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在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上，竟出现一名挑战者，它就是安德玛。它抓住行业的本质，在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋四分之一的市场。在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克，被华尔街看作下一个耐克。运动服行业成功的秘诀是什么？挣扎求存的运动服企业和行业巨头的{zd0}差别是什么？答案就是本文提出的运动服行业本质—“联系运动精神”。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次，所销售的就不仅仅是运动产品，而是它所蕴含的运动精神。

早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，但此时，竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛（Under Armour）。

运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。“功能性运动服”是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。

安德玛于1996年由美式足球员凯文?普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品。

在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及一倍。

在季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克。

安德玛股价持续{lx1}纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63%。而耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚（Wachovia）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！

行业本质:“联系运动精神”

究竟安德玛靠什么突围而出呢？答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么？

由于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜。

位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。

这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋

那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对手保持距离？对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买？

首先要问，为什么消费者要穿运动服呢？我们归纳出三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神。

实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。

第二是舒适性。不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。

第三，是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。

这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌。

很明显，要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神。

为了在强手环伺的环境下茁壮成长，安德玛采用了三个策略：{dy}、巧妙地切入市场；第二、开发新产品；第三、草根式营销。

巧妙地切入市场

当同业对手如耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服市场时，安德玛把握时机，巧妙切入。

安德玛规模较小，进驻“被忽略的市场”，可开创一个新的产品类别，成为{gj}。这样做的好处是：产品一推出，往往可以吸引一批愿意尝新的消费者；避免与大品牌竞争；因为比别人先走一步，赚取利润。

{zx0}打进市场的品牌，往往给予消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。佳得乐、能量条、红牛都是“进驻被忽略的市场”策略的好例子，时至今日，依然屹立不倒，成为享负盛名的品牌。

当安德玛推出{dy}件运动紧身服，由于市场上没有这类产品，它提供了人们对紧身服这物质上的实际需要。可见，巧妙地切入市场策略无形中符合了行业本质金字塔的{dy}层—实物。

安德玛是如何向金字塔更高更重要的层次进发的呢？

运动起源于古希腊，本质是“力”与“美”的追求。远古时代的运动员，希望将身体的力量和肌肉的线条表现出来。对于现代的运动员来说，究竟什么东西能帮助他们表现力与美呢？

答案就是运动紧身服。运动员除了渴望在比赛中胜出，还希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员。紧身运动服不但满足他们实际上的需求，更可满足心理上的追求。

时至今日，许多项目的运动员都穿紧身运动服，如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。紧身运动服具有多种功能，有助运动员在比赛中发挥得更佳，提升表现。

安德玛的紧身运动服以微纤制造，帮助穿着者适应任何环境，对抗恶劣的天气，将影响他们临场表现的外来因素减至{zd1}，成功达到行业本质第二层“提升运动表现”。

安德玛紧身衣一推出，很快便取得了78%的市场占有率，证明该策略的成功。

安德玛紧身衣甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示，安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。安德玛的紧身服具透气、排汗、快干等实际功能，所以容易取得军人的欢心。

尽管紧身运动服已成为安德玛的象征，然而始终是个属于专业运动员的小市场，很容易饱和，如果行业巨头同样生产紧身服，安德玛将很快被打败。

为巩固市场地位，安德玛推出更多新品，包括三类：更多紧身运动服，女性产品及其它运动项目的产品。

安德玛在原有3款紧身运动服基础上，再推出5款新微纤系列，加入更多功能及新元素，进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手，耐克与阿迪达的功能运动服分别只有6款及2款。与对手拉开距离，令安德玛的行业本质金字塔第二层更加坚固。

在2001年，大部分女性运动服源自男性服装设计，再配以女性的尺码，所以女性买的多数是男性化的产品。安德玛希望让女性知道，运动不是男性的专利，女性也有属于她们的女性化运动服装。

2006年{dy}季，安德玛推出{dy}款女性功能服，名为女性化粉红系列，当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性，能承托上身的重量，适用于剧烈运动，证明了安德玛也可提升女性的运动表现。

据统计显示，安德玛的女装销售额与2005年同期相比增长了112%，达到2100万美元，结果叫人满意。

安德玛{zx0}推出专为女性设计的运动服，无形中符合了行业本质金字塔的{dy}层—实物。此外，这类产品同样提升了女性的运动表现，成功登上行业本质第二层—提升运动表现。

安德玛将功能服不断拓展到更多领域，针对不同运动项目及气候，设计出不同功能的产品，如雪地服、赛马服、xx服、击剑防护手套，拳击短裤等等。

例如，“猎人套装”设计适合了头、身、手、脚所需，制造物质含高韧度纤维，不易破烂及磨损；并具有多种xx的保护颜色。当猎人穿上这套猎人套装，他便可于森林中安全地打猎。

“钓鱼服”以轻便简约为主，防紫外光物料保护用家的皮肤，快干的纤维适合钓鱼的环境。钓鱼爱好者穿上这套渔人服，便可放心出海钓鱼。

简单地说，当时市场并没有整套专门的猎人服和钓鱼服，安德玛首先进入这两个市场，亦成功达到了行业本质的头两层。

安德玛凭着其它市场的成功，进军美式足球鞋市场。安德玛的创办人曾是美式足球运动员，看到耐克美式足球鞋在功能上未见突出，因此在功能性方面下功夫，以提升运动员表现为目标，紧扣行业本质第二层。

安德玛在2006年春季推出8款美式足球鞋，与耐克正面交锋，如其中一款卖点是“轻身”、“透气”、“抓地力”，可放心在湿滑的草地上拔足狂奔。

结果，2006年8月，安德玛赶上锐步和耐克，成为美国国家美式足球联盟第三个官方球鞋供货商。

同年，安德玛于的美式足球鞋市场占有率由0%升至26%，而耐克由2005年的64%跌至49%。

安德玛坚守行业本质，迅速抢走大部分市场份额，更取代了之前阿迪达斯在美式足球鞋市场的地位，替阿迪达斯证明“没有事是不可能的”。在美式足球鞋成功推出后，安德玛立即计划在2007年春季推出棒球鞋。

草根式营销

安德玛依然是个小品牌，没有足够资金作巨额广告，耐克与阿迪达斯等对手会随时反击。这驱使安德玛运用另类宣传策略。

“草根式营销”是指以运动员为根本，提供贴身服务。安德玛缺乏资金，希望透过优质的服务制造舆论声音，以一传十、十传百的方式，让运动员知道安德玛是一个专业的运动品牌。

我们先来看一个安德玛重视普通球员的例子。有一球员在比赛前{yt}遗失了球衣，球队经理人不停寻找生产商赶货，但所有生产商都说{yt}没法办到。{zh1}，安德玛帮了他。即使一件球衣，只有{yt}时间，一宗低经济效益的生意，安德玛也为顾客尽力去做，因此赢得了专业运动员的口碑。

由上述例子可看出，运动服企业除了为运动员提供具功能的战衣外，更需要迎合运动员的突发需要，才可满足顾客，从而建立良好的口碑。

为此，安德玛于美国马里兰州巨额投资的缝纫裁剪车间，以处理紧急情况，可在几小时内完成大量紧急订单。

专业口碑的影响力确实不容忽视，它可以使一家寂寂无名的小企业闻名于世，创造意想不到的奇迹。高质素产品在优质服务的帮助下，相互辉映，赢得了运动员对安德玛一致好评。

在NBA赛场，耐克代言人勒布朗?詹姆斯被体育记者揭发他在耐克球衣底下穿安德玛的功能服；此外，2001年NBA决赛，4200万观众看见锐步代言人阿伦?艾弗森戴着安德玛的护臂。

由此可见，即使没有巨额营销费，安德玛亦引起了顾客的注意，为将来进军篮球鞋市场铺路。

消费者眼见运动员身穿安德玛的运动服，并对它致以相当高的评价，因此确信紧身运动服可提升运动表现。

安德玛靠以上策略，成功在专业运动产品界立足，接着便需联系运动精神以开拓大众市场。

安德玛得出一个结论：每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型，除了是对自我体态xx的追求外，最重要是希望透过xx的身体，以男性魅力吸引异性。

消费者是感性的，当安德玛的产品成为男性魅力的象征后，对大众而言，购买安德玛的产品就是追求xx肌肉线条，显现男子气概最轻易的途径。这与飞人乔丹和耐克气垫鞋的联系有异曲同工之妙。

安德玛欲透过以男性为焦点的宣传方式将其融入品牌之中，以下是安德玛两个广告。

例子一：一群体格健硕的美式足球员在练习，他们穿上安德玛的运动紧身服，展现强壮的肌肉，并举着重60公斤的哑铃，站在一起力竭声嘶地高呼同一个口号。在这些片段中，紧身服背后的肌肉体现了男人的理想身型；男人举起巨型哑铃体现了男性的力量；一群运动员在高呼体现了男子的雄心与斗志。

例子二：经过艰苦的训练，球员正式下场比赛。他们同样穿上安德玛的运动紧身服，在草地上奔跑疾走，表现无穷的爆发力。

安德玛的广告告诉消费者简单的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。

当以上的联系建立后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，而是男子气概这种运动精神。安德玛从而登上金字塔的顶端。

总括来说，安德玛的企业策略紧紧扣住行业本质，因此在短时间内就能成为美国{zshy}的运动服品牌之一。

在安德玛的营销层次中，{zd1}层是款式多样的产品，满足被忽略的市场，达到实物的需求。

安德玛的产品各具专业功能，从而提升运动表现，升上行业本质的第二层。透过草根式营销，行业本质第二层得以巩固。

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