( 2010-4-26)以在二三线城市见长的第二梯队运动品牌,怎样冲进一线城市？

包括安踏、361度、特步和在内的第二梯队运动品牌,也可称为“晋江兵团”（因其品牌都起步并发展于晋江）。晋江作为全国着名的体育用品生产基地,其最初起步乃为耐克和阿迪达斯等国际品牌的代工生产地。

晋江兵团从耐克和阿迪达斯的代工厂做起,逐渐培养出完整的产业链,并发展自有品牌。目前为止,以安踏为代表的晋江鞋企已经按照李宁模式登陆资本市场,而更是在红杉资本、联想投资、建银国际等国际PE机构的支持下,快步踏入香港交易所。同时,其战略布局亦从二线城市走向一线城市。

农村包围城市

“目前就科技含量的层面来讲,和xx体育运动品牌没有什么区别,我们签约的NBA球员都是穿我们的鞋上场的,在设计上我们也在缩小差距,”许志华表示。

国内运动品牌在舒适度和质量方面跟国外品牌的差距已经很小,目前{wy}的难点在品牌。许志华表示,国内消费者还存在对国外品牌的迷信,但好在这种迷信正逐渐被打破。“2009年{dy}季度,国内品牌李宁已经超越阿迪达斯,中国品牌的时代很快到来。”许志华说。

从成立以来,就定位在高起高打的品牌战略,广告方面从央视、湖南卫视等入手;代言方面,跟NBA展开全面合作;而在营销战略上,匹克采取了类“农村包围城市”战略,先从二三线城市切入,然后逐渐向一线城市渗透靠拢,并慢慢提高单价及部分产品定位。

2010年3月16日,继去年9月在香港成功上市后,福建匹克体育首次发布2009年年度财报,报告显示:2009年匹克实现销售金额30.95亿元人民币,同比增长51.6%;净利润增长67.1%,达6.28亿元人民币。

一年时间之内,如何实现净利润67.1%的增长？这得益于匹克从二三线城市向一线城市渗透包围的战略。跟多数以削减成本来提高利润率的招数不同,许志华透露,匹克利润提升的原因主要来自产品单价的提升,而成本下降方面的优势并不明显。

“从目前的策略看,我们在毛利率方面还有很大的提升空间,2009年匹克毛利率同比增长4.8%至37.5%,今年还会在此基础上提高一到两个点,最终毛利率将达到40%左右。”许志华说。

在新品研发力度上,匹克亦大幅加码,目前已在美国、北京、广州拥有三个产品设计中心,未来可能在韩国、日本或意大利再增加一个。“研发是灵魂,对于销售推动的贡献率非常重要。”许志华说。匹克在研发方面的投入达到了约1%的比例,这部分投入是指的科研人员的费用。

先进城,再出国

耐克和阿迪达斯因其品牌优势,盘踞一线城市主要市场,匹克等晋江兵团只能先集中精力把二线城市拿下,然后再集中优势兵力主攻一线城市。安踏、匹克等目前均已有部分优势品牌在一线城市与国际品牌展开竞争。同时,匹克不忘记发挥赞助NBA等国际赛事的边际效应,积极进军国际市场。

据悉,目前海外销售占其总收入的十分之一强,仍有不小提升空间,但国内市场尚未站稳,其进军海外的步伐只能处于探索阶段。

据市场研究公司ZOU marketing预测,2009 至2013 年国内篮球鞋年复合增长率为15%,如何在竞争日益激烈的国内市场站稳脚跟对匹克来说也是不小的挑战,而其巨大的广告、营销开支也为其利润增长带来压力。在国内品牌中,其知名度低于李宁、安踏、KAPPA、特步以及361度,位居第六。从品牌战役上说,匹克的战斗任务并不轻松,因而其品牌投入方面的重担不会很快减轻。

据香港汇业证券分析,由于品牌知名度相对较低,因此需给分销商较高折扣,这将对利润率构成不利影响。此外,在特许经营网络扩张的同时,也会使其应收账款增加,对现金流构成不利因素。

虽然面对上述诸多不利条件,但匹克仍然制订了万店规划。许志华透露,在目前6200多家店面的基础上,匹克将在三年时间内做到10000家店的规模。其销售总监林碧莲表示,2010年匹克将增设约1000个销售网点和100间篮球用品专卖店。此外,其市场覆盖率也逐步扩大,除篮球领域外,已悄悄进军更广泛的体育用品领域,如跑鞋、网球、足球等。

为应对分销商折扣方面的压力,匹克正在试图改变原有对于加盟商和经销商的直接批发型销售模式,加强对零售终端的掌控。“我们需要把产业链延伸到零售终端,这样才能在议价能力、抗风险能力、市场灵活性和主动权等方面更有优势。”许志华说。

但是一旦把触角延伸到营销一线,对于匹克的运营管理和供应链系统都是一个巨大挑战,尽管其已经完善了ERP系统,匹克采取的策略是逐步收购和参股部分分销商以取得整合零售终端的效果。

但从资本市场表现来看,的战略扩张得到了市场的初步认可。相比上市当日4.1港元/股的发行价,如今匹克6.36港元的股价已经上涨了超过50%。

然而按照其首席执行官许志华的说法,“当前股价并没有xx反映公司快速成长的价值”。许在接受本报记者专访时透露,包括之前的PE投资机构在内,均看好匹克的高速增长。对于刚过禁售期,PE机构会否借机套现的问题,许表示,“我们刚开过董事会,沈南鹏、吴章宏、朱立南几位董事表示看好匹克的价值,短期内不会考虑退出。”

但红杉资本、联想投资等虽在投资界有很高声誉,但其对于匹克的增值服务不比鼎晖投资之与李宁。鼎晖在李宁之外,还对休闲服饰品牌百丽国际进行投资并助其上市,在服装领域有丰富资源和投资运营经验。

而红杉资本和联想投资即便继续持有其股份,在业务层面能为匹克提供多少增值服务,在匹克的“进城”和“出国”战略上,他们能否继续帮助其实现由灰姑娘到公主的转型,尚待考量。

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来源：和讯网