由于各种服务纷繁复杂，所以很难对服务营销作出一般性的概括。服务可以用几种方法进行分类。

　　首先，服务究竟是以人员为基础，还是以设备为基础？一个精神病医生根本不需要设备，但一个飞行员需要有架飞机。根据以人员为基础的服务，我们可以把服务人员分成专业人员（会计，管理咨询），技术工（管子工，汽车修理工），以及非技术工（门卫，照看草坪者）。根据以设备为基础的服务，我们可以把设备分成自动设备（自动汽车擦洗机，自动售货机），由相对而言的非技术工操作的设备（出租汽车，电影院），以及由技术人员操作的设备（飞机，计算机）。即使在一个特定的服务行业内，不同的服务提供者使用的设备数量也是各异的，这可以比较一下使用一把吉他演奏的詹姆斯·泰勒和使用数以吨计的音响设备的摇滚乐乐队。有些情况下，设备增加了服务的价值（立体声放大器），有些情况下，设备反而减少了所需服务人员的数量（自动汽车擦洗机）。

　　第二，服务时顾客有没有必要在场？如在动脑外科手术时顾客必须在场，但修理汽车时就无此必要。如果顾客必须在场，服务提供者就得仔细考虑他（或她）的需要。如美容院的经营者就会在商店的装饰方面投资，演奏烘托环境的音乐，与顾客进行轻松愉快的交谈。

　　第三，顾客的购买动机是什么？服务是否满足了顾客的个人需要（人员服务）或业务需要（业务服务）？在对自费病人和对公司雇员病人进行体格检查时，医生就制定了不同的收费标准。

　　第四，服务提供者的动机（盈利或非盈利）和形式（私营的还北是国营的）是什么呢？当动机和形式这两个特点相互交叉时，可以产生四个明显不同的服务组织类型。显然，私人投资的医院的营销方案不同于私人慈善医院以及退伍军人管理处的医院的营销方案。

　《二》服务产品的分类

　　服务是产品战略的另一要素。公司提供给市场的商品通常包括某些部分。在整体提供物中，服务的成分可能是小部分，也可能是主要部分。实际上，供给物可以从纯粹的产品这一方面，延伸至纯粹的服务的另一方面。供给物可以被分成四种类型：

　　1．纯粹的形体产品。这种提供物主要由有形产品所组成，如肥皂、牙膏，以及盐。此类产品不附带任何服务。

　　2．附带服务的形体产品。这种提供物由附带一项或几项服务的形体产品所组成，以增加对顾客的吸引力。例如，一家汽车厂商在销售汽车的同时，向用户提供了保证条件、服务维修说明书等内容．维特认为，“产品本身（如汽车和计算机）在技术方面越复杂，其销售则越需要依赖于质量和附带的顾客服务的可获得性（例如：展销室，送货，维修，使用说明，操作培训，安装指导和保证条件的xx）。 正是出于这种考虑，通用汽车公司对服务的重视程度更甚于对产品制 造的重视。如果没有服务，公司的销售量就会下降。

　　3. 主要是服务，附带少量的产品和附加服务. 提供的内容由主要服务构成，带有少量的附加服务及（或）辅助性产品，例如，飞机乘客是在购买运输服务，他们到达目的地后没有任何有形的东西可表示他们的支出。然而，这种旅行也包括着一些有形的东西，如食品和饮料，机票存根和航班杂志。为实现这种服务，需要一种资本密集的商品，即飞机，但基本的品质是服务。

　　4. 纯粹的服务。精神分析学家提供的是一种纯粹的服务，仅有的形体要素是办公室和卧榻.

　　这样，公司的产品可能是一种商品或一种服务，也可能包括一些额外的服务。我们将集中讨论伴随着主要提供物的顾客服务。

组合服务决策

营销人员面临着关于顾客服务三种决策。在顾客服务组合中应该包括什么样的顾客服务？应该提供什么样的服务水平？该以什么形式提供服务？

　　服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。例如，加拿大的工业设备购买者按以下重要性的次序，把服务要素分成13种：（1）运送的可靠性，（2）迅速报价，（3）技术咨询，（4）折扣，（5）售后服务，（6）销售代表，（7）便于接触，（8）更新保证，（9）制造商广阔的经营范围，（10）样式设计，（11）信用，（12）测试设施，（13）机械加工设施。这些重要性要素的排列顺序表明，销售者至少要在送货可靠性、迅速报价、技术咨询以及被顾客认为非常重要的其他服务内容方面具有竞争性,才有可能赢得顾客。

　　但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客来讲重要性很高，但如果所有的供应商均提供同一水平的服务的话，这就决定不了供应商的选择了。

服务水平决策

顾客不仅需要某些服务，而且要求这些服务具有适当的数量和质量。如果银行的客户必须排长队或者遇到态度不好的银行出纳员，他们也许会换一家银行。

　　公司有必要检查一下顾客所期望的本公司的服务水平和竞争者的服务水平。公司可以用下列一些方法来找出服务上的缺陷：采购比较、定期顾客调查、建议箱、以及处理意见制度等。这样做并非旨在使顾客的抱怨降至{zd1}水平，而是尽可能多地让顾客有提意见的机会，以便使公司知道它该怎么办，最终使失望的顾客获得满足。

　　一个有用的办法是，定期对顾客进行调查，藉此发现顾客对每次服务的感受。消费者对重要性的评价有四档情况：“非常重要”，“重要”，“略为重要”，和“不重要”。对于经销商绩效的评等有四档情况：“优秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。例如，“{dy}次就能把工作正确地做好9，收到的评价重要性的平均分数为3。83，评定绩效的平均分数为2．63，这表明顾客认为它是“非常重要”的，但绩效不好。据服务因素的重要性和绩效来衡量服务因素，可以告知营销人员应把他们的努力集中到哪里去。

服务形式决策

服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。{dy}个问题是，如何制订每一服务因素的价格。例如，我们可以考虑一下增你智公司在它的电视机修理服务中应该提供些什么。该公司有三个选择：

　　1．为它所售出的电视机提供为期一年的免费修理服务．

　　2. 售出一份服务合同。

　　3. 不提供修理服务，把此项工作给电视机修理专业人员去干。

　　接着，增你智公司可以设想用三种方式来提供修理服务。

　　1. 雇佣和培训自己的修理人员，并且将他们分布在全国各地。

　　2. 就提供修理服务同分销者和经销商一起作出安排．

　　3. 让独立的公司提供必要的修理服务。

　　可见，对每项服务可以有多种多样的选择。公司究竟如何决策有赖于顾客的偏好以及竞争者所采取的战略。

　　由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。如惠尔清公司建立了热线电话以方便顾客提意见．根据对各类不同意见作出 的统计记录，顾客服务部门可以迅速就产品设计、质量控制、高压推销等问题进行必要的改进。维持现有顾客对公司信誉所需的费用，要少于招徕新顾客或者拉回老顾客所需的费用。公司可以向顾客提供许多信用选择，如分期付款信用合同，往来帐户赊欠，xx和租赁选择等。扩展信用的费用一般大于由额外增加的销售量所得的毛利和降低营销成本所得的补偿为大，但它能克服顾客没有能力购买的顾虑。卡维修服务管理良好的公司设有有效的、快速的。收费合理的零部件 供应以及服务部门。尽管维修服务通常由生产部门经办。但是营销门应当监控一下这种服务给顾客带来的满意情况.公司可以向购买复杂设备的顾客提供技术服务，如加工，安装，客户培训，应用调研，以及改进工艺的调研。　　　　　　　

　　应注意的是，所有这些服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。