服装消费者购买行为分析
消费者是服装产品最终购买者，他们的购买行为，不仅影响着企业的产品价格决策，而且影响着销售渠道和促销方式的选择。因此，研究服装消费者购行为模式、影响消费者行为的主要因素和消费者购买决策过程，对于开展有效市场销售活动至关重要。
(一)消费者行为模式
服装企业对消费者购买行为研究，关键是要弄清楚：谁是企业的消费者？人们为什么会购买服装?通常在什么时候、什么地方购买?有哪些因素？他们又是如何做出购买决策的?这些决策的做出是消费者在外部激下产生的心理活动的结果，我们将消费者接收外部刺激后，经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。
与其他产品相比，服装消费包含了更多社会文化和心理的因素，表现出更复杂、更难以琢磨的特性，但人们对服装的需求和消费仍是有规律可把握的。服装消费行为的动机是心理活动的过程，当消费者接受到服装品牌、款式、质地、色彩、价格、宣传等营销刺激，或社会、文化、经济、流行趋势等大环境的刺激作用。
（二）消费者意识后，就会导致购买决策及行为。服装消费者对服装商品接受的概念。
服装消费购买行为模式与消费者行为的因素。 消费者做出服装购买决策，既与产品的特性，如式样、颜色、做工、价格、有关，也与消费者的文化、社会、个人及心理等因素有密切关系。
1.社会文化
在社会中成长，在社会化过程中学到了最基本的价值、知觉、偏好等行式，这正是影响人们消费行为的深层原因。亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和。就消费者的购买行为而言，亚文化的影响更为直接、更为重要，这种影响是根深蒂固的。
2．社会因素
消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。社会因素主要有社会阶层、参照群体、家庭、角色和地位等。
(1)社会阶层
社会阶层是指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。同一阶层的人具有相似的价值观、兴趣爱好、行为方式。不同的阶层的消费在消费行为上存在较大的差异，在服装的选择上也会表现出差异性。
(2)参照群体
参照群体是指能直接或间接影响个人态度和行为的所有群体或个人。由于服装具有流行和自我表现的特点，在样式、颜色、品牌的选择上都会深受相关群体的影响。按现代流行理论的观点，服装流行中通常存在着成为人们模仿和追随的“时装革新者”和“时装指导者”。服装企业在制订生产和营销策略时，要选择同目标市场关系最密切、传递信息最快的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作。
(3)家庭
家庭是社会中最重要的消费者购买组织，消费者的购买模式无疑会打上家庭影响的烙印。不同的家庭、不同的家庭生活周期，具有不同的消费要求、购买动机和购买决策者，会直接影响消费者的购买行为。
(4)角色和地位
角色和地位是社会对每个人的态度和行为的期望。社会总是希望个人的服装行为与所对应的角色和地位相一致，为此，人们总是根据不同的社会角色来选择不同的服装。尽管实际生活中并没有硬性的服装规则，但群体会建立起自己酌标准作为对角色的期望，而个体在“群体压力”下，通常会在符合期望的标准范围内选择着装，力求使自己的服装与群体期望保持一致。
3．个人因素
在服装消费决策时，消费者的个人因素起很大作用。这些因素主要有年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。 ；
(1)年龄 ’
年龄不同的人对服装的款式、颜色、质地、舒适度等有不同的偏好和需要。年轻人喜欢追赶潮流，穿着流行的服装或表现个性的服装，讲究服装的xx效应：老年人则注重传统、实用和舒适的服装。
(2)性别
由于生理和心理上差异，不同性别消费者的欲望和消费构成有所区别，多数缺乏闲暇时间的安排。
(6)个性和自我观念
个性是一个人比较固定的特性，使人对环境产生比较一致和持续的反应。个生和自我观念使人们在服装偏好上各异其趣，性格外向的人和内向的人，情绪稳定的人和不稳定的人对服装式样、色彩、花纹等有着不同偏好。
4．心理因素
影响消费者购买行为的心理因素主要包括四个方面：动机、知觉、学习、信念态度，这四个方面存在一定的逻辑联系。在服装消费上，人首先需要产生动机，然后通过感觉和知觉，形成对特定服装的整体概念，并通过学习形成忠诚度和偏好，从而形成完整的消费心理基础。消费者在选购服装时，通常会对不同式样品牌的时装形成一定的信念，这些信念便构成了消费者心目中的品牌形象，如某一消费者对某一品牌的信念是，做工精细、质量上乘、价格合理、款式流行。这种观念可能会导致消费者的实际购买。营销人员所要做的事情是引导消费者建立有利于自己产品的信念和态度。
(三)服装消费者购买决策的过程
消费者对服装的购买过程，就是其购买动机转化为购买行动，实现购买并感受的过程，购买全过程由五个阶段组成。
1．确认需要
确认需要是购买过程的起点。当消费者意识到自己的实际状态与期望状态存在差异时，就产生了需要。对服装而言，促使消费者确认需要的原因可能有以下几个方面。
(1)自然破损
衣服破损，失去了使用价值，必须更换。
(2)心理欲求的不满
衣服本身并无破损，仍可穿着，但因已过时，不合潮流而放弃，从而添置新酌时装。
(3)经济收入的变化
收入增加会刺激更多的需求，相反，收入减少会使需求降低或减少。
(4)环境地位的改变
环境地位的改变会使人们改变自己的着装，以适应不同角色和地位。
(5)时尚潮流或新产品的影响
款式新颖的流行服装会吸引人们的注意、刺激人们的需求，手感良好、外观漂亮的新面料也会诱发人们的购买欲。
(6)服装的整体搭配
由于服装整体配套协调的穿着很重要，已日益引起人们的重视。如买了xx套装的女士，需要相应的内衣、丝巾、鞋、包等配套。
营销人员需要识别那些引起消费者对产品产生需要的刺激因素，并据此拟订营销战略。不过当前更流行的说法是：满足消费者的欲望远胜于需要，为了满足需要往往希望钱花得越少越好，而为了满足欲望，就会舍得～切。因此，营销人员必须借助强大的宣传和广告的作用去撩起潜在买者的欲望。
2．信息收集
消费者的需求被引发以后，就会收集需要购买的服装的有关信息。需求者寻找信息的渠道主要有四种。
(1)相关群体渠道，如家庭、朋友、邻居、熟人等，这是xxx的信息来源。
(2)商业渠道，如广告、商店、推销员，商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品信息，这是消费者收集信息的主要来源。
(3)公共渠道，如报纸、杂志、广播、电视和公共组织等，追求品牌知名度的人会从公共渠道来获得更多的有关xx的信息。
(4)实际体验，即试穿某件服装的体验。注重实用的人，可能更多地从试穿
(5)意外情况则是消费者在进行服装购买时，因为产品属性赋予的权重被临从而使购买意图失去意义。例如，服装的折扣程度并非自己的预期，或喜喜欢的款式没有合适的尺码。
3．购后行为
消费者已经做出了实际购买，但并不意味着购买过程的结束。消费者购买后有三种心理状态：购后满意、不满意和购后疑虑。消费者的满意度取决于其期望与产品实际绩效之间的对比，如果实际绩效能够达到消费者对产品的则消费者会感觉满意，反之则不满。因此，企业对服装产品的广告宣传要实事求是，不要夸大其词，否则消费者的期望不能实现，就会产生强烈不满，甚至退货以及阻止他人购买。
本文出自武汉文化衫： http://www.11efu.com/
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