马立忠

（中石化润滑油公司，北京100027）

摘要：本文阐述了品牌接触点理论与及GW金吉星品牌的应用实践效果，从而提出了基于品牌接触点传播模式的GW金吉星营销策略。

关键词：品牌接触点理论  

中图分类号：F274         文献标识码：A           文章编号：1671-8089（2010）01-0083-05

及相关识别，在消费者的心智中留下丰富的和鲜明、独特的，激发消费者的购买欲望与需求，从而提高品牌传播效用，这其实也是品牌接触点管理的核心所在。

二、GW金吉星品牌的应用实践

（一) 2004年GW金吉星品牌状况与面临的困境。2004年GW品牌整合后，GW品牌影响力弱于国际一线品牌。当年，透过世纪蓝图市场研究公司的调查结果发现，GW润滑油在以轿车用户、货车用户、单位用户、经销商与终端用户的调查中，总体满意度得分在3.39与3.69之间，特别是轿车用户的满意度仅为3.39分，与壳牌4.5分差距非常明显。调研结果还表明，虽然GW品牌知名度列行业{dy}位，但是GW品牌给消费者特别是车用润滑油客户的印象仍然停留在中档形象上，与壳牌、美孚等国际品牌差距依然很明显，即使在同样质量下也很难取得同样的认同，这需要GW与其他品牌一起共同推动中国品牌在消费者印象中的改善与提升。

GW现有营销模式不能xx满足金吉星推广需求。因此，2004年，为了取得突破，GW开始了基于品牌接触点理论的品牌推广工作。

（二）GW金吉星采取品牌接触点模式前的准备工作。在品牌接触点传播模式的实施过程中，需要重点解决三个问题：(1)寻找主要利益诉求点；(2)挖掘品牌与消费者的关键接触点；(3)打造高效接触点。

为了解决这三个问题，GW金吉星品牌通过委托世纪蓝图市场研究公司进行的一系列量化与质化的调研工作，目的在于实现了以下目标：锁定金吉星的目标消费者群体；分析他们对于润滑油产品的独特需求以及金吉星品牌能够满足他们的主要利益诉求点；这个目标群体的关键接触点与高效接触点。

1、锁定GW金吉星的消费群体及消费特征。车用润滑油的消费方式主要有OEM用油、集团采购、社会消费三种形式。OEM用油，即原始设备厂商用油与服务站用油，GW品牌在OEM用油领域具有传统优势。集团采购主要指出租公司、客运公司、公交公司、政府机关、企业车队等单位的集中采购。社会消费主要指超过强保期以外车辆的消费方式，也是论文中要重点进行分析的消费方式。

根据世纪蓝图的调研结果，我们发现GW金吉星目标消费群体主要为5-30万元的私家车主，年收入在5万元以上的25—50岁的工薪阶层与私人企业老板。

、分析GW金吉星目标消费群体追求的利益点。世纪蓝图研究结果表明，GW金吉星品牌润滑油用户都有三个共同的特征：更加关注售后服务；越来越关注品牌，价格敏感度较低；

那么，他们对于GW金吉星的主要利益诉求点是什么呢？表2.2.1调查数据也充分证明了这一事实，GW金吉星目标消费者关注前三位的因素分别为质量好、使用效果好与价格合理。

表2.2.1  影响消费者选择润滑油的因素

因此，为了突出GW金吉星产品品质，建立与国际品牌的产品区隔，根据中国城市内拥堵的路况对润滑油产品的特殊需求，进行独立研究开发，强化了产品与之相关的的高温性能、清净性能与油泥分散性能，提出了能够让目标消费者感受得到全方位保护的360度全能保护的核心利益速求点，提炼了“360度全能保护都市轿车”GW金吉星产品的核心口号。

、 挖掘GW金吉星关键接触点与高效接触点。在建立GW金吉星传播模式过程中，寻找金吉星关键接触点与高效接触点是比较重要的环节。在GW金吉星目标消费者行为分析的基础上，从人流线与物流线两条路径寻找金吉星与目标消费群体的接触点，进行调研与分析，确定金吉星的关键接触点与高效接触点，进而建立GW金吉星的信息传递模式。

（1）寻找GW金吉星目标消费群体与产品的接触点。人流线上的接触点主要从目标消费者可以获取的信息途径来发现。表2.3.1与表2.3.2中列出了以目标消费者为受体，可以感知产品信息的途径，如：传统的电视、电台、路牌等媒体，新兴的创新媒体楼宇视频广告与各类移动媒体等等，这些都是目标消费者有可能接触到GW金吉星产品的途径。

表2.3.1  GW金吉星接触点一

表2.3.2  GW金吉星接触点二

（2）汽车修理厂与4S店是GW金吉星与目标消费群体的关键接触点。从人流线与物流线两个途径发现GW金吉星接触点后，作者试图从GW金吉星目标消费群体获取信息途径与消费习惯来进一步寻找关键接触点与高效接触点。

销售终端是GW金吉星目标消费群体获取信息的重要接触点。图2.3.3中结果显示，影响个人用户选择润滑油品牌的主要是电视广告、维修人员介绍、亲友介绍、商店内海报、户外广告、产品宣传单、广播等接触点，其中电视广告由于其媒体特性成为了选择润滑油品牌最为重要的影响因素，维修人员介绍以57.7列第二位，亲友的介绍因素列第三位。但是仔细分析，发现维修人员介绍、海报、产品宣传单等影响购买行为的因素主要发生在销售终端，销售终端这个接触点在GW金吉星推广中的作用是无可替代的。

图2.3.3个人用户选择使用机油品牌时应考虑的因素（%） 图略

上面的数据与分析证明了润滑油销售终端的重要性，在润滑油多种类型销售终端中，大型汽车修理厂、中型汽车美容店、小型路边店、汽车配件店、润滑油换油中心中，壳牌润滑油铺货率达到256，美孚润滑油达到155.5，GW金吉星达到146。将表2.3.4与前述数据对应分析发现，壳牌终端铺货率高，其市场占有率列所有品牌{dy}位，铺货率与市场占有率的第二位与第三位顺序xx一致，可见终端铺货率的高低直接影响市场销售，销售终端的作用是其他任何接触点无法替代的。

通过数据调研结果与分析，润滑油销售终端接触点在整个GW金吉星价值链与信息传递中的重要作用。

表2.3.4不同终端类型中各品牌润滑油的铺货率（%）

汽车修理厂与4S店是GW金吉星与目标消费者的关键接触点。在了解了销售终端是GW金吉星与目标消费者的重要接触点后，试图通过分析GW金吉星目标消费群体消费习惯与调研数据，找出金吉星的主要销售终端形式，找出GW金吉星与目标消费者的关键接触点。

图2.3.5数据显示，汽车修理厂与4S店已经成为车用润滑油销售的最主要终端类型。90%以上的车用润滑油客户通过汽车修理厂与4S店来购买与使用润滑油，汽车修理厂与4S店在汽油机油营销推广中将越来越重要，也就是说，汽车修理厂与4S店这种类型的终端已经成为车用润滑油实现销售的最为关键的一个环节，也就是GW金吉星与消费者接触的关键接触点。

图2.3.5  汽油机油用户购买润滑油的终端类型（%）  图略

通过上面调研与分析可以得知，汽车修理厂与4S店是GW金吉星与目标消费者的关键接触点。这个接触点是由店面广告、横幅、产品陈列、品牌宣传产品一系列点共同组成的，体现在从消费者进入汽车修理厂与4S店，从车辆送修、等候维修、结帐一直到离开整个过程，每一个环节、每一个宣传品都可能影响消费者的购买行为。

（3）通过目标消费群体购买影响因素分析，寻找高效果接触点。

图2.3.3数据显示，电视广告、维修人员介绍、亲友介绍、商店内海报、户外广告、产品宣传单、广播等接触点是影响目标消费群体购买润滑油产品的重要因素，剔除销售终端接触点传递信息的方式，发现电视、电台广告、路牌广告、客户服务中心与网站是影响消费者购买的重要因素，这些都是GW金吉星与目标消费者接触的高效接触点，他们的特点也不尽相同：

电视、电台与路牌广告，特点是覆盖面广、价格较高但千人成本相对偏低，适合于品牌、产品形象宣传。

客户服务中心是客户咨询业务、办理业务、投诉的主渠道，也是展示公司形象的窗口，针对性强、运营成本低。

网站，方便客户接入、信息量充足，覆盖面广告，能够与客户进行良性互动，运营成本低。

金吉星营销策略。

、 坚持“三高”策略，提升GW润滑油形象。汽油机油消费者是对品牌敏感度最强的一部分润滑油的消费者，品牌是其选择产品的最为重要的因素。因此，持续的品牌形象塑造是非常重要的， GW润滑油坚持高关注平台、高知名导向、建立xx形象的“三高”策略。高关注平台就是以航天科技等社会重要热点事件为平台，深化与中国航天的合作，依靠航天科技打造GW品牌的核心竞争能力，建立品牌差异化内核，形成GW独特的品牌区隔；高知名导向就是选择xx核心媒体，持续性的、高频次的进行传播，以传递出品牌与产品的{zd0}声音；建立xx形象是“三高”策略的核心目标，也就是要以高关注平台、高知名导向、xx产品建立xx的品牌与产品形象。

（1）选择中央电视台等xx媒体，投放品牌形象广告，以巩固长城润滑油大品牌、市场{ldz}的形象；选择地方媒介与电台等，加强对GW金吉星等xx产品品质特性的宣传，以具体的产品优势丰富高科技、高品质的品牌内涵。

（2）进行航天营销宣传，打造品牌的高科技品牌形象

、完善终端管理，建立GW金吉星流通与传播平台。汽车修理厂与4S店是GW金吉星与消费者接触的最为重要的关键接触点，其作用是无法替代的，汽车修理厂与4S店的开发维护的GW金吉星营销推广工作的关键环节。

（1）坚持点对点服务+大流通的营销模式，进行汽车修理厂终端开发

（2）加强与汽车修理厂合作，让汽车修理厂成为GW金吉星产品的代言人

（3）针对汽车修理厂与维修技师，举办多层次的销售促进活动

、进行GW金吉星新媒体营销，实现媒体创新。基于GW金吉星接触点传播模式分析，充分考虑新媒体的特性及目标消费群体的消费特征，在金吉星营销推广中可以从三个层面使用新媒体。

（1）基于网络信息技术，利用博客、论坛、网络播客等多种信息传播手段，进行品牌与GW金吉星产品性能介绍。

（2）依托航天等社会热点事件，策划品牌与消费者能够进行高频次接触点营销公关与推广活动，让消费者建立GW与航天科技的关联，信赖品牌与产品，进而尝试使用GW金吉星。

（3）以关键接触点-汽车修理厂与4S店为关键接触点，采用传统媒体与新媒体相结合的手段，按照消费者的习惯消费路线，以户外广告、空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品陈列展示、人员推荐、框架媒体、楼宇电视、消费者试驾等一系列营销手段，让消费者在汽车修理厂充分感受到GW金吉星产品，产生记忆，进而产生购买GW金吉星产品的冲动与意愿。

4、加强与OEM厂商合作，联合开发4S店。GW润滑油作为汽车的配套产品，与汽车品牌保持非常稳固地合作。在前面已经提到，GW润滑油已经与九成以上的OEM汽车厂家建立了合作关系。

、 进行数据库营销，提高消费者品牌忠诚度。经过近五年的积累与信息的广泛收集，GW客户服务中心与GW网站积累了大量金吉星汽车修理厂与近20万个金吉星用户的数据资源，数百万名网站的长期支持者，这就是数据库营销的重要组成部分数据库资源，也是我们营销的重点对象。

、与价值链成员分享品牌成长价值，提高品牌凝聚力。GW员工要关注价值链条环节中的每个员工与成员，保障每个个体的利益的同时，主动进行信息共享，将业绩信息、市场信息、市场推广案例、市场环境分析等资料，通过多种形式分享给每个人，充分调动各个环节的积极性，让各个环节都在传递GW金吉星的信息。

三、GW金吉星采取品牌接触点传播策略效果评估

5年来，GW润滑油生产能力达到150万吨，销售量达到120万吨/年，特别是包装润滑油年增长率达到20%以上，小包装油年增长率超过30%，根据测算，包装润滑油市场占有率达到1/3以上市场份额。

品牌价值快速增长，2008年GW品牌价值达到了112.68亿元，五年间品牌价值增长了近一倍，成为了行业的领军者。品牌知名度快速提升，图4-1结果表明，GW品牌无提示提及率已经达到59.3%，提示后提及率达到93.1%，两项调研指标GW润滑油均{lx1}壳牌润滑油，图3.1.1数据表明GW品牌已经成为中国大陆市场知名度{zg}的润滑油品牌。

在进行品牌塑造的同时，GW润滑油也逐步提高了自身的核心竞争能力，强化了在科技方面上与服务方面的优势。在研究开发方面，GW润滑油逐步建立了了一个{gjj}研究院、两个专业研究开发中心和四个{gjj}实验室为主的研究开发专业队伍，拥有一批国家{dj0}的润滑油研究开发人员。GW人以服务航天的精神，研究开发了多项高性能润滑产品，其中GW金吉星就是针对中国特殊路况研制开发的xx汽油机油产品，它几乎获得了世界上所有品牌车辆的产品认证。在技术与产品服务方面，GW润滑油先后在北京、上海、武汉、广州、重庆等地建立了11个生产基地，在北京、上海、武汉、广州、重庆成立了5个销售中心，并以5个销售中心为基础建立了遍布全国的技术服务网络，能够给客户提供便捷地物流配送与产品技术支持服务，全面提高了GW润滑油的综合保障能力。

图3.1.1  2007-2008年主要润滑油品牌知名度情况（%）  图略

通过五年的发展，GW润滑油全面提升了公司核心竞争能力与品牌形象，具备了与国际一线展开综合性竞争的实力，逐步扩大了与其他国内品牌的差距，为全面推广金吉星产品奠定了坚实的物质基础。

四、结论

本文作者结合在品牌推广部门多年的实际工作经验和体会，依据品牌接触点传播等有关理论，在充分市场调研的基础上，对GW金吉星目标消费群体进行了重新审视与剖析，发现了GW金吉星与目标消费群体的关键接触点与高效接触点，并就GW金吉星信息传递模式及营销创新策略进行了探讨。由此得出以下结论：

{dy}、汽车修理厂与4S店是GW金吉星与目标消费群体的关键接触点，这是由GW金吉星消费者消费行为特征与汽车修理厂、4S店服务特点决定的。汽车修理厂与4S店是消费者更换润滑油的主要终端，铺货率的高低直接影响到GW金吉星的市场销售，同时汽车修理厂与4S店也是消费者获取GW金吉星信息的主要途径，其在GW金吉星营销推广中起到不可或缺的作用。

第二、建立了GW金吉星信息传递新模式。以汽车修理厂与4S店为关键接触点，以电视、电台、路牌为高效接触点，GW金吉星核心利益诉求信息通过关键接触点与高效接触点进行有效地传播，让目标消费者感受到GW金吉星清晰、一致的产品印象，在消费者心智资源中建立鲜明、独特的品牌与产品个性，{zd0}程度地提高GW金吉星传播效用。

第三、提出了汽车修理厂终端开发与管理新思路。完善了点对点服务＋大流通的GW金吉星销售管理模式，明确了GW金吉星与渠道经销商在汽车修理厂销售终端开发与日常维护的关系，并制定了汽车修理厂终端宣传思路与汽车修理厂销售促进活动方式，使汽车修理厂成为润滑油营销的关键环节。

第四、与0EM厂商在4S店销售终端合作推广GW金吉星。借助GW润滑油与OEM汽车厂家稳固的战略合作伙伴关系，与OEM汽车厂家联合在4S店推广金吉星产品，展示产品形象、举办产品促销活动，深化其他合作项目，使4S店成为与汽车修理厂并重的GW金吉星主要销售终端。

第五、进行数据库营销，提高消费者忠诚度。以客户服务中心与网站为中心，以GW金吉星目标消费群体与销售终端为主要对象，进行数据库营销，为客户提供咨询服务，进行消费者行为调研，举办联谊活动，让消费者充分了解GW金吉星产品，促进消费者使用产品，以提高GW金吉星产品的美誉度。

第六、关注GW润滑油的员工与品牌内部接触点，打造由内而外的品牌动力的关键时刻。培养GW员工与相关利益者正确的价值观与人生观，给予内部员工更多的发展机遇，与相关利益群体共同成长，分享GW金吉星成长带来的成就与荣耀，每一个员工、每一个相关利益者都自觉地成为展示GW金吉星形象的代言人。

本文是作者在32个城市选取了925个销售终端，1357个普通消费者（其中包括675个汽油机油消费者）进行调查研究基础上编写而成的，倾注了作者大量的心血。但是由于时间问题，本文还存在很多不足，作为案例研究，对品牌接触点传播模式理论认识得不够深入，在营销建议执行方面没有进行深入探讨。笔者将在今后的工作中不断学习，在实践中提升对营销理论的认知水平与应用能力。