本刊在2005年推出了小王的“茫然”（一）后在散热器行业，特别是在经销商领域引起了较大反响，很多经销商经理都将此作为培训员工的重要材料，而今散热器市场的竞争又愈加剧烈，终端销售的水平也更加亟待提升，越来越多的经销商正迫切需要有较强理论功底，又深谙行业的终端操作的实用工具，有鉴于此，中建研院推出了此小王的“茫然”（二），希望引发经销商层面的更多思考和学习，不断推动散热器渠道市场的精细化建设。
小王的“茫然”（二）
□中建研
人物：销售员小王、张先生、李女士夫妇及8岁小女孩张蕾
地点：北京某家居品牌商城某散热器销售店铺
时间：2009年元月2日
情景回放：
北京的元旦，遇有近30年来最严寒的冬天。
刚刚拿到新房钥匙的张先生一家3口，冒着寒风选购着新房装修的材料和物品。下午时分，张先生一家来到了先前计划去的商城散热器店铺的区域。对于是否置换现新房的散热器两口子有个争论，妻子李女士坚持称新房开发商配置散热器尚可，已是新型的钢管、静电喷涂的散热器，比起前几年他们购置房子里的铸铁散热器已美观了许多。但张先生却固守坚持要把它再换掉的意见。原因有二：
1、现有的散热器安装位置与装修的整体设计有冲突；
2、从散热器的外观看，散热器品质不算很好，尤其是儿童卧室的一组暖气，表面喷涂已有脱落，特别是鼻尖的小张蕾在刚收房暖气试烧的时候，说闻出什么味道来了，特别是这一点更引起了张先生所担心的新房装修稍不注意就会掉入污染源一说。
于是张先生一家来到了销售员小王的这个散热器店铺。见到有客人来了，销售员小王落落大方地走了过去。
“先生，您好！请问需要什么帮助吗？”，小王笑容可掬说道。张先生笑了点了点头，接着开始挨个的看着展厅里挂出的几组散热器。看到张先生专注的看着，小王紧接着告知张先生，这个暖气是大品牌，工厂在外地，加工时间20天，现在商场搞促销，钢管的，铜铝的都有。
面对着小王的热情介绍，张先生似乎不够领情，忙打断了她的说话：“小姑娘，你这儿产品都不错，有没有最适合我们家的”。还没等张先生说完，小王拍着胸脯，“没问题，我们的产品都上了保险，质量有保证”。这一次张先生倒是这次很快接过来了，“话倒说得挺大、挺{jd1}，我先问个小问题，像你们现在这样喷涂的暖气表面有脱皮，还有供暖后有股味道是咋回事”。
小王没料到客户有这样一个非常具体的问题，虽然自己销售暖气4、5年了，但厂家的销售培训还没涉及到这么一个具体和专业的问题，况且这又让她想起去年她卖的一批货中确实有过类似的问题，后来她再问厂家，也没问出个所以然来，所以一下子还真的被眼前这位张先生给问住了。但小王毕竟也算的上是老销售了，试图绕开这个话题，“先生，你所说的这个情况，一般不会有，我们这些暖气表面都是经过了之前的酸洗、磷化后，用静电喷涂的先进工艺喷上去”。张先生摇了摇头，显然对小王的回答看上去不够满意。而偏偏在这个时候小张蕾又拖着她爸爸说，“爸爸走吧，我要去选个好的暖气，没有味道的”。张先生出于礼貌，和小王摆了摆手，点了点头，奔着对面一家散热器店去了……。望着张先生一家的离开，小王又一次陷入了“茫然”。
专家剖析
刚才的情景，我们已经看出作为有4、5年销售员小王的经验和机智，并且能说话、敢说话。但从结果看似乎不尽人意，没有留住客户，没有达成购买意向，甚至没有实现销售。我们知道销售员的基本功就是说话，说话可分为两类，一类是单向地说话，俗话就是自言自语，自我陶醉；另一类就是与人说话，互动的、双向的。对于销售员来讲，说话的基本应要功涉及三个层面：1、听懂对方的话语、意图，特别是可能还没有说出来的意思；2、牢记自己的目的；3、通过说话赢得对方的信任、信服、信懒。
从刚才的情景中我们似乎可以看出，小王领悟张先生的意图还不够，想绕开话题，看似聪明，实则上吃了亏，开始就没有建立起客户的基本信任，再有他的销售方法还是停留在“一问一答”较基本的层面，“系统销售”能力可能还缺乏，尤其是客户最关心的健康问题，他没有回答，对于客户提出所说“脱落”和“味道”问题想必他没有更多的专业知识了解，当然也可能由于厂家产品质量缺陷、加工工艺环节落后所带给小王本身的自信心不足所致。
散热器经销商是建材部品的一支特殊群体，过去没有导师、没有课本，如果再加上厂家的助销能力不够的话，像小王这样的“茫然”，就显得不足为奇了。
很多实践已经证明散热器店铺的销售员最关键跟客户沟通的前10分钟非常之重要。散热器销售员的沟通技巧不外乎以下3点：
1、主导。主导话题，自觉不自觉地控制谈话主题以及趋势和方向；
2、迎合。承接对方话语的语意，形成顺应语言的背景，赢得交谈的氛围，迎合不是鼓励讲假话，是鼓励赢得对方的信任；
3、垫子。垫子就是在双方说话时一来一往之间添加的隔层，隔层的目的就是创造舒服的说话环境和氛围。
模拟实战
纵上3点沟通技巧，结合小王的这次销售，我们是否可以这样来模拟实战销售：
1、主导话题。小王首先应该寻问先生一家是新房装修，还是老房改造；是独立供暖系统，还是集中供暖系统。先问清他们这一很重要的问题，以掌握沟通的主动权，而不是一开始就被客户牵着鼻子走。
2、迎合他。小王一开始的问话由于要主导话题，可能有些生硬，但马上一定要考虑为销售创造良好的氛围，这时可运用“赞扬”、“关注”、“价值”等迎合方法，并{zh0}马上能够去模拟客户关系的确立。
3、垫子。从客户利益所想，从系统销售角度考虑的话，比如与客户沟通一些他家里采暖系统的情况，询问是否是“单管系统”、“单管跨接系统”、“双管同程系统”、“双管异程系统”，如果是独立供暖系统的话小王这可以马上切入“怎样节省燃气”、“怎么防止铝锅炉结垢”、“生活用热水建议用此燃气炉的省钱、舒适的分析”等等，这些垫子一可以为小王主导话题，二来已足够反映出小王的专业技能水平，此外更为重要的是，小王可跳出了产品销售以外的东西，xx了传统的“一问一答”易形成的怪圈，以一个全新的角度展开了与客户沟通的话题（附1渠道销售员初次接待客户10分钟流程图）。
小王对于张先生所关心的重要问题，不应该避而不谈，散热器的“表层脱落”和“有味道”，如果小王的基本功扎实，当然更主要的是厂家提供的产品“扎实”，加上厂家又较强的帮助经销商的“助销能力”，小王对于这个问题也就会迎刃而解。小王可自信和理性的跟客户这样表述，散热器的喷涂表层脱落原因很多，这里一要看喷涂前的处理洁净程度，二要看它的工艺。厂家在产品加工过程中前处理工序非常重要，过去很多企业用酸洗、磷化工艺，但往往由于工艺的化学作业或工人责任心的等等问题，至使“坯子”就做得不够好，现在对品质要求高的企业，摒弃了这种化学工艺法，用一种物理的抛丸技术来除锈，这样除得较为彻底，更重要的是抛丸技术本身由于对散热器“坯身”，打出了“凹凸不平”，实际上已为后一工序的静电喷涂工艺，留下了外喷涂与“坯身”较多的接触面，因而表面喷涂脱落的概率就会大为降低。
小王在回答散热器的“味道”问题，应客观陈述现在市场上很多非常环保类的产品，当然也包括散热器厂家选择的外喷涂涂料产品，“有味道”说明涂料或产品中有挥发性的有机化合物，这些化合物中常见的有苯、甲苯、乙苯、二甲苯、甲醛、甲醇、乙醇、异丙醇、两酮、氯仿、乙二醇等，化合物中确实有很多可以致癌。对于散热器产品，因为工作起来水管的温度已超过了69度，如果选择的涂料和其它原料是非环保的，整个工序的加工又存在很多环保问题，所以它的危害将比其它建材部品要大。据称，目前市场上阿克苏、ICI汉高、芬琳等涂料都通过全球严格的德国“蓝天使认证”和芬兰的“M1认证”，化合物含量不大于700mg/kg，甲醛含量不大于10mg/kg（附2
VOC（有机化合物）危害小贴士）。像张先生家小张蕾闻到了散热器的“味道”多半是外喷涂非环保问题所致。
此外，还需要特别说明的是散热器产品的销售，可以说它不同于一般建材部品的销售，它所涉及到客户的“购买形态”、“与系统的匹配”、“xx的定制化”，已要求其销售员必须具备较强的方案销售能力，本着为客户创造价值，提供好处之目的，优秀的销售员应摒弃一般销售过程的添砖、搬石头、砌墙的“一问一答”的销售模式，应展示给客户的是从供暖形式、一揽子解决方案、产品利益、瓦/单价的比较、不当问题引起的后果、成功案例带来的客户利益以及告知客户经验的系统销售方案（附3散热器渠道销售方案营销的21矩阵图）。
附1：渠道销售员初次接待客户10分钟流程图
附2 ：VOC（有机化合物）危害小贴士
●甲苯、二甲苯：在溶剂分类中属于中等毒性溶剂，对人体具有xx、刺激作用。高浓度时对神经系统有毒害作用，但在人体内残留毒性低，一般可以代谢排泄掉。
●苯：属于剧毒溶剂，少量的吸入也会对人体造成长期的损害。苯能在神经系统和骨髓内蓄积，使神经系统和造血组织受到损害，引起血液中白血球、血小板数量减少，长期接触可引起白血病。
●乙二醇醚类溶剂：乙二醇醚类溶剂在人体内经代谢后会形成剧毒的化合物，对人体的血液循环系统和神经系统造成{yj}性的损害，长期接触高浓度的乙二醇醚类溶剂会致癌。另外，乙二醇醚类溶剂会对女性的生殖系统造成{yj}性的损害，造成女性不育。
●TDI（甲苯二异氰酸酯）：TDI具有低的蒸汽压，对人体眼角膜有强烈的刺激作用，造成眼部xx。TDI蒸汽进入人体后，会损害人体肝、肾功能，长期接触高浓度的TDI蒸汽会致癌。
●甲醛：甲醛是一种刺激性气体，主要存在于粘合剂和油性木器漆中，会损害呼吸道及内脏。
附3：散热器渠道销售方案营销的21矩阵图
经销商索要包括小王的“茫然”（一）和小王的“茫然”（二）的合订印刷版本，请在2010年3月16日—18日中国北京·中国国际展览中心第十届中国国际供热、空调及通风产品与技术博览会5号馆5095-5104的沃德生态散热器展位上领取，登记后数日内还可以得到其上述2个版本的情景光盘，也可致电400
659 1959或010-63361042。
