一、保健药酒调查的背景

　　我国进入九十年代以来，保健品产业驶入了经济发展的快

车道。在旺盛的市场需求刺激下，保健品产值连年翻番。仅保

健食品而言，其产值就从

　　1992年的26个亿，猛增到1995年的300多亿元左右，三年增

长了10多倍。这一发展态势，表明了中国人在生活水平改善以

后，对自身生存质量的要求越来越高，自我保健意识越来越强

烈，这也正是保健品能够迅速形成巨大市场空间的重要基础。

在保健品产业市场成长的过程中，不仅出现了一批风靡市场的

具有独特保健功效的产品，如功能性口服液、保健药酒等，而

且还形成了一批被广大消费者认同的知xx，如广东太阳神、

贵州的确神、海南养生堂等，这些品牌成为我国保健品行业中

不同时期的代表和中坚力量，为发展中国的保健品产业作出了

重要的贡献。

　　在所有保健产品中，保健药酒的兴起主要是在九十年代中

后期，它的崛起有着必然的客观原因。从整个保健品产业来看，

　　1995年至1996年，保健品行业的发展跌入了低谷，其主要

原因是：各种假冒伪劣产品泛滥成灾、充斥市场，消费者对保

健产品动摇了信心，尤其是各种功能性口服液，其中究竟含有

多少真材实料，消费者难辨真伪，所以，市场亟需替代产品，

这时，保健药酒的研制、出现填补了这一市场空档，抓住了难

得的市场机遇，抢占了{jj1}的市场切入点。

　　其实，保健药酒在我国医药保健文化中，可谓源远流长。

中医自古就有以酒泡药的传统。在中医的观念中，酒不仅能有

效提取和释解出xx的有效成分，而且酒本身也有xx通络的

作用，所以，以药入酒具有独特的医药保健效果。在历史上，

十全大补酒、虎骨酒、人参酒等许多xx的保健药酒，至今仍

为人们所称道，这正是保健药酒能够迅速赢得市场的重要传统

文化心理基础；另外，保健药酒与保健口服液相比，更为货真

价实，酒文化与中医文化的结合，更容易被消费者认同和接受，

这也是保健药酒能够在保健品市场中夺取一块市场的主要原因

所在。九十年代中期以后风靡市场的保健药酒，都毫无例外地

继承了中国传统药酒的特点，同时，在此基础上又有所创新和

突破，不仅在药的配伍上体现了现代中医药的许多先进理念和

成果，而且还引入了一些高科技手段，从而进一步提高了保健

药酒的医用效果。

　　保健药酒已经越来越多地走入中国的平常百姓家，为了了

解消费对目前我国保健药酒的评价和反映，人民日报社市场信

息中心于

　　1999年1月5日至1月26日，对我国部分大、中城市的消费者

进行了民意调查。调查的主要城市有济南、南京、哈尔滨、苏

州、无锡、大庆、大连、南昌、成都、重庆等地，调查采用随

机抽样问卷调查的方式，共发放调查问卷5000份，收回有效问

卷4836份，有效回收率为96.7%。调查问卷的样本构成情况如下

（见表一）

　　?调查问卷样本构成

　　二、消费者对保健药酒品牌的认同度及其购买动机

　　保健药酒进入市场不久，迅速在全国各地掀起了保健药酒

的消费浪潮，尽管各个厂家推出的产品和品牌较多，但真正在

市场上畅销的却屈指可数，也就是说，保健药酒真正被消费者

接受，并受到消费者欢迎、喜爱的产品和品牌并不多。我们在

调查中发现，在同一个柜台上，有的保健药酒，如的确神药酒、

鸿茅药酒、鹿龟酒等卖得热火朝天，而也有不少保健药酒很少

有人问津。这种鲜明的反差，既说明了我国消费者在经历了保

健产品市场的风风雨雨之后，已经走向成熟，消费行为趋于理

性化。

　　一个产品或品牌能获得消费者的较高认同度，主要取决于

这个产品或品牌的知名度和美誉度。知名度是指该产品或品牌

传播范围的大小、了解人数的多寡；而美誉度，则是消费者对

该产品或品牌褒扬性的肯定评价，所以，知名度不等于美誉度，

一个畅销的产品或品牌，应当是知名度与美誉度的有机统一。

事实上，只有既具有知名度，又具有美誉度的产品，才能受到

消费者的喜爱，并能保持在市场上畅销不衰的势头，这是许多

xx产品具有很长生命周期的一个重要“秘密”。保健药酒在

开发消费市场的过程中，大多采取了密集的广告宣传和公共关

系宣传的攻势，并取得了较好的传播效果，这也正是保健药酒

能够在较短时间内产生xx市场效应的重要原因之一，因此，

一些保健药酒的产品或品牌，迅速脱颖而出，受到了消费者的

喜爱，进而是形成了市场销售高潮迭起的态势。

　　消费者对不同产品或品牌的保健药酒的认同程度，直接决

定了市场销售的状况。可见，消费者的认同度对不同品牌的保

健药酒具有决定性的意义，而且还直接关系到这些产品在市场

上具有多大的市场发展潜力和多长的市场生命力。为了解消费

者对不同品牌保健药酒的认同度的状况，我们在这次保健的市

场调查问卷中，就这一问题进行了调查了解，向受访者提供了

八种品牌的保健药酒供其选择评价，经统计，评价结果如下（

见表三）：

　　（表二） 消费者对保健药酒的认同度（取前四名）

　　然后，我们在调查问卷中，对消费者产生认同度的深层动

机进行了进一步的调查。在研究消费行为过程中，消费动机的

研究历来是市场专家们最为关注的问题之一，通过消费动机的

调查分析，我们不仅能真实掌握消费者消费需求的原因，而且

还可以根据调查分析的结果，有针对性地改进营销策略和广告

策略，以提高市场销售的效果。

　　在本次调查中，我们从“保健疗效、选料精良、价格适中、

广告宣传”等四个方面调查了受访者对保健药酒的关注程度。

调查结果统计如下（见表三）：

　　从受访者对上述四个方面的选择比率来看，显然，消费者

最关心的是保健药酒的疗效，其次是价格和选料，而对广告则

表现出一般态度。这一情况，清楚地表明了我国消费者在消费

心理上是非常重视实效性的，他们并不xx受广告宣传的摆布，

而是要真切地看到保健药酒的实际功效。因此，哪一种品牌的

保健药健的药用和保健疗效更突出，那么它在市场竞争中就有

可能{zx0}赢得优势。

　　事实上，从我们在调查中所接触的消费者来看，有相当一

部分消费者购买保健药酒是作为xx药品的，而真正作保健目

的的倒不是很多。许多消费者对自己的慢性疑难疾病，在经过

常规药疗无大进展的情况下，转而将希望寄予通过服用保健药

酒达到解除病痛的目的，尤其是西医、西药xx效果较差的一

些疾病，如风湿病、气管炎、脑溢血、神经衰弱等，患者往往

试图借服用保健药酒来提高xx效果。消费者的这种消费心理，

可以说是一种主导性的消费倾向，表明了保健药酒市场的基本

特征。我们在调查中了解到，一些xxxx的保健药酒，有的

保健药用效果相当不错，受到了消费者的充分肯定。如

国家一级演员罗玉中在服用了的确神药酒后，脑溢血症状有很

大改善，丧失的语言功能又得到恢复；……。正是由于保健药

酒神奇的药用功效，受到了消费者的青睐，形成了一个规模庞

大的市场空间。

　　在我们的调查中，不少消费者同时也是某种慢性病的患者，

他们特别提到了保健药酒在他们治病强身中所起的独到的作用。

那么现在市场上畅销的保健药酒倒底有哪此药用功效？对哪些

慢性疾病有一定的疗效呢？通过我们对消费者的了解，我们得

出以下结论（见表四）：

　　保健药酒的价格也是消费者十分关注的问题。保健药酒由

于采用的中药材原料成本较高，相对来说，价格也要高一些，

而目前我国的消费者在消费者进程中对价格却是非常敏感的。

我国人均收入还不是很高，而保健药酒的消费层有一大半是工

薪阶层，所以，如果保健药酒的价格过高，则有可能把一部分

消费者拒之门外，或者降低重复的频率。定价策略作为市场营

销中牵一发而动全身的战略，对产品的竞争力、潜在市场的开

发，都有着决定性的影响。保健药酒的定价策略是把这一产品

当作“药”，而不是以“酒”作为定价原则的，所以有的保健

药酒在商标注册时用的是“健字”号，还有一部分是用“药准

字”号，由此说明，保健药酒本身是药的一种，消费者购买的

是“药”而不是“酒”从这个角度来看，保健药酒的定价基本

还算合理。但是在具体定价过程中，如何运用这种能够吸引消

费者的定价策略，使产品更具竞争力，更能打开消费者的“心

理钱包”，则仍大有文章可做。

　　为了了解消费者对目前我国市场上的保健药酒的价格的选

择意向，我们的调查中就这一问题进行了调查，经过统计，受

访者的反映结果如下（见表五）：

　　调查中，受访者对保健药酒药材的选用和广告宣传没有表

现出应有的关注程度，虽然保健药酒的广告投入力度在不断加

大，但相对于保健的实际功效而言，宣传的影响只不过是一种

选择的辅助手段。

　　三、消费者对保健药酒的评价及购买倾向

　　近两年，由于白酒市场的逐渐疲软，“白酒伤身”的说法

也使不少饮酒人敬而远之，许多生产厂家都试图以保健药酒作

为白酒的替代产品，填补白酒市场中出现的部分市场空白。因

此，除了一部分医药保健品生产厂家投产保健药酒外，一些白

酒生产厂家也开始涉足保健药酒的生产，抢占市场份额，于是

各个厂家各显其能、群雄并争。在国内保健药酒主要市场的

苏省，几乎每天都有药酒厂家在做着不同的促销活动，

　　1999年元月25日的《扬子晚报》上曾以“你补元气，我补

脾胃，各路补酒闹石城”为标题，报道了江苏保健药酒销售市

场火爆而又混乱的状况。然而，在一片竞争声中，我们应该看

到，实际上，在市场上具有较高知名度、美誉度、并形成一定

竞争力的保健药酒品牌却并不是很多，这说明保健药酒站稳高

层的重要基础主要是质量和信誉，同时，一个品牌要形成一定

的市场规模，尚需一个较长的市场渗透过程。目前，市场上众

多的保健药酒在质量上还参差不齐，疗效也并非都如宣传中那

么灵验，在这种情况下，消费者对保健药酒的客观评价，往往

不仅能反映出不同品牌保健药酒的市场状况，对各个生产厂家

乃至保健药酒行业来说，都是一个重要的市场信息反馈，因为

消费者的评价可促使厂家改进产品工艺、调整营销策略，提高

产品销售的针对性和效果。在本次调查中，我们从质量、疗效、

价格、信誉、包装、广告等六个方面，向消费者征求对保健药

酒的综合评价意见，经统计，调查结果如下：（见表六）

　　从统计结果来看，消费者评价较高的保健药酒，基本集中

在的确神药酒、鸿茅药酒、鹿龟酒等几个品牌上，这表明保健

药酒的xx产品群已初步形成，这些产品不仅在市场上占有一

定的市场份额，而且还将左右着保健药酒市场发展的未来趋势。

但是，我们应当看到的是，在xx保健药酒如十全大补酒等退

出市场竞争以后，新xx保健药酒占据市场的时间毕竟还不是

很长，人们对这些品牌还不能做到普遍性地了解，所以，对这

些崛起的xx保健药酒来说，要想长久地占领市场，不仅要巩

固现有市场成果，而且还要适应市场面临的不可预测的变化，

适时调查产品策略和营销策略。

　　调查中，消费者对的确神药酒等品牌的保健药酒反映最集

中的是这些产品的疗效非常突出，产生了其他xx和xx手段

难以达到的效果，在加上这些药酒产品又不失酒类佳品的醇香，

更促进了他们愿意购买保健药酒，这也从一个侧面反映出现代

社会中人们对健康投资的重视。消费者对的确神药酒、鸿茅药

酒等产品的疗效反馈情况经统计如下（见表七）：

　　由消费者对保健药酒疗效的反馈可以看出，他们对目前几

种xx保健药酒的总体评价还是比较高的，这与这些保健药酒

生产厂家精选药材、科学配方、注重产品质量，以及充分利用

现代生产工艺等有着密不可分的关系。如贵州的的确神药酒是

在采用了传统中药组方的基础上，经过严格的药理实验，更运

用了高压离子分离技术，使中药成分以离子状态存在于酒体中，

能{zd0}限度地发挥多种xx的协同作用，xx的有效成分也可

被人体细胞直接吸收，起到治病强身的功效。由此可以表明，

以保健药酒为代表的中国医药保健产品，已经站在了一个更高

层次上推动着我们的医药保健产品市场的发展，建立起稳固的

消费市场基础。

　　在今后保健药酒市场拓展的过程中，哪些品牌的保健药酒

更具市场发展潜力和竞争力呢？对此，我们针对消费者对保健

药酒的购买倾向进行了调查，统计结果如下（见表八）：

　　从一定程度上讲，消费者的未来购买倾向不仅决定着未来

保健药酒市场份额的多少，而且也关系到潜在消费群体市场的

开发。究竟是何种因素决定了消费者的购买欲望？----我们在

调查问卷中进行了进一步的了解：有47.6%的消费者从自己服用

或家人服用后的短期显效xx效果中产生了对某品牌保健药酒

的认同；有30.7%的消费者是通过亲朋好友的人际传播获知某品

牌保健药酒的保健xx功效，进而产生了购买欲；有24.2%的消

费者是通过各保健药酒厂家的公开义诊、咨询、促销等宣传活

动了解某品牌保健药酒的，这其中又有7.8%的的人是在阅读了

赠送到户的广告传单后了解产品的，只有4.7%的人是通过电视、

报纸等媒体了解到产品情况的。由此可见，虽然影响消费者的

购买倾向原因各不相同，但对消费者起决定作用的还是消费者

服用后的直接而真实的效果，其次通过人际传播因素广而告之

的推动作用也不可忽视，这一影响因素有时比单纯广告所起的

效果还要明显，而越来越多的消费者对目前商家惯用的广告宣

传迟疑和观望态度，个中原因值得生产厂家认真总结和反思。

　　四、问题与反思

　　在本次保健药酒的市场调查中，消费者对目前市场上销售

的保健药酒还存在的一些问题也有所反映，主要集中在四个方

面。

　　{dy}，保健药酒的价格普遍偏高，相当一部分消费者感到

长期购买经济能力难以承受。保健药酒作为一种消费频率较高

的产品，消费者认为，厂家应在保证质量的前提下，适当降低

价格，以进一步扩大普通消费者的需求，尤其是应生产一些价

廉物美、以广大低收入消费者为基本消费对象的产品，因为中

国最庞大的市场基础是由低收入消费群体组成的。

　　第二，保健药酒产品还较单一，缺乏系列化产品。几乎所

有保健药酒都以一个产品、一种价格来进行销售，面对多层次

的市场需求，其市场适应性较弱，消费者的选择余地很小，难

以满足不同层次、不同需求的消费者。如大多数消费者购买保

健药酒是用于自己服用，对包装没有太高的要求，而现在市场

上酒类商品的包装趋于豪华，这样既增加了产品成本，又增加

了消费者的负担。

　　第三，保健药酒市场良莠不齐，较为混乱，促销手段五花

八门，不仅影响了保健药酒整个行业的形象，而且也影响到保

健药酒的总体声誉。这种状况如果不能得到有效遏制，势必会

重蹈

　　1996年全国保健口服液一落千丈的覆辙。对此，消费者呼

吁有关政府部门应该加大管理力度，各生产企业也应形成严格

的行业自律机制，扶持xx，杜绝假冒伪劣。

　　第四，保健药酒厂家的促销手段、广告策划效果还不够理

想，这不仅表现在广告媒体策略上，更表现在促销手段的选择

上。如相当一部分保健药酒厂家靠逐门逐户，甚至满街散发广

告传单的方式来扩大宣传，而这种广告方式对不少消费者来说

不仅会使他们产生抵触情绪，认真阅读广告传单者微乎其微，

而且也使不少消费者对产品产生其可信度低的错觉，广告目标

的针对性很差。在促销手段上，除了在销售点由促销小姐的推

荐促销、有奖促销外，厂家似乎别无选择。其实，保健药酒作

为一种特殊产品，其促销方式应紧紧围绕“药”字和“健”字

做文章，可以针对患者的疾病情况来组织促销活动，哪怕是公

益性的活动，这样，才能吸引更多的普通消费者，使促销手段

与消费者的心理有机统一起来，达到整个营销传播的良好效果。