定位，本土橱柜急需的令箭
2010-1-6
俗话说，装修好坏，看厨卫，可见厨房在整体装修中的重要性，也正因此，橱柜的市场发展非常的迅速，发展空间也很大。但虽然橱柜市场很大，可真正做大的企业并不多。看看那些耳熟能详的牌子，年销售规模超过10亿的屈指可数。
随着外资品牌的迅速介入，加之宏观经济大形势对家居制造业的影响，让本来就处于整合和转型中的橱柜“雪上加霜”，不少本土企业为了促进销售，稳住其市场份额，无奈的打起了价格战。然而浑水越搅越浑，降价、促销等优惠，使企业面临着制造和传播的成本剧增以及利润大幅下滑的压力。
面对这样的局面，本土橱柜企业应该深刻意识到，橱柜行业的品牌创新和推广势在必行，因为品牌能体现出产品自身之外的价值，能带领企业冲出价格混战的“红海”。但建品牌并非想象中简单，品牌的核心，即定位，是品牌的灵魂，是价值的核心，它具有鲜明的个性。这不是简单一句口号，不是信口开河的承诺，更不是一个“xx商标”就能代替的，而不少本土橱柜企业显然把品牌看的过于简单，正因此，才有了只见广告语和代言人，却没核心定位，没有内涵的“品牌”，可见定位对于一个产品来说的重要性。
在本土橱柜企业中，海尔橱柜较具有代表性，作为国内电器巨头，海尔在进军橱柜行业短短几年内，就成为了本土橱柜市场中不可或缺的主力品牌，在此期间海尔橱柜提出了Allgreen“橱电一体化” 强调“一站式绿色”的核心理念。
我们认为结合橱柜行业的现状，其核心理念有着几大优点。
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先说与消费者需求相结合这点，如果说海尔只是纯做橱柜，想必在众多品牌中很难风云突起，因为在这行业中，有着不少多年经营橱柜的企业，他们在原料、木材及渠道经营方面比刚进军市场的海尔拥有更多的优势和经验。有的甚至在行业内已有不小的知名度，例如欧派橱柜。而海尔有的仅仅只有海尔集团在家电领域的知名度。显然，在这样的环境下，硬碰硬没一点便宜可占。因此，海尔橱柜想要突破重围，势必需要另辟蹊径，而从消费者需求的角度出发寻求突破点显然是条捷径。
海尔正是通过这条捷径找到了竞争核心：橱柜一体化、全程绿色，可以说这个核心的提炼为成功奠定了决定性的优势。
因为有过装修经历的人都知道，在装修厨房的时候经常会遇到以下这些急于解决的问题。
1、每样东西都要自己去单一的购买，虽然从橱柜到厨房电器，都会选购领域的领头产品，但随着使用时间的推移，产品的折旧率越来越大，需要维修和翻新的密度越来越频密，不同品牌的集合就呈现出弊端。
2、当有些产品出现故障时，原因则是多方的，即可能是产品的原因，也可能是安装的原因，甚至可能是厨房空间功能设计方面的原因，总之责任过于模棱两可，各方就容易互相推卸责任。
3、橱柜的材料、烤漆不符合环保标准，时常会遇到甲醛超标等问题，危害健康。
因此，海尔橱柜提出的“一站式绿色”的核心理念，虽然颠覆了消费者传统的消费理念和消费习惯，但随着整体厨房和厨电一体化的便捷、安全性得到消费者的认可，对于消费者来说是正中下怀，解决了消费者心中的“紧迫感”。
其次再说符合企业的整体发展理念这点，一个成熟企业必然有自己的文化和理念，对于海尔橱柜来说，作为海尔集团旗下的一个新型产业，其定位理念必然不能违背海尔集团的整体发展的理念。海尔集团一直以来引导消费者绿色消费理念，并早就创新性的提出“绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色回收”战略经营模式。可见，海尔橱柜的“绿色”理念与集团的发展理念不谋而合，并且可以从另一方面传达其理念。
再来看第三点，结合企业及产品的优势，有支撑，不空洞。不少企业提的核心理念虽然听起来很不错，但是往往只是一个口号而已，并没有符合这个核心的“支撑”，所以，即容易被模仿又容易被消费者一滑而过，根本记不住。
海尔橱柜的“一站式绿色”的理念，我们认为是成功的，因为这是基于消费者需求而定的，并且具备需求上的“紧迫感”，显然容易被消费者记住。但这只是其一，因为更能支持这个核心的是海尔橱柜在生产技术和运作模式上的优势，海尔橱柜从研发、材料、生产、安装、到厨房电器和服务都提供全程绿色一站式模式，并针对甲醛超标等问题，创造性的研发了F0环保系列厨房，生产具有健康环保、人性便捷、功能强大和外观时尚等特点的厨房。
有了消费者的迫切需求，有了生产技术及运作模式上的优势，作为核心的支撑，海尔橱柜在传播上会显的更有底气，更有力度，而不是空洞的叫唤。
{zh1}，再看表现产品独特卖点这个方面，这点是体现定位优劣的关键，非常重要。因为随着橱柜市场的整合和转变，我们不难发现，不少橱柜品牌逐步的意识到定位的重要性。国内的一线橱柜品牌都开始有了鲜明主张的广告语，请起了明星做代言，但纵观橱柜品牌，已经普遍存在众多品牌定位笼统、广告语雷同的现象。
例如，国内知名厨电厂商帅康集团提倡时尚、健康、环保、节能的高品质生活理念，康宝橱柜请孙红雷代言，提倡低调和品质的理念；HANEX韩丽聘请李冰冰担任品牌的形象代言人，提倡高贵优雅的品牌形象。唯独欧派略有不同，提出了“有家有爱有欧派”的理念，体现了温馨家庭的理念。
海尔橱柜的核心已经与这些雷同的定位和品牌形象形成区隔，跳出了定位过于同质化的圈子。更容易让消费者不经意的“发现”。当然，我们并不是说提出“高品质，高贵优雅”的理念不对，只是对于海尔橱柜来说，“一站式绿色”的核心理念更体现了核心竞争力、企业理念和消费者所需，使产品更具有独特的销售主张（USP），并且可以在短时间内，与竞争者形成一道壁垒，防止竞争者轻易的跟进和模仿。
可见这些都是海尔橱柜的优势，但是并非十分xx，我们针对行业特点，也提出了一些建议：
1、应多加入情感主张
好的品牌定位应有鲜明的个性，就好比一个人的性格一样，是独特的，这不仅需要具备独特的销售主张（USP）即产品卖点，还应该适当的加入情感主张（ESP），因为产品的卖点结合情感才能真正和消费者形成双向的沟通。例如高贵优雅的品质等概念都可以深入消费心中产品共鸣。而海尔橱柜的核心理念，显然显的有些过硬，虽然突出了产品的卖点，但是与消费者的心理却产生了距离，缺少心灵之间的沟通，相反欧派橱柜提出的“有家有爱有欧派”理念，以爱这个温馨概念，走进了消费者，让消费者感觉到了产品之外的价值感。
海尔橱柜若能将原先的理念与情感结合，体现出价值感，引导消费者形成例如海尔橱柜，健康领导家的理念，将海尔整体厨房与健康厨房画等号的观念，必定会给其品牌增添更多的“魅力”。
2、需要提炼符合核心理念的传播诉求，利于传播推广
如果我们把定位看做是“叫好”的前提，那么只有将其利用推广、促进销售，才能形成是“叫座”局面。换句话说，想要叫好又叫座，其前提就必须将核心通过各种手段传播出去，引导消费者购买。
如果我们将原先的核心理念用来传播的话，显然有点“过硬”，这并不利于多角度的传播。所以我们建议将定位作为核心的基础上，提出既能表达核心又利用传播的诉求。假设能将绿色与消费者之间的那层窗户纸捅破，将传播诉求在消费者在意的“绿色健康”上做文章，显然后期的传播方式会容易的多。
例如：针对现阶段装修中出现的甲醛超标，材质、台面、辅料污染等不环保安全问题，厨房油烟成为女性患肺癌重要因素等消费者十分在于的话题，展开一场以终端店为主的厨房健康日主题活动。将绿色健康等核心概念植入消费者心中，并将此概念作为整个一年的传播核心，让消费逐步的把健康厨房与海尔整体厨房之间画等号，并树立xx者形象。
活动可以采用目前较为流行的“体验式厨房”形式展开，向消费者全方位的展示海尔橱柜，通过现场直观的参观检验和专业人员的讲解，让消费者更进一步的了解海尔橱柜，将品牌的核心真正落地，让消费者感受到健康厨房的必要性和海尔橱柜的环保、技术优势。
海尔橱柜的活动传播可以遵循着集中发力的理念，采用多方位的报纸、网络媒体传播结合终端店的地面活动，集体式的高低空“进攻模式”可以加强传播力度，为品牌定位的传播起到关键作用。
以上这些虽然只是以海尔橱柜为例，但对于目前整个橱柜行业来说找准定位，树立品牌已是“燃眉”之事，望我们所提的这些观点能为正在成长的新橱柜企业，起到一些提示。
