本刊记者 马荟

　　上个xx，程序员王钰在王府井图书大厦买了一本惊险小说，价格18块钱。王钰脑中浮现出一笔“糊涂账”，有多少商家把这18块钱“瓜分”了？书店、出版社、印刷厂、作者……这就是所谓的图书产业链。如果把这本书变成电子书，产业链又有什么不同呢？在数字出版业中，把上游阅读和下游终端打通，省略了很多中间环节，也就少了很多利益分配的环节。

　　在中国，绝大部分阅读者并没有为内容付费的习惯，大多数和王钰一样爱好阅读的人们可能还是会选择购买实体书，而不是去购买一本几乎和上网本价位差不多的“电子书”，“xx”的阅读终端已经把阅读成本拉高，相当于实体书标价三分之一价格的电子内容也就不那么划算了。

　　不可否认，互联网的出现让图书出版行业面临更多的挑战和机遇。有数据显示，截至2010年2月底，亚马逊生态系统中已有45万字的图书，其图书数量每天以1000部的速度增加，亚马逊数字图书销售已经占据了美国图书市场的90%。

　　一时间，互联网背景下的出版行业涌入许多玩家，他们或无奈屈从或积极拥抱图书内容数字化的趋势。运营商阵营中，中国移动率先发力，已经在杭州建立了数字移动基地，着力打造中国数字平台；在众多的电子书参与者中，汉王以终端切入，联合上游出版商解决版权问题；盛大从整合内容平台输出解决方案起步，结合终端全方位布局；2010年3月23日，方正集团旗下番薯网发布了{sg}中文图书全文搜索引擎，提供中文图书搜索引擎、电子商务平台、全媒体发布系统的综合性网络服务，包括汉王、易博士在内的终端持有者可以在番薯网进行搜索、阅读和购买。

　　重夺主导权

　　传统阅读商机尽失了吗？

　　第三极书局，北京中关村西路干道旁地标式建筑物，它的北面是北京大学校区，往南不远处就是新浪和爱国者总部，与新华书店系统下{zd0}的书城中关村图书大厦仅一条马路之隔。如今，第三极书局大楼仍在，然而这家被无数投资者看好、中国{zd0}规模的民营书店已经黯然离去，伴随着第三极的倒掉，海淀区{dy}个文化创意产业项目基地在短暂的辉煌之后悄然谢幕。现在，第三极书局大楼各个楼层已按照商业地产分别出售。

　　第三极输给了自己。第三极书局2006年7月开业时，就打出了85折广告，掀起了与中关村图书大厦的折扣战，而后者是国营企业。4个月后，第三极图书折扣降至8折，三年间吃掉了第三极书局近5000万的利润。扣掉房租、水电和人力成本，书商只能拿到3到5个点的利润。

　　传统书店已经成了名副其实的微利行业。

　　有评论说，民营终端渠道的困境并不表明民营出版的艰难，相反，当当网畅销榜几乎每个时段的前10名都有超过一半是民营出版商的作品。出版方与销售方是xx的对弈，在这一方面，催帐也并不手软。第三极书局总经理曾在采访中表示，在他看来，当当、{zy1}的电子商务模式过时了，王府井、中关村图书大厦的大而全的模式已无法复制。第三极要做的是在传统零售业和互联网之间找一条融合的渠道。

　　出版行业也正面临新的抉择。

　　相对于传统出版机构的分散式布局，数字出版产业集中度很高。据悉，当前五大电子书出版商已经占据了全国电子书市场90%以上的份额，拥有数百万的图书资源，具有极强的消费主导性。传统的数字出版行业是个分散的产业，而这些真正掌握着大量优质资源的出版机构在面对数字图书这种全新的产品形态时不免困惑：一是如何保证图书产品在互联网上流传的安全性，二是销售渠道在哪，如何形成新的赢利模式？

　　“发展数字出版首先解决数字传播渠道的问题，从生产、流通、消费三个环节看，大平台解决的是流通问题，我国有500多家出版社，每年生产27万册图书，内容资源非常丰富，关键是打通各种数字流通渠道。另外，平台服务方式是重要的商业模式，平台服务是整个数字出版产业链重要环节是枢纽桥梁，解决海量的信息，怎么样让人们快速找到有关信息，只有快速找到对读者有用的信息，才能成功，我们希望番薯网与更多的出版企业和相关技术企业合作，创立更加开放，互利互赢的合作机制。”新闻出版署科技与数字出版司副司长季守利说。

　　“未来，我们这些传统出版商也要大展拳脚了。”万榕书业总经理路金波说。在番薯网发布中文图书全文搜索引擎当天，中版集团数字传媒有限公司、万榕书业等多家国内出版机构就与其签署战略协议，过百家出版机构资源合作伙伴纷纷与番薯网洽谈进一步合作。

　　数字出版要求：出版内容数字化、有向用户提供数字化内容的技术手段和通道、有与用户交换数字产品的交易手段。三者缺一不可。其中渠道谁来搭建？“从整个产业链来看，出版机构把内容给我们，我们帮助他们在互联网上做营销，反过来，番薯网的技术和模式对很多出版社非常有吸引力，在交流中我们发现，出版商希望，在数字出版的前端，能够有一个类似番薯网的平台，番薯网会为出版机构提供技术方面的解决方案和服务，这也是我们的一个商业模式。番薯网推出的是“云阅读”平台，将来会看到，番薯网是一个很大云，合作商和我们的合作，是小云，我们的技术对上游的出版机构是有力的支撑。”据番薯网CEO赵舸透露，番薯网可以销售的正版数字图书已经达到了60万册，本次推出的搜索引擎可以提供首批10万册，接下来将增至60万册。

　　疯狂的电子书

　　电子书未来的市场格局也将充满变数。

　　“曾写过《肖申克的救赎》的现代恐怖悬疑小说大师史蒂芬·金，在去年决定将他的{zx1}一部作品放到亚马逊新推出的Kindle 2里，以电子书的形式推向市场，并且不发行传统纸本。”一切都与数字音乐的兴盛那么类似。

　　亚马逊CEO杰夫·贝佐斯曾说，从设计的角度来看，让Kindle越快“消失”越好。换句话说，要尽力简化功能，让用户在使用时忘记Kindle的存在，而专注于所阅读的内容。亚马逊Kindle成为国内各厂商纷纷模仿和超越的对象。xx研究机构DisplaySearch的一份报告也似乎证明了这一点，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%，中国将成为全球{zd0}的电子阅读器市场之一。

　　从汉王的“电纸书”，到盛大的“一人一书”计划，电子书产业展现出了未有过的繁荣。2010年4月9日，中国出版集团公司新版网站正式上线，而“作为中国出版集团数字化战略中最为重要的一笔—‘中姓的’电子阅读器有望在本月底(4月)面世”。

　　电子书是否已进入非理性繁荣？赵舸认为，“目前电纸书手持终端的价格偏高，终端设备的合理价位应该在1000元以下，而电纸书市场要在2年左右才会有爆发式发展。”早在2009年7月15日，方正集团与中搜合作推出番薯网，开始将出版业务优势衍生至互联网，中搜更是将第三代搜索引擎技术(中搜自主搜索引擎内核)应用于番薯网“云阅读”平台的建设。从早年“数字图书馆”业务开始，方正已在电子阅读行业浸润了近10年。尽管对自己的“文房”电子书品牌充满信心，然而，方正集团高级副总裁、方正飞阅董事长方中华曾表示电子书行业有“媒体泡沫”。

　　既与上端出版商紧密合作，同时又做垂直B2C，下端又为电子阅读器厂商提供数字内容，看起来，番薯网就像是当当、汉王和盛大的结合体。对此，赵舸对《互联网周刊》记者解释道。“我们要做一个全球{zd0}的数字图书搜索，与当当、{zy1}相比，他们本身做纸书，我们做电子书，本质上决定了为用户提供的服务不同。电子书的阅读本身有其特性，我们如何在用户心中树立起一个电子图书的是一个非常好的阅读选择，是番薯网的一个很重要的使命。我个人希望，未来几年，用户想读书时能想到电子书，从意识里面开始改变。”

　　据易观国际Enfodesk产业数据库近期发布《中国电子阅读器市场专题报告2010》研究发现，受亚马逊Kindle“终端+内容”模式的影响，中国电子阅读器市场的参与者从电子阅读器终端厂商到内容提供商，都在努力的构建“终端+内容”的双向发展模式。

　　易观国际分析师张亚男认为，“终端+内容”的发展模式是电子阅读器市场参与者广泛采用的发展模式，但是针对每种厂商的不同情况，其构建“终端+应用”的途径有所不同。终端厂商电子阅读器市场的发展模式主要细分为以下两种方式：一是以终端为依托，逐渐构建自己的内容平台，以终端优势带动内容资源的发展，进而构建“终端+内容”的发展战略，代表厂商是汉王；二是以内容为依托，后向整合终端资源，通过自主研发或贴牌生产的形式，获得自有电子阅读器终端产品，进而构建“内容+终端”的发展战略，代表厂商是方正、盛大文学。

　　“内容+终端”的发展模式显然更具优势。分析认为，首先，拥有强大的内容支撑，会提升终端市场竞争力；其次，对用户需求的掌控能力较强；再次，在产业链中的话语权将逐渐增强。而这种“内容+终端”的模式也面临一些发展的困境。拥有内容资源厂商已经成为产业链中的关键一环，但是其并未通过定制或贴牌等方式与终端厂商合作生产电子阅读器终端产品，而是通过自主研发及生产获得终端渠道，这样将影响终端厂商合作的积极性，造成终端厂商的顾虑。此外，过分参与产业链或将影响其主营业务的发展。

　　赵舸认为，电子书真正推广还需要一个过程。现在无论是汉王还是盛大推的电子书都不是完整电子书的概念。“番薯网要做的就是给用户提供一个立体化的、基于在线无线电子书的服务平台，可以通过搜索，在任何时候、任何地点、使用任何终端看书。”

　　平台化路径

　　“云”正飘向中国数字出版业。

　　“2010年，将是云平台得到认可的一年，也是实实在在云平台服务之年，我们宏观看，当今国际数字出版无非两条路径，一条是大平台的路径，另外一条是专业化的路径，我个人认为，以美国为代表的走的是综合性大平台，欧洲是专业化的数字平台，而后者主要以学术期刊为主，辅之科技类的出版、工具书的出版，综合性的大平台主要代表亚马逊。”新闻出版署科技与数字出版司副司长季守利表示。

　　近两年，手持终端市场的发展如火如荼，然而对于手持终端厂商来说，内容却是他们心中的一块伤病。即使是在中国市场占有率超过50%的汉王电子书，其图书资源也十分有限。北京华旗资讯科技发展有限公司副总裁兼CTO范为告诉记者：“对于手持阅读器厂商而言，内容一直是困扰我们的问题。”番薯网的云阅读平台，彻底解决了终端厂商的内容“困局”。

　　番薯网云阅读平台将提供完整的数字全媒体发布与服务方案，实现PC端、手机和手持阅读终端设备的无缝衔接，共同为用户位置互换提供海量的内容服务。

　　据悉，番薯网目前与出版商的合作全部是基于原版板式的合作，基于强大的数据库，这其中需要很多互联网技术的支持。作为番薯网云阅读平台的核心，相比一般只针对标题和简介的搜索引擎，中文图书搜索引擎能直接面向全文进行点对点搜索，精准获取图书资源，大大提高使用者的阅读效率；独创的图书搜索内核算法技术，超越国外搜索引擎对中文图书的理解与算法，不但全面覆盖已有的图书搜索服务，并具有如不完整拼音输入、中英文智能推荐等针对中文的特色搜索功能。

　　赵舸表示，未来番薯网将结合互联网和外网搜索服务，并与豆瓣网、{zy1}网和当当网评论部门合作，将双向的Web2.0评论与图书展示结合起来。

　　“未来我们要打造一种全新的阅读方式：我们考虑到，用户在线下有书架和书房，可以把书按喜好进行摆放和分类。未来，我们希望推出一个虚拟的购物书房，不管是看书、买书还是与其他人之间的互动，都能够通过在线虚拟的书房来实现，虽然是虚拟的，但是趋势很真实的服务。”

　　在电子书大热，数字出版渐成趋势下，新业态下的产业链关键环节也将是资本和资源集中和配置的环节。