香氛、眼线笔、牙膏、口红凡此种种到处装饰着我们的生活，但是塑造美丽的美容行业的历史却一直鲜为人知，很长一段时间里这属于商业机密。而哈佛商学院教授Geoffrey Jones?的新著《被想象的美丽：全球美容产业史》执意于揭开这层面纱，xx美丽密码，并且收集了包括法国、美国、日本、巴西等国在内大量企业的有趣的案例，使得许多背后的人与故事得以走向台前。

美国彩妆市场在战争年代中迅速扩展开来。尽管1914年运用并不普遍，产品创新者仍然做出不懈努力使彩妆更加方便简易，效果更加出色。1915年康乃狄州的Maurice Levy发明了{dy}支金属盒装口红，六年后{dy}支旋转式口红面世；1916年Northam Warren创制出了{dy}款商业指甲油并建立了品牌；而伊利诺伊州的化学家T. L. Williams随后发明了一种新型睫毛膏，并于1917年推出美宝莲睫毛膏的品牌，成为{dy}家现代日用眼部化妆品公司。一般说来，彩妆最早的使用者是年轻人。到了1925年，“代沟”的概念在美国出现，母亲与女儿开始使用不同的口红。1920年代末，美国市场上已经拥有了3000种扑面粉和几百种胭脂。

好莱坞在其中也扮演者重要角色。一战期间美国开始赶超早前的电影业主导者法国，到了1920年代美国电影业不仅能够从本土市场上受益，还能控制流通渠道主导美国和国际市场。电影院几乎遍布美国各地，电影明星们塑造的女性美风靡全国，不断传播着新的生活方式，创造出新的名流文化。

相比于资本或者技术专家而言，投资美容产品更需要想象力和创造力。如果你有了一个新的品牌理念以及必要的启动资金，不愁找不到工人以及香水制造商为你生产产品。这也是个需要不断转变时尚风向的行业，它不断打破现状，为新加入的成员提供机遇。这里，品牌忠诚度常常是微弱的，特别是那些诸如唇膏或者眼部化妆品之类用来好玩的产品。那些基础化妆品可能会好一些，因为它更昂贵，同时需要与肤色搭配起来。

在美容行业持续取得成功是另一回事了，其竞争异常激烈，每年都会涌入上千种产品。即使{zd0}的专业化管理的跨国公司也很难预测新产品是否会成功，有人估计说90%的新款香水都将遭遇失败。要想取得成功，必须对消费者展开强大的宣传攻势，建立不同渠道销售产品，为新进入的冒险者进一步设置障碍，同时需要具有创意的人才，机敏的营销技巧以及感知消费者的偏好和风尚并加以快速回应的能力。成功建立一个新品牌将带来丰厚的利润，但这需要付出大量的工作以及好运的眷顾。

Geoffrey Jones?教授认为化妆品公司能够预知和解释流行趋势，并且加以强化。问题是他们在塑造流行理念上拥有多少自治权。联合利华最近推出的多芬市场营销策略将老年妇女作为模特，意在说明即使已经进入而立之年，依然可以保持美丽。这个例子表明大型公司在必要时能够挑战刻板印象。

很长一段时间内，美丽的概念主要是由纽约与巴黎这两大美容加以定义，带有强烈的白人特征。而如今全球化进程给这一行业带来了更为复杂的因素。大企业以及名流文化全球范围内的扩张自然意味着更为深入的同质化过程。

然而，对于差异的敏感依然存在，它代表着对种族与当地美的理念的一种新的自豪感与兴趣。印度及中东地区美白护肤品的急剧增长趋势就是一个很好的例证。更重要的是，跨国公司也充当着传播不同美容理念的使者。比如欧莱雅在1990年代以前主要销售法国品牌，而在20世纪{zh1}的十年里它陆续收购了包括美宝莲、列德肯、契尔氏，同时将日本的植村秀、中国的羽西以及英国的Body Shop收至麾下。在这个层面上，跨国公司现在更多的是协调多样性而非同化差异。

这本书着重强调了美容行业建立过程中企业家个人的作用。他们的背景和性格各不相同，但大多对该行业拥有热情，同时他们能够准确感知社会风尚和流行趋势，并且将其融入品牌之中。科蒂集团的创始人Fran?ois Coty、美容美发行业先驱沃克夫人、赫莲娜、伊丽莎白·雅顿、巴西{zd0}化妆品公司创始人Luiz Seabra都是其中的杰出代表。

（编译：欧蕾? “商业制造”出品）