生心理定势，把 SK-II和低端市场产品混为一谈，难以凸显SK-II的高品味和价位。

8.成功的品牌经理人

一个成功品牌的经营，不是光靠广告的投人，卖点的选择，因为从消费者知道市场上存在一个品牌到消费者决心购买这个品牌还有相当的距离。打响一个品牌容易，成功经营一个品牌，并进而建立消费群对该品牌的忠诚度，绝非一朝一夕的事情。宝洁是如何做到拥有这么庞大的品牌队伍，每个品牌又都可以单独作战，独当一面的呢?与许多国内厂商把钱砸在广告上一味追求知名度不同，宝洁鲜为人知的内部品牌管理制度才是宝洁品牌王国的基石，也是其多品牌策略成功的关键。

在宝洁公司，当一个产品研发出来后，就会指定一个品牌经理，这时品牌经理的主要职责是确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。该品牌被推向市场后，品牌经理的责任是：制定产品开发计划并组织实施，确定产品的经营和竞争战略，编制年度营销计划和进行营销的预测，品牌推广，与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援，不断收集有关该品牌的资讯，发起对产品的不断改进，以适应不断变化的市场需求等等。品牌经理的职责是全方位的，伴随品牌成长始终。

传统的职能形式的营销，使得公司各职能部门竞相争取预算，而不对新产品的总体运营负责，公司内部聚集资源来支持新产品品牌成本非常大。而宝洁的品牌经理制度是一种矩阵式的组织机构，一个产品经理只对一个产品负责，就如同一个产品的“总经理”。品牌经理对各个部门进行协调，保障各个部门资源的有效调配。并且宝洁的各个品牌在内部是独立核算的，公司鼓励各个品牌间进行竞争，当然这种竞争是以相当科学的市场细分为前提的。正是这种独特的品牌经理制度使得宝洁众品牌迅速成长，抢占市场，创造了众星捧月的宝洁神话。

{zh1}，我想说，希望宝洁用十足的勇气面对挑战，用百倍的努力取得收获，用千般的热情追逐梦想，用万份的真诚地希望顾客的肯定！无须惊艳四座，无须学富五车，只需用自己的方式与顾客交流，给予顾客相信的理由，就会获得属于自己的掌声和喝彩！祝愿宝洁的明天会更好！

   摘自新浪博客