席卷全球的金融危机使中国经济形势不容乐观。受大环境的影响，中国广告业进入了调整期，广告增幅速度放缓，对于此前已经遭受新媒体冲击的中国报业来说，广告形势则更为严峻。据国家工商行政管理总局公布的数据显示，2008年中国广告经营总额达1899亿元，增长率为9.11%，其中，报纸的增长率在传统媒体中{zd1}，只有6.36%。如今，2009年已经过半，报业的经营情况又如何呢? 　　1、2月份广告跌幅达25% 　　“报纸今年1、2月份的广告经营情况确实比较困难。”中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言，报纸广告经营自去年第四季度起增速明显放缓，今年开年更是下降严重。　　据中国广告协会报刊委员会对全国30家重点报纸的统计显示，与去年同期相比，大部分报纸1、2月份的广告收入下降了25%左右，跌幅为有史以来{zd0}，一些报纸的广告降幅甚至达到了35%。　　梁勤俭分析说，虽然有春节长假比去年提前等因素，但更多的因素还是金融危机和经济滑坡带来的负面影响。“房地产和汽车在整个报业广告中所占的比重很大，而这两方面受金融危机影响较大，导致报业头两个月的广告下滑严重。” 　　对于今年以来报业广告的开局低走，《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏分析说，由于受金融危机冲击，企业停产减产普遍、销售困难、库存积压，都程度不同地减少了广告投放，尤其是房地产企业，虽然政府相继出台救市措施，开发商也打起了价格战，但消费者依然信心不足，购买力严重衰退，因此，开发商的广告投放也大幅度削减。而各地方报纸尤其是都市报过于依赖房地产广告和大客户，一旦宏观经济形势发生跳水现象，报纸的广告便会举步维艰。　　《湖北日报》2008年的广告收入增长了15%，今年上半年只实现了7.2%的增长。“今年以来广告确实比较难做。”《湖北日报》有关负责人坦言，尽管广告经营在上半年没有出现大起大落，保持了比较平稳的增长，但增幅减缓，能够明显感受到金融危机带来的强大压力。“中、西部地区虽然受金融危机影响相对滞后，但影响也不小。像湖北、武汉这样的中部市场，很多产品都不是本地生产的，而是来自东部或南部的企业。今年以来，这些外来企业对我们的广告投放很多都没有落实，使得我们必须寻找内需型的企业来填补广告损失，可中部经济本身就不发达，因此广告经营压力非常大。” 　　3、4月份广告复苏回暖　　报纸广告开局不好，下滑幅度普遍较大，但危机中并非都是坏消息。在采访中，很多业界人士都表示，新闻纸价受金融危机影响而大幅下跌，这对报业来说无疑是一个利好消息。比如，《湖北日报》有关负责人就坦言，尽管今年上半年广告增幅减缓，但由于纸张成本下降，报社的经营利润增长达到了56.7%;《扬子晚报》总编辑刘守华也表示，《扬子晚报》今年一季度的利润同比增长超过20%。　　还有不少报社反映，尽管房地产、汽车等原有强势行业的广告投放有所下滑，但其他行业的广告投放呈现出上升趋势。比如，财经、食品、旅游、教育、培训、招聘、家电、服务等与同期相比都有所上升，时尚广告尤其是xx品广告也上升较快。　　“广告投放在上半年有两个比较突出的亮点，一个是家电，另一个是3G。”刘守华介绍说，受金融危机影响，很多家电企业急于把库存的家电卖掉、转化为现金流，因此他们在全国范围的广告投放力度都非常大;在3G方面，由于电信、移动、联通三大运营商在3G资质上各自分到了一杯羹，因此，目前3家在全国投放的广告几乎都是围绕3G来做的，而且竞争非常激烈。“由于各家电企业的销售网点遍布全省，一般不用具体讲在哪家店销售，在全省十几个城市的报纸上投放广告的费用又非常大，因此，在此次家电广告的竞争中，区域性报纸尤其是覆盖全省的报纸比较沾光，选择一家省级都市报，往往就能够满足企业的需求，在3G运营的广告上也是一样。” 　　此外，各地举办的节庆活动也成为一些报纸今年以来一个重要的收入来源。“这是一个很奇怪的现象。”刘守华分析说，去年汶川地震后，各地都对节庆活动进行了大幅压缩，金融危机的爆发反而促进了节庆活动的发展，各地都非常重视节庆活动，希望以此扩大影响、提振信心。“我们在这一块的收入与去年同期相比增加明显，专门负责节庆活动的部门忙得不得了。” 　　危机中的各种利好消息，以及汽车、楼市成交量上升带来的广告投放量的日渐增多，使得一些报纸的广告从3、4月份开始有了复苏回暖的迹象。刘守华就表示，随着汽车、房地产等传统广告的支柱行业逐渐回暖，以及节庆广告和其他广告类别的拉动，《扬子晚报》4月份的广告收入明显高于去年同期。　　积极尝试新的广告形态　　纸价下跌有利于报业经营，但曹鹏认为，对大型都市类报纸来说，纸价下跌带来的成本减少并不足以弥补广告收入萎缩带来的损失。在金融危机的情况下，开源比节流更重要。　　可究竟该如何开源?对此，有业内人士认为，尽管一些有利因素是金融危机带来的“副产品”，但要抓住这些有利因素、实现逆势上扬，就必须适时调整广告经营战略和经营结构，开发新的广告类别、形态和销售形式，而这也是开源的一个不错选择。　　在过去的半年里，不少报社都在这方面进行了积极的尝试。比如，《湖北日报》每个月都利用品牌影响力策划不同的品牌活动，以带动广告收入的增长;《长江日报》、《南昌晚报》等报纸为读者发放购房消费券，不仅扩大了报纸的销量，还增加了广告版面;《贵阳日报》地产部主任身兼贵阳市房地产商会秘书长，实现了媒体与房产商会良性互动的效果。　　一些报纸还利用定价的话语权，发挥价格的杠杆作用，实现广告收入的增长。比如，《今晚报》为应对金融危机，采取了3项措施：一是将低价广告价格上调30%～50%;二是调高微利行业的广告价格;三是加强外地广告的投放力度，这一块单版利润较高，今年的增幅在15%以上。《常州日报》对房地产广告划小计价单位，改变原来整版1个广告客户的方式，专做标牌广告，专卖尾房、xx房，效果非常好。深圳的房地产市场先于全国调整，《深圳特区报》最不景气的时候1天就半个版的房产广告，稍好些时也才4个版，其传导效应进而影响到家居、建材、装饰、家电等行业。为此，《深圳特区报》采取了灵活的“买一送一”价格策略，收效明显。　　据了解，金融危机爆发以来，《深圳特区报》在道歉广告方面进行了不错的尝试;《石家庄日报》注意开发包括房产、土地、工商等在内的政府公告，把政府评比、通报等内容搬上广告，并用广告的形式宣传政府的政策和做法。对于报业进行的各种新的广告尝试，梁勤俭表示肯定，但同时也指出，广告仍然有很多可作为的地方。比如，可采取分账式的广告形式，将媒体与企业联系得更紧密，使二者做到风险共担;很多报纸对分类广告的理解还存在偏差，依然局限在搬家、遗失、二手房转让等方面，个人事务广告仍有待进一步开拓;公告类广告表达形式生硬，没有从政府和企业的形象包装上动脑子，亲民、温馨、好看的公告类广告值得媒体进一步研究和探索。　　主动与企业抱团取暖　　曹鹏认为，报业的收入结构畸重畸轻，是金融危机冲击下报业广告大滑坡的主要原因。“所有鸡蛋都放在一个篮子里就是这样的结果。报业的广告经营有必要重新定位，努力加强服务性，真正做到把目标市场的广告资源尽可能地开发出来，使报纸成为与所在市场共进退、同兴衰的平台，同时可以‘失之东隅收之桑榆’。” 　　在过去半年里，不少报纸都深刻地认识到——如果企业无法抵御金融危机的冲击，不能走出困境，{zh1}面临破产的危险，那么，媒体也就丧失了创收的重要经济来源。为帮助企业勇敢地直面危机，采取更有力的措施提高销售业绩、走出困境，不少报纸都提高服务质量，使广告投放的xxx更为科学合理，并尝试与企业建立战略合作伙伴关系，以实现与企业同舟共济、共度难关的目的。应该说，与企业抱团取暖是上半年报业在经营方面的一个显着特点。　　比如，《青岛日报》不仅与国信、华通等大集团合作，形成共生共赢的关系，盘活报社资源，还积极与青岛以外全国的品牌企业结成联盟;《武汉晚报》针对一些产品质量有保证、合法经营的客户，深入到产品生产基地充分了解其产品特性，从新闻报道、广告内容、版面设计、活动策划和实施等方面入手，帮助客户提升广告效果;《湖北日报》主动深入到企业的营销活动当中，帮助企业制订营销方案，为企业提供包括市场布局、渠道建设、营销活动、价格调整等在内的各种专业服务。　　在多元化经营中实现突围　　广告的增长是有天花板的，不可能无限制地增长，报业要实现发展，就必须构建多元经营的格局。2009年，在广告经营面临巨大压力的情况下，不少报纸都在网站、投资等多元化经营中积极寻找突破口。　　严峻的形势，在浙江日报报业集团去年的广告经营中已经充分体现。对浙报集团而言，除了面临其他报业集团碰到的共同困难外，前两年为集团支撑高额利润的资本市场和房地产市场已经进入低迷，新采编大楼和新印发基地两大工程带来的财务费用也大幅度增加。　　摊子更大，基数就更高。2009年，面对更大的压力和挑战，浙报集团在传媒主业稳健发展的同时，继续开展跨行业投资经营，以财务性投资为基础，逐步形成战略投资。集团先后成立了新干线投资公司和浙报绿城投资公司，并通过这两个平台较早地进入了资本市场和房地产市场。几年来，集团在这两个投资领域已累计收益6亿多元。集团还投资多家上市企业股权项目，创办了3家成长型企业股权投资基金。特别是2009年由集团牵头发起、两家国有大企业参与的浙江省{dy}个文化产业投资基金——东方星空投资基金公司正式成立，注册资本达2.5亿元，{dy}批演艺、影视、新媒体投资项目已经签约，这标志着浙报集团投资战略正向文化产业转型。2008年，浙报集团辖区政府还批准在集团大院设立传媒文化创意产业园，目前，浙报集团正在着手引进和培育一批具有高成长性的文化创意企业，形成以浙报集团为核心的文化产业集群。2009年6月，经国家工商行政管理总局批准，浙江日报报业集团有限公司更名为浙报传媒控股集团有限公司，希望在统筹运营传媒资产、拓展产业空间上有所作为。　　此外，浙报集团还在多个领域积极寻求战略合作伙伴，整合社会资源，实现优势互补、创新共赢。据了解，他们先后与浙江省广电集团、绿城集团、工商银行浙江省分行、中国电信浙江公司、中国移动浙江公司、海宁市人民政府等签订战略合作协议，有效整合社会资源，通过联合形成协同聚合优势，在各个领域展开合作。2009年6月，浙报集团又与阿里巴巴集团签订战略合作协议。双方确定，两大集团将充分利用各自的资源、团队优势，通过各种合作方式实现网上、网下资源的共享共赢，全面创新传统媒体与互联网融合发展的新路径，为读者和客户创造更多的价值。　　下半年不易出现高走趋势　　尽管目前报纸广告出现了回暖的迹象，报业中也不乏逆势上扬的案例，但不少业内人士对报业广告迎来的“小阳春”，以及下半年能否真正实现广告收入的低开高走，仍然持谨慎态度。　　“旺季不旺、淡季更淡，这是当前报业广告一个鲜明特征。”梁勤俭介绍说，5、6月应该是广告销售最旺的月份，可是大家并没有感觉到“旺”。尽管二季度的广告形势比一季度要好，但仍然是该旺的时候不旺，逆势上扬的也是少数。　　曹鹏也认为，逆势上扬的确实是例外。在中国报业市场，真正由内行按照经济规律与办报规律运作的毕竟只是少数甚至极少数，这类报社代表着中国报业的活力与发展方向，但是对报业整体水平与状态没有普遍代表性。　　对于目前广告出现的“回暖”，曹鹏提醒说，政府救市是经济回暖的重要原因，特别是在房地产市场，由于开发商的资金链紧张，在现实中政府又与房地产的利益关系密不可分，一些地方政府官员甚至不惜得罪公众也要托市、救市，因此，报纸的房地产广告从3、4月份开始有了恢复的趋势。对开发商来说，这次重新启动带有孤注一掷的性质。也就是说，如果广告促销后仍然达不到销售目标，就会死得更快。对报业来说，必须正视一个现实——房地产广告也许以后再也不会重现过去几年的辉煌。　　曹鹏预测，今年报业广告会表现出大面积亏损或减收，下半年可能会比上半年好些，因此各家报社都在积极地找对策，进行调整，但这改变不了大市的格局。“即使再努力，在今年可预见的时间里也不大容易出现高走的情况。” 　　《湖北日报》有关负责人也表示，目前全球经济尚未真正复苏，只是少量经济指标出现了止跌迹象，而这个止跌成果能否巩固还很难说。“只有当绝大多数经济指标都上行，才意味着经济真正回暖，但目前中国经济下行的压力还比较大，因此，报业下半年的经营情况不会有特别好的预期。”

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