2008年4月,家家宜洗衣粉开始上市。毫无疑问,从市场爆破到代言人的选择,家家宜拔得头筹,而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。
但是,在家家宜取得开门红的同时,我们不得不看到,它只是一个新品,一个在造势和广告营销战术上运用得还算勉强的新品——家家宜的定位战略极具差异化,在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天,依然洞察了消费者心智的又一个触点——xx。但是,战略定位之后的战术配称毫无章法,营销没有系统,自顾自演绎着“未来的悲剧”。
笔者就自己的观察和所走访的市场做一个总结,归纳了家家宜洗衣粉在市场营销中的三个关键失败。
一、电视广告和xx关系指数:零
xx是家家宜的差异化战略定位,但有几个人知道?一拉子阿姨和宋丹丹拍摄的广告主要在诉求什么?洗得干净!殊不知,洗得干净早已是人类使用洗衣粉的基础,哪个洗衣粉洗不干净?
而xx洗衣粉,这{jd1}是一个漂亮的概念,而且在消费者的心智中有一块位置,只是一直没有一个洗衣粉品牌占据。
家家宜洗衣粉必须明白一点:我与奇强、立白、汰渍等xxxx相比较,我有什么竞争优势。在这个竞争激烈的市场,作为新品,我应该扮演什么角色?家家宜不是市场老二老三,没有资格和前三强比拼,也不用掉入“谁洗得干净”的陷阱。只有在“xx”这个概念下,家家宜才是处于无争的地带,理论而言的话,家家宜应该采取侧翼战,放大xx功能,至于洗得干净,不用大势张扬,广告里用画面表示、一笔带过便罢。
此为战术和战略不配之一:战术弱化战略,将好战略掩盖。
二、促销弱智:无渠道促销,且消费者促销太自我
各大电视台广告之后,家家宜有一定的品牌知名度了,高空拉动还算没有打水漂,但是在渠道竞争和消费者促销上呢?非常弱智。
2008年,家家宜以迅猛之势向洗涤日用品市场亮出剑锋,并在市场上有一定的效果。此刻,其他品牌闲不住了,尤其是{ldz}立白,在各大市、县级市场,针对渠道网络,立白采取大力度的买x袋赠送y袋的优惠,力度之大堪称空前,将渠道商的资金占用,据笔者在县级市场的调研,几乎每一个乡村小店,都进了一大批立白;针对消费者,立白亦降价销售。
曾经的立白多么牛气,面对竞争,又怎么放下架子的?从立白的勤快的业务员身上可见一斑。而新品牌家家宜呢?
同样的规格,比立白贵,针对渠道网络,没有政策,针对消费者,买一袋送一个面盆。消费者不禁多次问:我要你面盆干嘛?你能不能把价格降低点,比立白贵那么多。
当然,家家宜的价格体系没有问题,xx概念在身,比立白等普通洗衣粉贵也在理,但是消费者只觉得面盆价格搭在里面,比立白贵好几元,俺可不是傻大姐。
此为竞争战略没有研究透彻,消费者需求没有摸底,当然,更没有将其定位“xx”贯彻始终。
三、最可怜的是过于执迷瞬间的“成功”
家家宜成功了吗?肯定也可,否定亦可。作为新品,能够在知名度和销售力上短时间达到家家宜的效果,还是比较少见的——这归功于其品牌名、宋丹丹代言和烧钱广告。
但是,否定的话说得更有力。渠道网络一般,认知度差,战术战略配称差劲,竞争能力太次,经销商和消费者没有主动销售和使用意识——这样的产品能谈成功?
但是,很显然,家家宜执迷于昙花式的成功,却不对市场进行系统化的梳理,以为高空拉动了,现在我该做地面推动了,买一袋送面盆……渠道如何?竞争对手在干嘛?消费者究竟对我们的产品了解多少?
瞬间的如科幻的成功只能遮蔽双眼,如“一按我帮您”的12580,一直醉心于自己的牛X创意和KPI,把市场一线人员折腾得苦不堪言。
从目前观察分析,家家宜在2009年下半年和2010年的日子远不如2008年好过,鄙人诚劝立顿公司改变改变。(《销售与市场》
文/谢龙恩)(摘自:)