1499元滚筒洗衣机的鲶鱼效应

1499元滚筒洗衣机的鲶鱼效应

2010-04-29 07:19:51 阅读22 评论0 字号:

  “美的1499元的滚筒洗衣机已经卖断货了,并且预售了400多台,到货时间可能也要一个月左右。”4月25日,广州中华广场国美店的洗衣机促销员黃生很无奈,因为每天都要面对来打听1499元滚筒洗衣机的顾客。

  事实上,美的电器(000527.SZ)4月初在滚筒洗衣机市场祭出“价格屠刀”,搅动了已沉寂三年的滚筒洗衣机市场。

  “仅仅短短的两周时间,美的滚筒洗衣机的市场份额就从3月底2.4%飙升到现在的38.4%。”中怡康研究总监彭煜对《{dy}财经日报》指出,如果美的持续供应这种低价产品,不仅将彻底改变国内滚筒洗衣机的市场格局,也将让滚筒洗衣机产品告别高毛利率时代,到今年底,国内滚筒洗衣机产品整体毛利率将从去年的40%左右减至25%以内,低端产品可能只有15%。

  低价鲶鱼

  “美的的低价风暴,已经让其他品牌滚筒洗衣机产品降价近两成。”广州国美洗衣机产品负责人表示,在美的滚筒低价风暴展开两周后,海尔跟进了四五款,降价幅度接近三成;小天鹅有部分产品降价三成,三洋、三星和松下均有一两个型号降价两成,西门子和LG降价幅度相对小一点,仅有一成而已。

  “西门子的降价只是为了五一促销。”西门子家电广州区域总经理党云杰对本报表示,美的低价滚筒冲击{zd0}的应该是波轮洗衣机产品,这种做法在一定程度上普及了滚筒洗衣机。但估计美的这种低价策略不会长久,否则自身的利润空间牺牲太多。

  三星、LG和海尔相关负责人也均表示,不会参与这种价格战,目前的降价就是为了五一促销。《{dy}财经日报》在广州国美和苏宁店内看到,各大品牌促销降价一般都在500元以上,有些甚至超过千元。

  “大家都不愿意降价,但又不希望白白失掉市场份额。”彭煜指出,以三星和海尔为代表,其实是借促销来观察美的和市场的动向。估计美的目前缺货状况可能是一种短期的控货行为,将在五一期间xx释放。

  “由于缺货,加上其他品牌的集体降价行动,美的滚筒销量占比已经从前两周的四成,回落到现在两成左右。”上述负责人说。美的中国营销总部副总裁王金亮还强调,1499元滚筒洗衣机{jd1}不是短期的市场策略,只要市场有需求,美的会持续供应。

  中怡康数据显示,由于滚筒洗衣机销量带动,美的洗衣机销量排名已经从3月底的10名之外,上升至第二名,仅次于海尔洗衣机。国内滚筒老大西门子从3月底的21.6%降至13.9%,海尔从20.8%降至14%,LG从13.9%降至8.6%,小天鹅从8.8%降至5.1%,松下从8.4%降至4.3%,三星从6.7降至4.1%。

  苏宁华南地区管理总部运营总监顾伟指出,美的低价滚筒洗衣机已经对其他品牌的低端产品形成强烈冲击,但是否会改变国内滚筒洗衣机市场格局,还有待观察。

  毛利之辩

  “我们也没有想到市场反馈会如此强烈,尽管工厂已经在满负荷运转,但市场缺口还是有20%左右。”王金亮指出,此前滚筒洗衣机的价格一直坚挺,产品平均毛利率在40%~50%左右,美的就是要将滚筒洗衣机的高毛利率打到20%左右的水平。

  其实传统主流厂家的态度强硬,是因为三年来滚筒洗衣机市场价格走势,已经成为家电产品中一道奇异的风景线。中怡康数据显示,2007年国内滚筒洗衣机市场均价为3265元,2008年上升到3435元,2009年升至3455元。“估计到年底国内滚筒洗衣机均价会被打压到3058元。”彭煜说。

  这市场均价下滑超过一成,是否意味着未来国内洗衣机厂家毛利将持续降低?去年各家财报显示,美的洗衣机毛利率为24.04%,海尔为27.1%,小天鹅为25.21%,而这一毛利率水平是在平均更高毛利率滚筒洗衣机而得到的。

  不过,价格毕竟是一把双刃剑,美的“杀敌一千”的同时,也与同属美的集团的小天鹅滚筒洗衣机形成了左右搏击。中怡康数据显示,小天鹅洗衣机份额已经降至11.8%,相比3月底减少25.7%,而荣事达的份额也降至5.7%,减少17.7%,下降幅度均高于其他洗衣机品牌。

  彭煜指出,海尔、松下、LG等产品线更长,可以通过xx产品来弥补在低端的损失,而小天鹅、荣事达畅销产品以中低端产品为主,缺少有竞争力的xx产品,因此受打击程度更深。

  “美的策略一般在入市前期是战略性亏损运营,后来才实现赢利。”彭煜指出,美的收购华凌、荣事达、小天鹅成功进入冰洗市场,而要构建“白电帝国”就必须做强做大冰洗。而之所以选择洗衣机和美的品牌,是因为,一是美的品牌影响力要强于小天鹅、荣事达,美的系洗衣机综合实力强过冰箱,短期内赶超国内{dy}的海尔可能性{zd0}。

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