哈佛案例——《自创品牌还是为人代工？》


汤姆·罗斯真不想去开会，因为冰淇淋弄脏了他的裤子。他刚刚参加了自己的公司——罗斯聚会用品公司（Rose Partyware）——举办的课余社区联谊活动。这样的活动公司每月都要举办一次，一方面可以向当地社区表示友好，另一方面也可以现场测试公司的新产品。就在这次活动过程中，坐在他右边的一个5岁男孩不慎弄脏了他的衣服。这虽然是孩子一时的粗心，但是证实了他的怀疑——公司现在正在开发的一种新冰淇淋碗太浅了。
　　现在，汤姆手里拿着纸巾，准备听取一个重要的陈述报告。“开始吧，卡西，”汤姆对自己的市场总监说道，“呆会儿裤子会干的。谢天谢地，这是我今天要开的{zh1}一个会议！”
　　汤姆看得出来，卡西·马丁对自己将要给公司{zg}管理层作的报告感到非常兴奋。一年前，汤姆亲自把卡西·马丁招聘到公司，让她负责罗斯公司有史以来{zd0}的战略举措：向市场推出聚会用品的品牌产品。事实上，在聚会用品行业罗斯是{dy}家认真思考品牌问题的公司，毕竟该公司从事这一行业至少有30个年头了。

突发事件
　　罗斯公司生产品种众多的纸制品，包括纸盘、纸碗、纸杯、纸巾、桌布、小礼品、绉纸飘带等，主要用于生日聚会、节日聚会和其他社交活动。公司是由汤姆的叔叔在20世纪70年代创办的，此前他曾在美国{zd0}的纸制品公司之一工作过。汤姆的叔叔一直亲自为公司掌舵，推动公司不断成长，直到8年前他不幸遇上车祸，突然离开了人世。
　　汤姆是在那场悲剧发生的前几年进入公司的，但是他从未想过要在公司呆很久。当时，他刚刚从一所文科学院毕业，打算先工作一年，同时考虑读研究生的事。因为辅修过艺术课程，所以汤姆选择到罗斯公司的平面设计部工作。但是随着日历翻到了第二年，他的兴趣逐渐转向公司面临的管理问题。不久，叔叔便安排他到业务部门接受锻炼，希望他能通过销售拜访工作更好地了解父母、新娘和新郎等顾客的需求，同时了解帮助筹办这些庆祝活动的店家的需求。很快，汤姆就在销售部做出了成绩。显然，他正在为承担更大的职责作准备。
当公司的创始人兼董事长突然撒手人寰时，罗斯家族发现他们一而再、再而三地求助于汤姆——在公司就职的惟一家族成员。在大家渐渐从这场悲剧的阴影中走出来后，他们已经达成了共识：公司应该交给汤姆掌管。汤姆很不情愿地同意了。他随后竭力劝说自己的大学室友，当时正在美国西海岸一家大型会计事务所工作的杰里·戴维斯加盟自己的公司，担任首席财务官。公司高层管理班子的其他职位则原封不动。
　　接管公司后的{dy}年对汤姆来说是具有挑战性的一年，作为公司的xxx他要学会如何管理和领导。经过一年的努力，他带领公司重新走上由于叔叔的不幸遇难而中断的发展之路。在随后的5年时间里，汤姆帮助公司每年实现收入和利润的增长。这在聚会用品行业是一项了不起的成就，因为聚会用品是人们最不愿意创业的行业之一。在此期间，数以百计的小企业以极低的价格出售整套聚会产品系列，或者一些特色产品。与此同时，新的竞争对手不断涌现，又不断消失。 这些企业都在为得到大众零售商、杂货连锁店、大型地区性商店以及独立零售商的青睐而相互竞争。独立零售商采取的销售方式五花八门，有的是通过店面销售，有的则是通过商品目录、在家经销人员或网站进行销售，它们的规模大不相同，既包括拥有许多连锁店、专门销售聚会用品的大型超市，也包括月销售额仅数千美元的个体商店。罗斯公司拥有{yl}的印刷能力和良好的贸易关系，是行业中为数不多的大型生产厂家之一，共拥有员工300人，分布于惟一的一家工厂以及全国各地的分销中心。罗斯是公司总部所在的纽约州北部城镇的经济支柱。

良机乍现
　　在参加德国德鲁巴（Drupa）印刷与纸品展览会期间，汤姆看到了自己脱颖而出的机会。参展的一家公司竭力宣传下一代数码影像技术，这种技术能从印前网络（pre-press network）获取彩色文档，并直接传送到印刷机上印刷，省去了昂贵的胶片制作过程。当时，这种技术仍处于原型开发阶段，但是让人们看到了提高制作速度、缩短印刷周期、降低制作成本的希望。在汤姆看来，它的{zd0}优势还在于能提高印刷产品的质量。
　　回去后，汤姆决定立即投入试验。在一些专业工程师的帮助下，生产小组对新机器进行了一些修改，使之能处理一些更引人注目的{tx}油墨和纸面修饰。最终的结果比汤姆最初的预期还要好：聚会用品上的抽象图案色彩光鲜亮丽，而像哈里·波特（Harry Potter）和弗罗多·巴金斯（Frodo Baggins）这样家喻户晓的人物几乎有一种三维效果。在市场测试阶段，罗斯公司的新设计图案得到了众多消费者的喜爱，而参与测试活动的所有零售商都表示，对于罗斯公司推出的新产品，将在展示和推销两方面给予大力支持。
　　试验的成功使汤姆胆量倍增，他开始越来越多地考虑公司的品牌问题。此前，公司所有的聚会用品都贴上诸如“生日”、“婚礼”和“纪念日”这样的通用标签，而公司的名称——也就是他自己的姓氏“罗斯”——仅仅出现在塑料包装背后所贴的小标签上，几乎作为一种附加的信息，很少有人xx。在汤姆看来，公司可以利用新产品赐予的良机建立自己的真xx牌。如果拥有以质量优势为基础的强大品牌，即使其他竞争对手迟早会赶上自己的印刷能力，罗斯公司也能在市场上保持{lx1}地位。
　　正当汤姆在各种会议和展览会上四处寻觅能担负起公司品牌建设重任的人选时，有一个名字不断传到他的耳里，这个人就是卡西。大家不仅对她的创造力赞不绝口，而且对她的商业素养也是交口称赞。卡西原本在一家市场调研公司平步青云，但她还是决定离开公司去攻读MBA（工商管理硕士）。毕业后，她加盟一家出售xx玩具的连锁店Toy Pile，并被委以把公司发展成为行业前五位的重任。

精彩报告
　　汤姆现在看到了表明自己的直觉是正确的证据。卡西播放的幻灯片讲述了一个极好的故事。她将大半年的时间都花在整合罗斯公司羽翼未丰的市场营销部门，为推出新的品牌产品作准备。卡西对顾客、贸易伙伴和零售连锁店进行了认真的调研，并与广告和市场研究机构、促销商和贸易公司建立了良好的合作关系。卡西肯定地汇报说，顾客非常喜欢公司的品牌理念，认为这一做法将为聚会用品增加一种信任因素——就像千色乐公司（Crayola）使蜡笔、埃尔默公司（Elmer）使胶水得到消费者信任一样。
　　“事实上，几乎所有的零售商也都作出了积极的反应。”卡西