品牌从命名开始

　   所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的{dy}步。

　　检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有：

　　品牌命名误区一，贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢；  

　　品牌命名误区二，刻意追求字面意义，或图吉祥发达，或称“王”称“霸”；  

　　品牌命名误区三，片面讲究好听、易记，甚至为此不惜求奇求怪；  

　　品牌命名误区三，单纯立足目前产品，定位过窄，没有为产品拓展甚至跨行业经营预留空间。  

　　这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展造成先天不足的后遗症。作为对专业公司、专业人员的要求，品牌命名是系统思考中的一项反求工程，也就是说要从日后VI设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的需求反过来构建品牌命名，换句话说，从命名的{dy}刻起，就开始了对品牌策略、技术与经营的全面企划。

　　一、 产品的行业特性 

　　品牌名称与该品牌所指产品的行业特性之关系是命名者所需要考虑的。  

　　一类是品牌名称直接表达了产品的行业归属，如“农夫山泉”、“东方通信”等，这种命名方式的好处是能够让消费者大致了解该品牌产品的某些特性，一见“贝贝血宝”、“克痢莎”，便会明白该品牌产品是保健品或药品，产品讯息的传达显得简洁、直接。但是品牌名称越明确指示行业（产品）的类别和特征，此品牌名称就越难向其他行业（产品）延伸，这对发展中企业来说是一个较大的缺憾。  

　　第二类是名称与产品的行业特性无关，如“骆驼”香烟，“鹰”牌香皂、“爱多”VCD、“飞跃”缝纫机等，这些品牌名称的使用没有限制，也可以用于其他的行业或产品上，但这类名称不易直接引起目标消费者的关注，尤其在新产品推广阶段稍嫌费事。  

　　第三类是品牌名称虽没有直接表达产品的行业归属，但在词意上，修辞上、语言文化上与产品的行业特性有着某种勾联或暗示，如“娃哈哈”与儿童产品有关，“信心”与健康、医药有关，“月月舒”暗示其是一种妇女用品，“美加净”与清洁用品有关等等。

　　专家们认为，品牌命名{zh0}能与企业的发展战略相联系，在合乎企业发展规划的前提下，赋予品牌名称以一定的行业个性，有利于品牌的塑造与推广。

　　二、名称内涵与品牌形象

　　除非有强大的实力保证，可以向新市场的消费者推销一个“毫无意义”的品牌名称（如“柯达”等），一般在品牌命名中，应该考虑品牌名称“与生俱来”的文化内涵或象征，为以后的品牌传播、推广留下伏笔。 

　　比较典型的例子是xx女性品牌“太太”。“太太”字面本身有两层含义：一是年龄，一般是对30岁左右的已婚妇人的尊称；二是其生活形态，多指有闲阶级或有一定地位的已婚妇人。中国传统说有类似的说法：“凡士大夫妻，年未三十即呼‘太太’”。“太太”的名称不仅清晰地界定了目标消费群，同时也暗示了这一消费群富足而悠闲的生活状态，为后续有关“太太话题”的广告推广活动奠定了基础。同样的例子有“养生堂”、“康师傅”、“扳倒井”、“联想”等品牌。

　　　品牌名称丰富而积极的内涵，可通过深入的分析和生动的阐述而演化成品牌形象，甚至企业形象的理念基础。如“士兵”的品牌形象可通过这样的引伸而定位；

　　三、产品的价格暗示

　　虽然，品牌名称与产品价格并没有直接、必然的联系，但其某些特定的字面含义却会对消费者构成价格暗示。  

　　一些xx的品牌如：“拿破仑”、“波旁王子”、“林肯”、“豪爵”、“伊丽莎白”等，或用显赫人物的姓名、或以尊贵的封号作名称，给人的直观感觉非常昂贵，不是一般的老百姓能够消费的品牌；而类似“大众”、“灰狗”、“白猫”、“娃哈哈”等品牌名称，让人觉得更亲近些、更随和些，价格感觉也更贴近普通消费水准。  

地域特征与通用

　　地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多，如“杭州”、“宁波“牌香烟、“北京”电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的,如“西湖”、“崂山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名称有地域性特征的好处是:

●利用消费者印象中的传统特产、资源优势,赢得消费者的信任和青睐。如西湖龙井茶、云南烟草、东北人参等;

●在一定程度上能使接触品牌的受众唤起对产品的美好联想。如看到“西湖”,就会很自然地联想到“三潭印月”、“龙井问茶”、“白蛇传”等等。受计划经济意识的影响,现在许多企业在品牌命名时,仍然十分固执地希望往地名上靠,如河南的企业喜欢用“中原”、“中州”、“黄河”等作为企业或产品名称。事实上用地名进行品牌命名有许多局限性:

　　l.容易被当作地区性品牌,一般适合在局部区域内的推广,不利于更大范围的拓展和传播。重庆有一家企业叫“江津水泥厂”,产品(水泥)品牌名叫“渝江”(“渝”是重庆简称,“江”指江津市),是典型的地域性命名。多年来该品牌受行政区划概念的制约,产品销售和品牌宣传很难扩大到重庆以外地区,甚至在重庆市区都受到某种程度的排斥(江津为重庆的一个县)。后来,在导入CＩ的过程中,专家们经过反复调查、试验和论证,将企业和产品品牌都统一命名为“地维”，终于突破了以往过于地域性识记的局限。

　　2.如果地名既无传统意义上的特产产地概念,又没有新时代的先进特色,那么,将地名引入品牌就会变得有百弊而无一利。

　　3.在同一区域使用相同或相似称谓的企业太多,不仅会造成品牌形象、企业形象的混乱,稍有不慎还会引起商标纠纷。

　　4.以地名为品牌名称的办法现在已基本行不通。我国商标法规定:“县级以上(含县级)行政区划名称和公众知晓的外国地名,不得作为商标。”借用当地显著性标志物名称的方法,虽然能在本地取得良好的效果,但标志物不一定在外地甚至国外闻名,那么这个名称就会失去了原有的意蕴。例如对于不知道“富士”为何物的人来说,这两字是毫无意义的,也许解释“富士”要比介绍产品的投入还多;如果是新品牌推广,就有可能会造成推广资金的浪费。

暗示消费目标群

  　有不少品牌名称其有暗示目标消费群的特性。如xx的儿童品牌“娃哈哈”名称取自新疆儿歌,非常明确地界定了它的主要消费者——儿童。类似的还有“贝贝血宝”、“大太”、“中年康”、“白领”等。目标消费群可以按照年龄、性别、收入、文化层次、地理区隔、心理行为等方法细分。确定目标消费群后,仔细研究这些消费者的共性与特征,并加以提炼,运用于创意品牌名称。

　　品牌名称的目标消费群暗示,对品牌的推广将起到积极的效果。由于过多的讯息干扰,人们对与自己无关的事物难以产生兴趣,如果能够在名称中暗示这是为他准备的,与他有关系的,那么品牌印象进人他心智的可能就会大得多。正如广告大师奥格威所说:如果你要引起30岁以上妇女的注意,为什么不直接用“30岁以上的女士请注意”这样的句子呢?

　　奥格威的话说明语言要贴近消费者。也许广告创意是后一步的工作程序,但直接从品牌名称中界定谁是使用者(或购买者)会让品牌推广的诉求减少不必要的弯路,而使品牌名称“直指人心”。

　　也有一些品牌名称不但与目标消费群毫无关系,而且还起到了误导的作用。如“老板”牌油烟机，与使用者(家庭妇女)的角色似乎背离了。同样是油烟机,另一品牌名为“方太”的;就高明多了。

　　当然,品牌的消费目标群定位并不是一成不变的,不能排斥以后消费群扩张的可能,也就是等市场有一定基础后,可以改良或改变产品种类,向其他消费目标进军.“娃哈哈”从果奶的消费者——儿童,到纯净水的消费者—年青人,走的就是这条路子.