信用卡营销的花样年华


从传统的“量入为出”到“花明天的钱圆今天的梦” 的适度信贷消费，随着中国百姓消费心理的转变，我国信用卡市场巨大的发展潜力得以释放。目前，除华夏银行外，国内主要商业银行均已发行了信用卡。来自麦肯锡的数据表明，两年来，我国信用卡业务迅猛增长，国内信用卡xx量由2003年的300万张增长到2005年的1200万张，翻了两番。xx量迅猛增长的背后是各家银行如火如荼地进行跑马圈地的信用卡营销大战。除了对卡产品本身做足功夫外，各家银行在信用卡营销方面更是使出了浑身解数。

物质诱惑

要求客户提供担保金、担保人等各种信用凭证的信用卡申领条件，在时下的信用卡营销中已经简化为提供身份证等证件、填写相关个人信息，申领信用卡的手续越来越简便、快捷。为了占领市场、争取客户资源，各行不仅提供了上门推销、上门送卡等服务，而且在开卡、刷卡消费、年费等方面提供了各种优惠条件，以吸引客户办卡、用卡。

1．开卡有礼
为了将信用卡成功地推销出去，普及信用消费理念，开卡即免首年年费、送迪士尼小熊、椅垫、数码冲印券等促销手段层出不穷，一些小型家用电器也成为信用卡的附赠品。
例如，兴业银行推广双币种信用卡时，在2005年9月26号到2005年11月30日期间成功申领并在核卡30天内单笔消费99元的持卡人，除免年费外，还可获赠价值200元的多士炉或电熨斗、吸尘器。
2005年7月，浦发银行承诺，在活动期间成功申请金卡并在{dy}个月刷卡满三次的持卡人，即可获赠价值1000元的飞利浦Hi-Fi音响一套；成功申请普卡并在{dy}个月刷卡满三次的持卡人可获赠价值500元的便携式DVD播放器一台。虽然年费依旧要交，但相比起并不难满足的获赠条件和诱人的大奖，金卡360元、普卡100元的年费只是小菜一碟。
浦发银行信用卡促销的新花样在市场中的反响异常热烈，这一举动甚至引发了“涉嫌不正当竞争”的争议。浦发银行促销信用卡的气魄也成为国内银行推销信用卡过程中的{zd0}手笔。
在银行间竞相升级的信用卡xx大战中，我们不难想象，免费大餐将成为客户选择信用卡时具有重量级的参考依据。

2．豁免年费
年费、消费回佣和利息收入是信用卡收入的主要来源，尽管业界对免年费的营销策略颇有争议，但在办卡门槛越来越低的市场面前，用“利”换得市场中“一杯羹”的做法对银行来说多少有些无奈。眼下，几乎所有银行都推出了针对年费的优惠活动。开卡免年费、达到一定刷卡次数即免次年年费、用刷卡积分兑换次年年费的做法已十分普遍。

3．现金回馈
2004年12月，招商银行推出 “天天刷卡，现金回馈”活动，在活动期间持卡人当月每天刷卡，即可获得当月消费额6%的现金回馈；连续刷卡16天，可获得这16天消费额3%的回馈金。
2005年6月至12月，民生银行也推出了现金回馈活动，成功申请民生信用卡金卡、普卡（含附属卡）正常缴纳信用卡年费的持卡人，并在xx后6个月内满足：境内刷卡消费累计6次、境外刷卡消费累计2次、刷卡消费累计达3000元人民币（或等值外币）及使用民生旅行预订中心预订机票/度假产品并刷卡消费1次（不含酒店预订）等其中的任一条件，都可获得所缴年费的120%。
信用卡产业较为发达的国家和地区的经验表明，作为营销手段，现金回馈的效果较为显著，对持卡人更直接、更刺激、吸引力更大。民生银行和招商银行的这一促销方式，也颇受持卡人欢迎。

4．消费积分
由于免年费策略的普遍施行，银行不得不拓展信用卡其他的盈利渠道。消费积分即是通过鼓励持卡人的长期消费行为，从而增加银行消费回佣收入的重要营销手段。持卡人也因为可以通过消费积分兑换相应的礼品和航空里程而乐此不疲。　
目前，各xx行都制定了庞大的消费积分计划。大多数银行的消费积分标准较低，持信用卡每消费/取现1元（或1美元）可获得1分（或8分）的积分。有的银行积分标准较高，如招商银行规定，每消费20元人民币或2美元可获得1分。积分的兑换方式也多种多样，积分换礼品、换里程、换保险、换年费等各不相同。例如，中国银行中银信用卡积分每16分，可兑换中国国际航空公司、南方航空公司和东方航空公司任意一家公司的1公里里程，累积相应的公里数可换取免费机票。累积的消费积分还可以换取人身意外伤害险、交通意外伤害险和机动车驾驶人员意外伤害险。

5．免息分期购物
除了享受56天免息信用卡付款外，持卡人只需要支付一部分钱，就可以将心仪商品搬回家的免息分期购物的新方式吸引了持卡人的眼球。2003年招商银行首推免息分期付款服务后，这一业务成为信用卡业务中的新亮点。目前，招商银行与大型电器连锁企业国美电器、苏宁电器以及永乐生活电器合作开通了全国全场全品类的分期付款业务。中信银行与国美电器、苏宁电器，建设银行与神州数码，光大银行与联想集团北京分公司均推出了免息分期付款服务。目前，分期付款的方式已由家电零售领域向建材家装、旅游等其他商业领域渗透，成为吸引客户办卡、用卡的利器。

6．持卡人推荐办卡
近年来，在营销领域普遍应用的“转介绍”的销售方式在信用卡营销上有了新的应用。2004年7月，深圳发展银行信用卡中心在全行范围内开展“人荐人爱，好礼满载”的持卡人推荐办卡的促销活动。2005年9月，招商银行推出了持卡人推荐亲友办卡的促销方式，成功推荐办卡的持卡人可以享受到小到200分消费积分，大到联想时尚笔记本电脑等不同的奖励。银行鼓励持卡人推荐办卡就是希望借助信用卡持卡人的人际资源优势，利用人际传播的力量，扩大自身在信用卡市场中的份额。

7．优惠抽奖
通过开卡、刷卡举办抽奖活动，让一部分幸运的持卡人享有特别的惊喜和优惠成为信用卡营销、促销的重要手段。“五一”、“十一”、春节等较长假期间，人们出行、购物的机会较多，这也是银行集中进行信用卡营销的有利时机。例如，牡丹国际信用卡的消费抽奖活动从2005年8月25日一直持续到2006年1月25日，横跨“十一”、圣诞、元旦、春节几大消费高峰。每月刷卡消费累计100元的持卡人都可参加每月一期的抽奖活动。
2006年春节期间，类似的抽奖活动也正红火展开：2006年1月20日至2月20日，刷龙卡贷记卡消费单笔满99元，可获1次抽奖机会，赢取价值5000元的xx钻石项链，奖品共计99份。
2006年1月1日至3月31日，中信信用卡持卡人当月消费或取现单笔满100元即获1次抽奖机会，每月抽出322名。活动期间交易积分{zd0}的前10名客户将赢得欧洲xx品牌之旅的特别奖赏。
……

情感攻心

信用卡的营销与其说是物质上的攀比战，不如说是一场情感的“攻心战”。“营销就是在合适的时间将合适的产品卖给合适的人”，只有找对了合适的群体才能打开特定的市场。如今，信用卡的设计和营销已经走向了进一步的市场细分。

1.以时尚打动女性
从2002年10月广东发展银行最早推出以女性为主题的信用卡——真情卡以来，女性群体因在家庭理财、购物等方面的主动、决策地位以及女性群体普遍良好的消费记录而成为信用卡营销的重点。中信银行的魔力卡，招商银行的MINI卡、瑞丽卡，民生银行的蝶卡，光大银行阳光瑞丽卡相继问世。各行在女性信用卡外型上的时尚设计也突出了各自的特色，异形卡、透明卡、变色卡、香味卡等满足了拥有不同喜好的女性持卡人的需求。

2.用情谊纪念青春
2005年5月21日，建设银行发行了全国首张名校卡——浙大龙卡。龙卡名校卡是建设银行面向国内xx高校师生及校友发行的认同卡。浙大龙卡之后，建设银行又先后发行了南开龙卡、复旦龙卡等名校卡。可以实现校友对母校的捐赠愿望是名校卡独有的特色。以浙大龙卡为例，建设银行将按该卡消费交易额千分之一的比例捐给浙江大学，同时持卡人也可以自愿选择每年是否给母校捐款及捐款的数额。
高校群体以其良好的教育背景和广阔的发展前景被各银行所关注。2005年10月，招商银行也针对这一群体推出了国内首张专属学生的双币信用卡——Young卡。

3.用血脉凝聚民族情感
2006年1月11日，光大银行专门针对港澳台同胞、海外侨胞设计的信用卡——炎黄卡在上海正式面市。炎黄卡成为{dy}张全球华人共享的民族品牌信用卡。除了一般信用卡的金融服务功能外，炎黄卡还专门根据港澳台同胞、海外侨胞在大陆的需求特征，提供机票酒店预订、赠送高额保险、积分换里程等商旅服务功能，贵宾服务等理财服务功能，国际门诊诊疗、预约出诊等健康服务功能，以及道路救援、SOS紧急救助等救援服务功能。炎黄卡还可以将持卡人的照片印制在卡片上，使信用卡更具有专属性。

特色魅力

在信用卡附加功能的趋同性越来越明显的今天，差异化服务需要在个性化的功能设计和服务中得到体现。开展个性化服务逐步成为银行间竞争的新趋势。
2005年，一批独具特色的信用卡相继推出。7月，建设银行针对私家车主推出了龙卡汽车卡，在汽车加油、维修保养、汽车美容、行车救援、车险团购、汽车租赁、代办车务手续等七大方面提供了颇具特色的服务。11月，中国银行上海市分行为生活、工作在上海的日籍人士推出了中银长城世尊联名信用卡，用日语为持卡人提供专业化的信用卡服务。12月，中信银行和南方基金管理有限公司推出了中信南方基金联名卡，通过信用卡账户与基金账户的关联，帮助投资者实现自动缴还信用卡应缴账款的功能。

2006年，刚刚问世的光大炎黄卡，其特色功能之一为“关爱您健康的信用卡”。炎黄卡集合了境内18个主要城市的专家门诊预约、国际诊所诊疗、预约出诊等医疗服务，为持卡人提供专业的健康服务和旅途救援服务。
同时，针对xx客户的白金信用卡也已成为各银行彰显特色、进行营销的重中之重。2005年11月，浦发银行和花旗银行宣布，针对年薪收入（税后）25万元以上人士的浦发银行白金信用卡正式在北京、上海、广州等10个城市同时发行。针对白金信用卡持卡人商务外出或旅游机会较高、对服务便利性要求较高、对信用卡的用卡安全要求高的“三高”特点。浦发白金信用卡除积分转换里程奖励计划以外，还提供了高额旅行平安保障计划及全国24小时道路紧急援助服务等实用的特色功能，带给持卡人更多便利。
与开卡送礼不同，信用卡与保险业务的联姻已成为信用卡营销中的一大特色。开卡送保险、刷卡买机票送航意险等营销举措为持卡人带来的保障显然比赠送实物来得更实惠。目前，用招商银行国航知音信用卡、携程旅行信用卡刷卡买机票，金卡、普通卡持卡人分别可获赠200万元和50万元的航意险；广发南航明珠信用卡开卡即赠普通卡{zg}人民币80万元、金卡{zg}人民币200万元的保额；中信银行STAR信用卡持卡人，可获赠旅游交通意外险（白金卡保额200万元，金卡100万元，普通卡50万元）及意外入院医疗保险（入住就近网络医院，并获得人民币5000元的意外入院医疗保险金）；用光大银行炎黄信用卡刷卡支付本人机票款或80%以上的旅游团费，金卡可获赠100万元、普卡50万元的航空意外保险，使用白金卡的持卡人可获赠500万元的航空意外保险。


广告推进

近年来，金融产品已经成为我国继电子家电产品、房地产、汽车等大宗消费品之后的又一广告大户。银行广告已经充斥了日常生活中的所有媒体。这其中，信用卡广告又是主打产品。如今，在报纸、电视、广播、路牌、公交车、地铁等处都可以看到、听到信用卡的推广广告。VISA、万事达卡、美国运通等信用卡品牌也频频在媒体中亮相。发展势头迅猛的网站也因为其迅速普及和不受时空限制的特点，而成为信用卡广告的主要载体。以2006年1月17日为例，新浪网新闻首页10个广告中有4个银行业广告，除农业银行的形象广告外，其余3个都与卡相关：招商银行10万份COOL狗加瑞士军刀的新年促销广告，工商银行针对牡丹国际卡、信用卡、灵通卡余额变动实时短信提醒服务广告以及民生银行“小鬼当家”理财卡“我的新年我做主”的广告。同{yt}晚上的黄金时间，光大银行炎黄卡和民生银行贵宾卡的电视广告在凤凰卫视中文台亮相。
与国内众多银行的广告营销手段相比，民生银行的“重奖征集信用卡广告语”无疑是2005年信用卡广告营销的{zd0}赢家。2005年6月7日，新浪网和各大媒体同时发布民生银行重金征集信用卡广告语的消息。由此，民生银行信用卡中心展开了一场预热式的营销战役。随着6辆QQ车的“名车有主”，广告语征集活动尘埃落定，民生银行信用卡也随之深入人心。

卡组织助阵

就在各xx行信用卡营销亮点频出、异彩纷呈的同时，各大xxx组织也在信用卡营销战中推波助澜。VISA国际组织先后举办了“抢先体验香港迪士尼乐园”、“第四届VISA奥运畅想少儿绘画大赛”等活动。都灵冬奥会开幕前，VISA“刷新梦想, 夺冬奥好礼，赢绝版珍藏！”活动在北京、上海、广州、深圳等14个城市的家乐福卖场和太平洋百货的63个网点展开。VISA卡持卡人可通过即刷即抽奖、月月换好奖和惊喜奖中奖三种方式赢取VISA冬奥冰雪宝宝。
2005年9月以来，万事达卡国际组织也陆续推出了一系列的推广活动，与携程、e龙、东航假期、北京凯撒国旅、上海青旅、上海中旅国际、上海易达国旅、广东国旅等旅行社，以及两岸三地的多家知名商户，推出了旅游优惠、现金奖励、购物惊喜及境外旅刷卡消费大抽奖等活动，为中国持卡人提供更多的优惠和便利。新年期间，万事达卡国际组织联合全国钱柜（Party World）门店联手打造“恭喜大发财，新春乐无价”欢唱券活动。
美国运通公司也在新年期间推出了优待下榻喜来登酒店的优惠活动。
正向国际化进军的中国银联，2005年展开了一系列的境外攻势，先后在韩国、泰国、美国、欧洲、日本等地开通了银联卡的受理业务。为进一步扩大自身的影响力，银联与韩国旅游发展局、韩国{zd0}的信用卡公司BC卡公司联合开展了韩国冰雪之旅。凡在2005年12月至2006年3月韩国冰雪节期间前往韩国，持银联卡在指定的商店消费，并提醒收银员通过“银联”网络结算，就可享受多种优惠。

可以预见的是，面对日益成熟的巨大市场和高利润的经济收益，面对国内金融市场即将全面开放后的竞逐，信用卡市场的争夺将日趋激烈，信用卡的营销手段也将日渐翻新。但无论采取何种营销手段，如何把握市场先机，如何将产品创新和服务创新转换成为可持续的市场{lx1}地位，是银行需要长期考虑的永恒主题。