《服装销售渠道策划》
一、认识服装销售渠道
企业要将服装商品提供给消费者或客户，实现服装商品在时间和空间位置上的有效转移，就必须建立畅通的销售渠道。销售渠道又称分销渠道或分销通路，是指商品从生产领域向消费者或客户转移过程中所经过的途径或路线。因此，我们可以形象地把销售渠道比喻为连接生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。这个通道是由起点的生产者和终点的消费者，以及位于两者之间的中间商或中介机构所构成。
(一)销售渠道的作用及重要性
分销渠道在产品从生产商向消费者转移过程中，承载着许多重要功能，概括而言，有交易功能后勤功能以及促进功能。渠道的选择和建设对于服装销售至关重要。高效、通畅的分销渠道可以给服装企业带来丰厚的回报，是企业在市场中不可忽视的竞争力之一。其作用和重要性主要表现在以下几方面。
1．实现服装商品转售
服装企业获取利润，其前提是满足消费者需求，需求的满足取决于消费者是否能及时获得服装产品，分销渠道的基本功能就是实现产品从生产企业转移到消费者手中。
2．有效进行实体分配
由于各自利益的不同，生产商和消费者存在一定矛盾，服装生产商从规模效益和专业化角度出发，希望生产的服装产品种类尽可能少，而批量尽可能大：而消费者对服装的需求越来越个性化，要求服装商品数量少而品种多样。同时，服装的生产和服装的消费在时间和空间上也是不一致的。分销渠道可以通过对产品进行分类组合、运输储存、品种汇集以及销售，在商品流通过程中，起到了协调生产行为和消费行为的作用，有效地化解这种矛盾，从而使销售过程更为顺利。
3．信思收集与传递
销售渠道是服装企业收集市场信息和传递产品信息的重要途径。渠道成员在销售产品的过程中能够将企业有关信息，尤其是促销信息传递给消费者，扩大产品销售和树立品牌声誉；同时也能够将许多市场及产品信息反馈给服装企业，例如，服装需求有怎样的变化、市场容量大致有多大、消费者企业有哪些意见和期许等，使企业及时改进和调整产品，不断满足市场需求。
4．提高企业竞争力
服装企业竞争力，不仅仅是产品的设计、企业的资金、品牌形象的树立等方面的实力，渠道的销售能力也是服装企业竞争力的体现。建立并维系高效顺畅、安全成熟的分销渠道，可以给企业带来丰厚的回报，是很多服装企业在激烈竞争中脱颖而出的重要因素。无论是Esprlt采用的代理制，还是真维斯建立的自营渠道，或是七匹狼打造的特许加盟，都因出色的渠道建设，使企业表现出强劲的竞争优势。
另外，销售渠道不仅是企业营销的重要组成部分，还对产品、价格以及促销策略起到影响作用。首先，产品在渠道流通过程中，通过渠道成员的加工包装，可以提升其价值感和适用性：其次，产的定价必须考虑其成本，而流通费用是成本因素之一；再次，各种促销方式的实施，都必须通过分销渠道，尤其是批发商和零售商的配合，否则就不能取得好的促销效果。
总之，对服装企业而言，销售渠道的作用和重要性不容忽视。当前很多服装企业已经认识到这一点，正致力于销售渠道的打造和建设，以期通过不断完善的销售渠道，提高产品销售，加强自身在市场中的竞争力。
(二)销售渠道组织
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。两者之间由参与商品交易的各类机构组成，包括生产企业的销售部门和各类中间商。企业采用不同的机构会形成不同的渠道类型。
1．中间商的作用
尽管服装生产者xx可以通过自己的销售部门以某种方式将产品直接销售给消费者，但绝大多数的服装企业都利用了中间商。正如现代营销学之父菲利普‘科特勒(Philip Kotler)所说：“中间商在广泛提供产品和进入目标市场能发挥{zg}效率。”中间商作为重要的渠道成员对服装企业的主要作用表现在以下几个方面。
(1)提高交易效率、节约交易成本
对大多数的中小服装企业而言，直接向众多分散、需求各异的消费者进行销售，其交易效率会很低，而交易时间、资金以及人力成本会很高，且较难实现。如果通过中间商进行商品交易，企业就够利用渠道网络覆盖优势，将产品销售到更广阔的市场，从而大大提高交易效率，并降低了交易成本。
(2)增加产品价值和效用
在流通过程中，中间商为了提高服装产品的适用性以及价值感，会对服装产品进行包装、整理甚至再加工，以及提供良好的销售服务。
(3)有利于企业资金周转
在销售过程中，中间商或中介机构会承担部分的营销费用，包括分销渠道的建设、商品的存放运输、销售人员费用等，因此有利于企业的资金周转，可有效提高渠道内的资金利用率。
(4)有利于服装企业专业化工作
由于中间商的参与，有利于企业将有限的财力、物力、人力用于产品开发、形象树立、品牌推广等专业化工作。
我国服装企业绝大多数是中小企业，实力有限，通过与中间商的合作，可以克服资金不足，信息不灵等困难，壮大企业实力，增加产品销售。
2．服装中间商的分类
在产品的流通过程中，服装中间商按服务对象以及在渠道中的角色，可分为零售商、批发商和代理商。
(1)服装零售商
服装零售商是将服装产品最终销售给消费者的销售组织。服装零售商在服装流通领域中分布最广、数量最多、与消费者接触最为紧密，在服装销售中发挥着重要作用。零售商不仅能将服装品牌的定位、产品的设计理念传递给消费者，进行产品销售和市场推广，还可以将消费者的购买信息反馈给服装企业。
(2)服装批发商
服装批发商是指将服装商品转售给零售商、生产企业等商业组织的中间商。在渠道中的作用是：组织货源，存储货品，对商品进行分配，加快资金流转，为装零售商与生产企业提供市场信息。批发商一般在批发市场、商贸中心等地以租赁的方式经营。批发价虽然较低，但通常要求服装数量要达到一定标准。传统的服装批发较少注重服装形象的塑造，随着市场竞争的激烈，服装批发商也开始关注产品的设计、店面的装潢、品牌形象的树立。如深圳的南洋服装市场、杭州的四季青服装批发市场以及上海七浦路服装市场，都可以深刻地感受到这种变化。
(3)服装代理商
服装代理商是指接受服装企业委托从事服装销售活动，在服装的流通过程中，并不拥有服装商品所有权的中间商。即委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人收集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，如广告、售后服务、仓储等，代理商在销售完成后领取一定的佣金。代理商既可代表零售商、批发商，也可代表生产企业，服装业中的代理商更多的是品牌拥有者的代表。
3．服装销售渠道的层级
在商品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对商品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。根据渠道级数可以将分销渠道分为零层渠道和多层渠道。
分销渠道的级数
(1)零层渠道
零层渠道通常又叫直接分销渠道。所谓直接分销渠道是指商品从生产者流向消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。这种分销渠道的优点是生产者与消费者直接见面，有利于市场信息的直接沟通，并且由于流通环节少，有利于节约流通费用，降低商品价格。它的缺点是企业必须为此而分散出一部分人力、物力和财力，并承担流通领域的经营风险。
(2)多层渠道
多层渠道通常又叫间接分销渠道。所谓间接分销渠道是指商品从生产者流向消费者过程中经过若干个中间商转手的分销渠道。这种分销渠道根据渠道中中间商的数量可分为一层渠道、二层渠道、三层渠道。
1、一层渠道包含一个中间销售机构。服装品牌拥有者将产品售给零售商，
零售商再将产品售给消费者。
2、二层渠道包含两个中间销售机构，如批发商和零售商。
3、三层渠道包含三个中间销售机构，如一级批发商、二级批发商。
《服装销售渠道策略》
服装销售渠道的形式是多种多样的，每种分销渠道都有其优点和缺点，对服装企业而言，关键在于采用适合于企业发展的销售渠道。当前，服装业主要的分销渠道形式有：零售、经销、代理、连锁经营等，了解这些分销渠道，有助于企业设计和确立自己的销售渠道，对企业健康发展很有帮助。
(一)零售策略
零渠道销售是指服装企业不通过中间商，直接将产品售卖给最终的服饰消费者的经营方式，即传统称为直销。这种销售方式按有无销售场所可分为店铺销售和无店铺销售两种形式。
．1．店铺销售
采用店铺直销的服装企业，主要通过在繁华的商业地段或居民区建立自有服装专卖店或进驻各类商场来销售企业的服装产品。其经营方式主要有联营、租赁及自营三种。
(1)联营
联营就是与售卖服装的零售商联合销售。最为常见的就是商场给企业提供一定面积的服装销售场所，企业在商场允许的条件下自主经营，向商场交纳销售额20％～30；|；的扣点，并承担一定的促销费用。这种方式投入费用低，亏损风险小，但销售利润不高。
(2)租赁
很多服装企业会在商业街、购物中心以及服装市场采用租赁的方式进行服装销售。按店铺租用的时间、租用面积以及店铺位置向租赁方交纳一定租金。店铺装修、商品陈列以及经营管理由企业自行负责。这种方式自由度大，效益较高，但销售状况不好时，企业会亏损昂贵的店铺租金。
(3)自营
服装企业直接购买店铺进行服装销售。尽管投资巨大，但主动权掌握在自己手中，有利于企业长期、稳定的销售产品。目前，雅戈尔已经投入了十五六个亿用于购置店面，接下来还将以每年投入三亿元进行店铺的购买。其目的就是将销售终端牢牢掌握在自己手中。
2．无店铺销售
由于信息技术的进步，无店铺的零渠道销售已成为一种发展趋势，越来越多的服装企业开始运用了这种渠道方式进行服装销售，有的服装品牌和企业已颇见成效。非店铺销售的方式很多，目前被服装企业采用较多的有直邮、电视销售、网络销售三种。
(1)直邮
服装销售者向消费者直接邮寄和提供所出售商品的图片和目录，消费者
通过电话、邮政等方式对服装进行订购，服装销售者再通过邮递或派人将服装
送到消费者手中。如欧梦达就在《上海服饰>等杂志上刊登服装图片，是在我国
较早进行邮购的服装品牌。法国品牌法瑞儿(3S1]ISSES)以画册的形式传递该品
牌倡导的服饰文化及流行信息，定期寄给目标消费者，实行便捷的邮购服务
。
(2)电视销售
通过在电视上发布服装产品信息，来寻求目标客户做出购买反应的零渠道方式。这
种方式较画册更为直观生动，加上配有解说员的讲解，使服装产品风格、功能效益及配搭使用更能详尽说明，且更具诱惑力和说服力。所以，电视购物节目对商品的销售具有很大的促进作用。上海东方电视台的《东方购物>就是一档电视购物节目，许多服装品牌都在东方购物节目上进行服装销售。 (3)网络销售
互联网的快速的发展使企业与客户可以进行迅速的信息交流。网络销售就是借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体进行产品展示，从而促进销售的。其{zd0}的特点就是具有极其广泛的覆盖面、成本低、良好的互动性。当前，很多服装企业通过建立自己的网站或借助于其他网站来对自己的服装产品进行销售。例如xx的服装品牌Gap通过在互联网的网站，让顾客方便地浏览商品，并进行在线订购，所定购的货品会快递到顾客手中，顾客也可以到实体商店领取。图5—3是庄吉服饰网的在线订购页面。
无店铺销售成本低、利润高、又方便消费者，对服装企业极具吸引力。但由于大多数服装强调个性化，而非标准化产品。对于消费者而言，未经试穿、亲身体验，是不会轻易购买的，尤其是价格贵的服装。目前，服装企业正力求寻找和开发试衣软件，使消费者能进行准确的虚拟试衣，从而加强服装的可信性，扩大产品的铝售。
(二)经销策略
经销是指个人或商业机构从生产企业或品牌所有者那里获得产品所有权，加价后进行转卖的一种分销方式。这种方式是利用产品的进销差价进行获利的。我国大多数的中低档次的服装一般会采用经销方式，一些高级时装店或大商场会对xxxx或预计好销的服装产品也采用这种方式。品牌经营型服装企业。一般会给产品统一定价，由于是产品买断，经销商可以以较低的折扣拿货。经销方
式是服装销售的一种重要方式，那么如何运用经销方式对服装进行分销呢?
1．选择经销商
经销商的优劣在一定程度上决定了企业经销方式的成败，所以，选择合适的经销商对企业而言非常重要。在选择经销商时应充分考查经销商各方面的情况。
(1)经销商的经营能力
经营能力是经销商长期与企业合作的前提条件，没有很强经营能力的经销商会丧失服装销售时机、延误企业市场拓展、甚至败坏企业品牌形象。
(2)经销商的财务状况
财务状况的好坏直接影响经销商付款能力和付款速度，也影响着企业的经营和成长。选择经销商时应对其注册资金、资本结构、银行信用、资金流动等财务状况进行调查。
(3)经销商的地理位置
企业还应根据市场拓展规划和战略对经销商的地理位置进行考查，看是否符合企业发展需要。
(4)经销商的诚信
尽管经销商符合了以上条件，但缺乏商业道德和诚信，也无法与企业进行长期合作。
2．发挥经销商优势
当企业确定了经销商，就要充分发挥经销商的作用，从而转化为企业竞争优势。
(1)解决服装中小企业市场开发能力弱，无力建立自己分销机构的问题。
(2)具有仓储功能，减少服装企业的库存成本。
(3)提前订货、及时付款，具有较强的融资功能。
(4)在服装产品的分销过程中，拥有产品的所有权，具有分担风险的功能。
(5)具有信息传递功能，可以成为服装厂商和零售商以及消费者之间的信息纽带。
经销商按所面对的客户不同，可分为批发经销商和零售经销商，企业应根据经销商的不同性质，制定相应管理办法，充分将经销商的优势转化为企业的利润。
3．保持良好的合作关系
服装企业有序、良好的销售状况有赖于和经销商保持良好的合作关系。企业要维系这种关系，应做到以下几点。
(1)应将经销商视作企业自己的销售队伍进行管理。
(2)应帮助经销商发展、壮大，培养经销商队伍。
(3)应将企业利益与经销商利益紧密联系。
这样，企业和经销商才能获得双赢，才能保持长期、稳定的合作关系。企业为了生存和发展，需要争取更多的优秀经销商，并对其进行有效管理和维护。
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