陈富国：招商银行的成功来自于市场心态


网易财经：各位网友大家好，欢迎来到网易财经品牌领SHOW专家点评时间，今天我们很荣幸再次请来了国际{lx1}的品牌咨询机构Interbrand的CEO陈富国先生。陈先生您好，跟网友问个好。

陈富国：各位网友大家好。

网易财经：我们今天的点评主题是国内{lx1}的商业股份制银行招商银行，我们知道招行今年已经成立20周年，今年是它20岁生日。请陈先生首先点评一下您认为20年当中招商银行在品牌塑造方面有哪些成功经验？

招商银行的成功首先来自于彻底把自己放到市场上的心态

陈富国：招商银行确实是一个非常成功的品牌建设案例，从它的身上我们可以看到很多优秀品牌所必须具有的功能特质。招商银行的成功首先来自于心态，这种心态对于很多中国企业是非常关键的因素。这个心态就是彻底把自己放到市场上，建立一种只有在市场上赢，我才能够生存的感觉。招商银行就像马行长说的，他们一开始是没有其他选择，必须摆脱一种依赖性，依赖于国家，依赖于政府，必须到消费者那边去获取认可。这种心态对于很多中国公司来说，我们发现中国很优秀的品牌大部分都是出自于市场打拼，在市场上摸爬滚打十年二十年下来才成功的。这是一个启发。第二个启发对招商银行来说他们的品牌理念很清晰，就是服务和创新。你看他们的广告标语，因您而变。目前这句话也是成为非常流行的一句话。这个话里面具体两点，{dy}点是因您，第二点是而变。因您就是服务，为了客户的需要去做，为了客户的需要去尽职尽力。变化是讲创新，我们知道整个金融行业是依赖创新才能获取一定地位的。招行的诀窍是把这两个结合得很好，在他们的历史上一开始打向市场的时候后台一旦准备好他们就推一卡通。产品的概念当时传达的信息是给人家提供方便，给人家提供很好的跨城市的金融服务。最有趣的它不是空洞的创新，是和消费者能感受到的服务利益相连接的。这是一个事情的两个面，一个创新一个服务。在招行创新和服务两件事情汇聚到消费者那边可以让消费者直接感受，我觉得这是他们很好地传达了他们品牌理念的另外一个成功点，就是把这两者很好地结合。第三个它在传播的风格上，也就是形式上是非常稳定清晰的。招行是和中国的其他品牌一样，都有明确的风格。我觉得在很大程度上来说他们这个品牌给人的印象是非常年轻非常时尚的品牌，这和他们早期的业务聚焦在比较年轻的城市白领特点是相吻合的。因为城市白领通常都是年轻的，而且又是时尚的。比较有趣的是他们的选择很好很幸运地符合了后面的近十年左右消费主义潮流的扩张，演化到今天，年轻人的时尚已经成了越来越多人的生活方式。在这个上面我觉得招商银行很幸运，他们选择这种风格。第四个成功点是在于他们真正重视了传播的力量，作为一个品牌{ldz}，作为一个市场{ldz}，你在市场的音量假如达不到一定程度是不能成为{ldz}的。这一点对于很多企业都是启发，招商银行好就好在它不仅仅是做电视广告、平面广告，是通过它的创新行为去做。我们可以看信用卡，信用卡的种类以及他们发行信用卡的方式，给人感觉是一直采用新的招，永远不走过去已经成功的老路。使得它用一个相对大量的传播投入再加上创新的销售模式营销翻了好几倍。这是非常成功的一个方面。这四个方面形成了今天的招商银行，成就了今天招商银行的品牌。

外资银行开放对招行是一个好时机

网易财经：很感谢陈总刚才给我们点评招商银行成功的经验，但是我们现在发现情况有些变化，今年是外资银行开放{dy}年，大量外资银行在华建立法人银行。汇丰、花旗都是国际xx的银行，他们有非常丰富的品牌塑造经验，他们也在国内加大了品牌塑造投资力度。国内很多银行也是一种觉醒，包括四大国有银行、民生、华夏银行，都在品牌塑造方面加大投入。您觉得在这样竞争日趋激烈的情况下，招行如何保持竞争优势？

陈富国：这对招商银行是很好的时机，假如放在五年前招商银行用不着考虑这个问题，它的优势太明显，而其他银行这方面太弱。到今天我们看到它在市场上和其他银行的差距使它受到了挑战，从如何保持优势角度上来谈我觉得招商银行应该认真考虑它的优势到底在哪里，在今天的形势下它的优势到底在哪里。很明显的优势{dy}个点在于他们的认知优势，也就是很多人知道它，很多人知道他们和服务的关联，这是一个很明显的优势。但是这个优势跟汇丰、花旗等银行比，这个优势会被很快拉近。因为汇丰、花旗这样的银行在中国的中型城市他们针对xx的目标人群会很快地拉平品牌认知上的优势。即使对于传统的中产阶级来说，就是白领，他们也会很快渗透到比如说现在一些简易理财产品，人民币业务等。我相信在中型城市招商银行的认知优势保持是一个很关键的问题。第二个他们的优势体现在体验优势，也就是说招商银行通过它的服务已经很好地把它代表什么样的服务这样一种感觉，正在通过它的行为传达给消费者。我记得我有一次和我的女朋友在谈到这个问题，她说她很难接受中国其他银行的服务，选来选去还是觉得招商银行最接近她在国外的感觉。在招行来说我觉得招商银行非常值得骄傲和自豪。从另外的角度来说，当它的对手有很多是从国外过来的时候，我们知道中国的整体银行服务水平和国外比是差得很远。国外的很多服务概念已经经过很多的试验，在操作上运作上很成熟。对于招行来说面临着一个新的挑战，就是它的服务怎么品牌化，它的一些有特点的服务是不是能够持续地推广到它的目标人群和新的业务渠道，把它的服务成功传递出去。特别是能不能和它的品牌精神相吻合，去品牌化。这点对它来说是第二个值得考虑的问题。第三个它的优势在于它的后台品牌管理组织。其实这个问题假如拿到国际舞台上来看，我觉得是一个很大的问题，尤其是在它的业务开始走向全国化，它的网点越来越多，它的沟通人群越来越多的时候，它怎么样继续像过去那样一贯地统一地持续地让自己的品牌信息往外传播，这是一个很大的挑战。从大部分的国内企业来看，品牌组织还基本上定义在宣传功能，它很难与企业内在的各种业务行为、业务接触点去嫁接，招商银行在这方面是有成果的，也是有探索的。我们预期在未来如果保持这方面的优势一定会继续把内部的品牌管理组织继续深化和提升，我觉得这是他们如果要保持优势应该考虑的。

网易财经：在今天点评的{zh1}环节想请陈总分析一下您认为招商银行在品牌方面还有哪些不足的地方？或是您可以给出建议的地方？

品牌延伸是未来挑战

陈富国：作为品牌我们很难挑出它的不足，但是确实从长期建设来看，我们觉得招商银行至少在两个方面可以考虑。{dy}个它目前的高度依赖于年轻人群或者年轻城市白领人群这样一个亚文化群去发展品牌基因怎么延伸到新的目标人群上，比如说xx商务人群，比如说三、四级城市的普通人群。假如它真要成为一个全国性的大银行品牌，肯定会碰到这样的问题。从这方面来看我们觉得它的风格延伸可能会碰到一些困难，是应该加以考虑的。第二个它可以去加以考虑的是它的视觉系统，这个视觉系统的含义不只是指它的LOGO或是标准颜色，更重要的是这个LOGO和标准颜色怎么和它的传播行为相结合，加以延展应用。在很多方面我们可以观察到，招商银行假如和国际的{yl}银行比较的话，它的视觉性比较粗糙，它的很多视觉应用系统或项目是相对比较幼稚的，这方面我觉得他们有很大的提升空间。这些改进都围绕一个问题，招商银行必须透过这个知道银行的本质还是关于财富关于金钱的，关于这个领域的消费其实消费者要求的不仅仅是时尚，可能更多的是稳定、可靠和{wz}风范的感觉。时尚这个概念从长期来说它首先是不稳定的，第二个它的感觉上可能相对轻一点。长期发展来看招商银行品牌肯定要注入一些新的，更加沉稳的气质，更加大气，{wz}的气质。这是我们的一些观察，不一定对，各位网友也会提出自己的判断。

网易财经：非常感谢陈总参与我们今天的点评，谢谢陈总。

陈富国：谢谢大家。