“嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒羊羊”，这句xx的网络流行语如今已经传遍大街小巷，这要归功于《喜羊羊与灰太狼》首部动画电影的迅速走红。从动画的诞生到如今随处可见其形象的品牌形成，“喜羊羊”究竟有着怎样的经历？它的独特魅力又体现在哪里？都成为大家关心的问题。

    为此，时光网特别采访了原创动力的副总黎丽斯以及上海东方传媒（SMG）的电影宣传总监刘咏，他们为我们讲述了喜羊羊从诞生到发展的艰难历程，以及当中不为人知的趣事和内幕。“羊和狼”是如何诞生的？电视剧集是怎样火起来的？电影版的上映都历经了怎样的坎坷？公司的未来计划又是什么？在他们的谈话中，我们感受到喜羊羊的成功并非偶然，品牌形成之路也充满艰辛。

卢永强与《喜羊羊》的诞生

    说起来，卢永强才是真正的“喜羊羊之父”。大约30年前，卢永强在香港娱乐圈做编剧，那时的他已经小有名气，既创作过《一屋两妻》、《新僵尸先生》等影片的剧本，还为张学友、谭咏麟等xxxx写过歌词。90年代初，卢永强萌生出到内地发展的念头，因为当时内地的影视业刚刚起步，具有巨大的发展空间。

1993年，卢永强正式进入内地工作，他回忆说：“当时陈友在广州与内地电视台合作成立了一个城市传播公司，为内地电视台制作综艺节目。我当时和一批香港的影视制作人员一起到城市传播工作，从此进入内地的影视制作行业。”

    编剧出身的卢永强从小就喜欢漫画、动画，到内地后创作了多部影视剧后，一心想往动漫方向发展，但由于当时时机还不成熟，国内的动画业仍处在探索阶段。直到2004年，卢永强才成立了原创动力文化传播公司，正式开始了原创动画制作之路。

    原创动力的{dy}套作品是《宝贝女儿好妈妈》，这套作品播出后取得了不错反响，在北京、上海等地的收视率仅次于《新闻联播》，“我们在影视剧创作方面积累了许多经验。公司成立之初，我们的创意团队都是跟着公司一起成长起来的，大家围绕在一起，共同讨论、写剧本、演情景剧…”卢永强说。

在积累的一定经验之后，公司开始着力打造一部更为成熟的动画作品。主题是什么？用什么做形象？故事如何设定？成了创作人员最初面临的几大难题。“主角和形象必须要让小朋友喜欢，而且又能让人记住。在市场调研的基础上，我们把主角定位为动物，因为这符合小朋友的喜好，而且有利于开发相关产品。”原创动力的副总黎丽斯说。

    创作团队想出了各种有意思的创意，“兔子和龟”、“蚂蚁和大象”、“羊和狼”等点子纷纷被提了出来，经过重重讨论和一再筛选，{zh1}确定了“羊和狼”这对主角。

    下一步主创们开始分组设计形象，在不断尝试中，很多不同风格的设计一一涌现：有写实的、有抽象的。他们将这些设计好的形象拿到小学和幼儿园去让学生挑选，将它们贴在学校走廊上，得票数最多的就确定为主角形象，“喜羊羊与灰太狼”就这样诞生了。

    “当时给这些形象起名也有点搞笑的成分。为了和传统中“大灰狼”的叫法区别出来，狼就改叫灰太狼。而小羊的名字则根据它们的个性用了中国词语的谐音：喜羊羊就是喜气洋洋，懒羊羊就是懒洋洋，沸羊羊就是沸沸扬扬等等，朗朗上口、容易记住又有喜庆的味道。”在创作过程中，卢永强给了很多指导性意见，带领了整个团队的前进。

电视版面世及品牌的形成

    2005年6月，《喜羊羊与灰太狼》电视版正式在全国推出。简单的人物角色、好玩的情节设计、幽默搞笑的剧情，赢得了众多低龄儿童的喜爱。

    一开始公司就制定了良好的营销策略，“我们首先希望通过电视播出铺开市场，针对地方少儿频道，通过一定的曝光率来培养观众群体。”在前期，他们采取了电视媒体播出和广告贴片等手段来回收{dy}波资金，并逐渐扩大产品的影响力。

    经过一段时间的积累，收视率慢慢稳定了下来，市场反应也呈现出逐步升温的趋势。动画片先是在10多家电视台播出，随后扩大到30多家，{zh1}有超过60家的电视台都播出了《喜羊羊》。北京、上海等城市的{zg}收视率一度高达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。

    黎丽斯告诉时光网记者：“其实起步的过程是很困难的，因为起初市场空白，并没有固定的观众群体。但我们的优势是做动画片没有时效性，可以自由发挥，关键是掌握受众群的心理。我们的定位很明确，就是主打低龄儿童群体。在动画内容上，我们的人物有生命力，又有老少皆宜的情节，所以受到欢迎并不是偶然。”

    卢永强事后总结，《喜羊羊》的成功是因为它打破了传统说教模式，欢乐的故事、健康向上的主题，十分符合国内小朋友的心理。不但如此，很多成年人也从中找到了不同的乐趣，上海美影厂的一位资深制作人就说，羊和狼的故事让她想起儿时看过的比利时动画《蓝精灵》，喜羊羊让她重温了蓝精灵和格格巫斗智斗勇的经典回忆。

    由于受到了空前欢迎，《喜羊羊》电视版在三年左右的时间一口气推出了约500集。可以说，这三年成为{dy}批观众形成的黄金时期，也逐渐确立了喜羊羊这一国产动画品牌。2007年，《喜羊羊与灰太狼》电视片集荣获中国国家广电局颁发的“年度优秀国产动画片一等奖”，从此获得了官方肯定。

    《喜羊羊》做了三年多，已经积累了一定的知名度。在旁人看来，推出电影版是理所当然的事，然而这个过程也历经了不少艰辛。

    其实在做电视的过程中，公司就已经有了制作电影的计划。但这个时机的选择很重要，不但要看市场情况，还要考虑电视和电影观众群的差别。“其实我们做{dy}部电影时市场情况并不乐观，很多国产动画片投资大、票房低，这让我们有所顾虑。”黎丽斯表示。

    当时的动画市场，只有一部《风云决》的票房达到了3000万以上，这给了原创动力一定信心。于是他们找到《风云决》的发行方上海文广新闻传播集团，与他们谈合作。两家公司都有各自的优势，原创动力具有专业的制作团队，上海文广则有动画电影的营销和发行经验，双方经过见面协商，几乎是一拍即合，共同确定了制作电影版的计划。

    “我们在投拍前还是做过调研，觉得起码不会亏本，当初我们的票房{dy}目标是1000万，不亏本；第二目标是3000万，和《风云决》持平。”卢永强说。紧接着，由电视版《喜羊羊》改编的动画电影正式进入了制作阶段，剧本和一些新形象的设计在2008年上半年迅速完成，6月之后，影片正式开拍。

    半年之后，影片全部完成，但在档期的选择上，又让发行方犯了难。毕竟对这样一个小片来说，肯定无法去跟《赤壁》这样的大制作争市场。从贺岁档到暑期档，发行方几经犹豫。电影宣传总监刘咏称，“根据受众群，我们当时定的日期是大年初一，因为这是一部主打‘全家概念’的贺岁片，应该放到一个喜庆的日子里。”但在跟影院方面的沟通中，对方认为不用等到初一，毕竟影片是针对儿童市场，学生放寒假就可以上，影院方面也能够在各方面给予配合。就这样，《牛气冲天》的上映日期定在了寒假{dy}天。

    09年1月16日，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》正式上映，影片的受欢迎程度让片方始料未及，xx3天票房便突破3000万大关，一举打破了《风云决》创下的2周2500万的票房纪录，而且很多地方都出现了影院爆满、拷贝不足的情况。片方临时作出向全国追加100个拷贝的紧急决定，这在国产动画片中尚属首次。

    接下来的日子里，火热的票房一发不可收，影片的声势也像雪球一样越滚越大，并最终在国内狂卷8000多万票房，这大大超出了片方的预期。“我们本来以为3000万就很成功了，5000万就已经满分了，没想到{zh1}竟然是8000多万。”黎丽斯兴奋的说。

    不过究其原因，一切又都在情理之中。首先，影片的故事内容有趣、主题积极向上，十分符合低龄儿童的心理，这样的故事在以前国内市场是个空白，但需求却一直存在；其次，三年多电视版的播出，培育出固定的观众群体，他们成为贡献票房的中坚力量，“我们没有明星，没有票房号召力，必须有广大的观众群体（电视群体）的支持。”；再者，发行公司运用了多种行之有效的宣传手段来推广这部电影，比如在全国的卡通频道播放电影宣传片、看电影送礼品、聚集口碑效应、组织各种活动等等，均起到了很好的作用。]

动画衍生品的开发

    《牛气冲天》的巨大成功给近年中国的动画产业注入了一剂强心剂，也使“喜羊羊”的品牌在更大范围内得以传播，市场获得进一步成熟。

    其实在创作动画之初，公司就考虑到了相关产品的开发，因为中国的动漫产品本身就拥有很大的市场空间，而其衍生产品的市场空间更大。早在2006年原创动力就推出了动画衍生品，当由于当时电视市场的局限性，并没有取得理想的效果。电影版的巨大成功让更多人知道了喜羊羊，品牌影响力一时遍布全国。

    卢永强说：“刚开始衍生品授权的种类有30多种，包括毛绒玩具、童装、雪糕、音像制品、图书等等，现在品牌价值被开发后，每个行业都有进一步挖掘的空间。”据介绍，影片热映期间，各地影院和商店的喜羊羊、灰太狼毛绒公仔、靠垫，印有喜羊羊图案的书包、笔袋、衣服，连环漫画书等都被{qg}一空，很多地方出现了断货的情况。

    目前，“喜羊羊”的周边产品已经超过了100种。要知道，衍生品并非独立存在，它与电影起到了相互促进的作用，使得品牌继续升级。这些产品渗透到了生活的方方面面，不管你喜欢不喜欢，都无法忽视“喜羊羊”的存在。

    可让有关方面苦恼的是，在巨大的影响力下，市场上出现了很多盗版“喜羊羊”，包括冒牌食品、药品、对儿童不健康的网站等等。这些产品不但侵蚀市场，而且对品牌造成了恶劣影响。这也成为原创动力未来面临的最棘手问题之一。

未来计划

    《喜羊羊与灰太狼2虎虎生威》即将在国内上映，在谈到公司的未来计划时黎丽斯表示：“我们在每年推出一部喜羊羊电影的同时，也同步开展了其它项目。比如{zx1}动画《七色战记》就在紧张的创作中，这部风格跟《喜羊羊》有所不同，讲述的是在‘彩虹星球’上发生的科幻故事，主要人物则聚焦在‘黑洞大王’和‘和平使者’身上。希望能带给小朋友不一样的惊喜。”

    原创动力还计划每年推出一套新的喜羊羊人偶剧，长期进行全国巡演。此外，公司的长远目标是建立一个主题公园——“喜羊羊游乐园”，集卡通人偶舞台表演、巡游、摊位游戏、电动游乐设备、亲子乐园、产品销售于一体。看来，“动漫帝国”的雏形在不久的将来就会形成，“中国迪斯尼”的梦想也离我们不再遥远。

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