2009年电视广告市场回顾：

电视广告，春潮涌动

文／田涛CTR副总裁

2009年，金融危机的阴影由浓转淡。中国政府相继出台一系列鼓励投资、生产和消费的政策确保经济运行的平稳发展，季度GDP涨幅逐渐加大，全年以8.7%的增幅xx收官。宏观面的努力产生了切实效果，市场对于金融危机的反映也变得更为积极，中国广告市场2009年年度刊例花费突破5000亿元，增幅达13.5%。

纵览全球市场，中国广告行业的发展格外引人xx。根据KantarMedia对2009年前11个月的监测，多数重要广告市场继续不同程度地下滑，其中美国下滑14%；日本下滑4%；英国下滑11%。因此，中国广告市场2009年的涨幅虽然低于前3年，但金融危机的背景让这个枯燥的数字具有了焦点意义。

一枝独秀显信心

相对于平面媒体、电台和户外广告的增速放缓，电视的广告投放量增幅{zd0}，达到15%，比市场整体水平高出两个百分点1，是年度整体高增长的主要贡献者。

电视一直是人民群众接触最多的媒体，良好的传播效果对广告主始终有无限的吸引力。即使在金融危机比较严重的{dy}季度，大中型企业仍普遍将电视媒体作为最重要的营销方式，94%选择在电视媒体上进行广告投放。在广告主电视投放信心的力挺下，电视广告在{dy}季度独自领涨。

2009年春季开始，随着“下乡”、“汽车下乡”等一系列惠民政策的实施，中小城市以及县、区的经济活跃度进一步提升，带动传统媒体向二、三线城市下沉。特别是电视媒体在各类地区的广覆盖，吸引了美的等家电品牌的大量投放。

国庆前后，整个广告市场处于振奋期。普天同庆60华诞，消费总量不断攀高，广告主也切实抓住这一振奋人心的契机，电视广告投放量从9月份开始一路走高。

重点行业保持电视投放信心

电视广告的主力行业在2009年都保持了高投放量，品牌出现小幅调整。

化妆品/浴室用品行业中，玉兰油和欧莱雅展开了激烈竞争。玉兰油虽然仍居xx，但面临欧莱雅同比七成的涨幅，{lx1}优势明显减弱。两大行业巨头通过加大广告宣传力度，在产品竞争、代言人比拼等各项竞争中已经愈演愈烈。

饮料无疑是年度广告投放增长的行业{zw}。今年的饮料广告战在春季提前打响，果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料进入品牌大战，特别是果蔬汁、维C饮料的新品层出，可口可乐拓展美汁源的产品线推出热带果粒产品，百事启用古天乐代言纯果乐果缤纷，娃哈哈重磅推出hello-c系列。而娃哈哈由于同时涉足三大主要饮料类型，广告宣传花费翻倍增长。

饮料行业增长的另一个因素来自乳业复苏。2008年的“三聚氰胺”事件给乳业带来了沉重打击。一些品牌销声匿迹，更多的品牌开始危机公关、小心翼翼做宣传。通过行业的逐渐调整，2009年原奶的总体投放份额在乳业中的占比从23%提升至30%。其中，伊利的电视投放为乳业品牌之首，凭借同比77%的增长跃进电视投放TOP10品牌榜。

品牌调整主要表现在保健品和药品。前两年遍地开花的送礼品牌黄金搭档和脑白金，在2009年跌出TOP10之列。而哈药集团的产品策略也略微调整，哈药六代替盖中盖进入TOP10品牌榜，钙锌同补比单一补钙更受重视（表一、表二）。

各级平台存差异

2009年，各级电视频道的广告花费增长幅度都超过一成，中央台增长11%、省级卫视增长28%、省级台增长14%、省会城市台增长10%。

今年省级卫视的表现最为突出。首先，省级卫视的花费增速远高于电视总体15%的增长水平；其次，从各级频道的花费份额看，省级卫视是{wy}份额扩大的频道级别，所占比重增加1.4个百分点。

中央台广告投放的前五大行业均不同程度地追加了投放额度，其中饮料增加了10亿元，交通和家用电器的花费增加了5亿元。如前所说，饮料行业是今年的黑马行业，而中央台的饮料投放大户则是乳业大品牌伊利和蒙牛。从原奶、含乳饮料的产品竞争，到金典vs特仑苏的xx抗衡，伊利和蒙牛的较量越来越激烈。同时，在三聚氰胺的冲击下，两者也都积极地进行危机公关、改善品牌形象，而中央台的媒体品质对品牌危机公关的积极影响，使得伊利和蒙牛都将中央台作为了重要宣传平台。

家用电器行业中，美的最为看重中央台的投放。一方面，丰富的产品线导致宣传力度大；另一方面，作为家电下乡的龙头品牌之一，通过中央台的覆盖能力和影响力，美的也可以获得推动销售效果的直接动力。

交通行业的全年增幅更多的得益于下半年的贡献。燃油税政策、《汽车产业调整振兴规划》和汽车下乡的推进，多项优惠政策点燃了汽车消费热情。CTR的CNRS数据显示，2009年下半年计划购买汽车的消费者较上半年翻一番（预购率由21.4%升至41.2%）。各大品牌顺势出击，加大在中央台的投放力度，兼顾产品推广、形象提升。

另外，中国农业银行在金融业广告投放放缓的情况下，坚持在中央台大量投放以企业形象为主的宣传广告，且花费有小幅增长（表三、表四）。

省级卫视的主力行业增幅比较大。药品作为卫视广告花费{zd0}的贡献行业，2009年的卫视投放额追加50亿元，食品和饮料行业也分别增加了21亿元和37亿元（表五）。

从省级卫视的TOP5品牌来看，快消品和药品分别占2席和3席。达利园旗下饮料和食品两大系列，在2009年仍是狠抓卫视投放，比上一年的花费增长6亿多，升至卫视品牌榜xx。娃哈哈在省级卫视增加了8.5亿元的投放，跃进榜单。江中和三精的省级投放不同程度地缩减，但仍留守榜单（表六）。

2009年电视广告市场整体稳定成长的大局下，61号令是无法回避的一件大事。2009年9月，广电总局发布61号令等重要文件，对于目前观众“民怨”较为集中的“电视广告插播过多过长”、“电视购物节目良莠不齐”等问题进行集中管理和规范。严格的政策净化了电视收视环境，但同时也把“头疼”丢给了电视台。

面对政策对广告空间的压制，如何保证盈利？最直接的就是涨价。但是“以涨补缺”只能在短时期内弥补广告资源压缩后，电视广告收入在“量”上的损失。政策的关键影响在于，电视媒体的资源型发展局面被彻底改变，进入全面的价值型发展时期。因此，媒体必将通过提升传播价值提升广告价值。

总之，2009年我们看到了电视广告市场的稳定成长，也在政策下逐渐发现电视的转折机遇。在2010年，电视格局面临调整。对于电视台来说，“内容为王”、“受众为本”的理念应该成为最重要的指导思想。认真规划电视广告的播出时机，开辟新的节目时段，将节目制作回归到“受众本位”，增强观众对于频道的黏度，对于电视台而言，反而可以从中获益。

如果说整治广告对节目正常收看的干扰是在为观众谋福利，那么就此创造新的广告经营模式则是为电视台自身的发展夯实基础。毕竟在遥控器时代，观众能够轻易地不选择你，只有牢牢抓住观众的眼球，才有资格在变革环境下占据上风，牢牢抓住广告主的钱袋。

2009年电视台变革事件解析

1.争取{zd0}价值地发挥资源优势。从央视2010年黄金时段109亿元的招标额可以看出，广告主对优质资源的渴求。特别是在资源紧缺的情况下，更容易出现“双马太效应”，有实力的企业和有实力的媒体的优势更加明显。因此，电视媒体可以从现有资源寻求并形成优质资源，争取发挥资源的{zd0}价值。

2.用招标挖掘价值。央视招标年年有，而广州台则首开城市台招标先河。通过招标的方式，广州台强化了黄金时段资源的价值，提升了优质资源的影响力。

3.通过联盟拓展传播范围。继2008年“星四军”之后，2009年10月，四川、重庆、云南、贵州、广西五家省级电视台成立“合力联盟”，通过地理亲缘性实现优势互补，形成大市场传播。各家电视台的资源价值通过联合而获得提升。

4.跨界拓展，为广告主提供丰富平台。一方面，跨地域之界进行拓展。2009年末，湖南卫视与青海卫视进行深度合作，通过节目、主持人等资源的输出，为优质资源留下“双通道”播出平台的同时，也拓宽了广告主的投放平台。

5.跨媒介之界进行突破。2009年12月，电视台的跨界之作频出。中国网络电视台、芒果TV、新蓝网等国家队、地方队的视频网站亮相，新旧媒体的双面出击也可以形成对广告主的吸引。

6.使用非时段广告，用空间换时间。61号令对硬广告资源进行了严格控制，而非时段广告的管理相对宽松。频道合作、剧场或栏目的冠名、植入式广告等，都是可以善加利用的空间资源。广州电视台专门为植入式广告进行了公开的招商，短短3小时吸金3903万元。而植入式广告的发展过程中，虽然由于方法稚嫩等原因受到一些非议，但毫无疑问，植入式广告也将成为用空间换时间、换效果的一个渠道。

2009年电视剧播出与收视盘点：

找准“剧点”才能守住阵地

文／CSM李红玲

电视媒体是政府的喉舌，电视节目是满足老百姓精神文化需求的同时充当弘扬主流思想文化的软载体。因此，当有社会、经济、文化或政治等方面的重大事件发生需要电视媒体鼓与呼时，电视剧市场也会作出相应的调整。适逢新中国建立60周年，2009年的电视市场也多了神圣庄严的气氛，与庆祝60周年相关的题材挥斥荧屏，不仅极大影响了电视剧制作市场，也在一定程度上改变了电视剧播出市场的编播、竞争格局以及收视市场的特点；同时，电视剧作为多年来大众电视消费最主要的节目类型之一，也依然展现着其播出和收视的自身规律。笔者利用CSM媒介研究的收视数据，对2009年我国电视剧播出与收视总量、时期、产地、主创人员、编播特点等，进行简要分析，并结合热点剧目，勾勒市场概况。

电视剧播出市场饱和，资源使用效率有下降趋势

中国电视剧生产经过连续数年的高速发展之后有逐渐回落的趋势，获批发行的数量已经连续两年减少。2009年广电总局审批国内发行的电视剧为12910集、402部1，较之前两年有大幅缩水，集数比2008年减少11%、部数减少20%。然而，相比播出量，电视剧供应量相对充足，能够进入播出平台并能大面积普及播出的剧目毕竟稀少。CSM连续三年针对80个城市的调查数据显示，80%以上的电视剧在不足10频道播出，10%左右的剧在11-20个频道播出；3%的剧在21-30个频道播出，超过40个频道播出的电视剧已是凤毛麟角。

电视剧作为电视节目市场“中流砥柱”的地位和作用已经毋庸置疑，其播出与收视之间已经形成相对稳定的结构，但对于电视市场的贡献已经到达临界点乃至饱和了。自2000以来10年数据显示，播出份额稳定在24%-30%之间，收视份额稳定在32%-38%。然而，从近年来的电视剧收视份额来看，已经出现了连续下降的态势，尤其是2009年播出量虽然增加了1.4个百分点，但收视份额却是自2001年来的{zd1}点，其资源使用效率也连续两年减少（图一）。

再看电视剧市场内部，中央电视台和省卫视自2006年以来电视剧的资源使用效率均连年下滑。2009年，双方播出量增加为几年来的{zg}值，但资源使用效率却为近年{zd1}值。由此可见，认为多播电视剧就能提高收视率的策略是不明智的，尽管电视剧仍然供不应求，但依靠数量取胜显然行不通，必须在提升质量上下文章。从对优质剧目的争夺日趋白热化这点来看，各卫视显然已经充分意识到了这个问题。

制作市场：明星剧目凤毛麟角

对于制作机构而言，有两类市场，首先是电视台构成的一级播出市场，需要得到他们的承认才能实现产品商业化价值；其次是老百姓构成的终端观众市场，作品经得起市场的考验方能流行乃至流传于世，积攒口碑，获得与一级播出市场下次合作的资格。因此，剧目好看与否非常关键。有了票子，“本子、班子”是决定电视剧质量水准的要素。为确保在激烈的竞争中{lx1}一步，降低风险、获得稳定收视，电视台也更倾向于选择名编名导的作品，导致好剧重播率很高，而差剧或平庸之作或被束之高阁或播过一次之后如流星般消逝于库带之海。

数据显示，在市场上热播的电视剧多市场播出现象突出。2009年18：00-24：00时段，80城市前20名的1600部次电视剧来自于400部电视剧，其占总量1600部的25%，说明相对少量剧目在众多城市播出并占据了排行榜的前列位置。

我国绝大部分制作公司还处于上升通道，整体规模小、数量庞大、实力偏弱，停留在小作坊的阶段，每年不过几部作品，能保证每年出一部精品已属难能可贵。近460名编剧、330多名导演、400家制作机构参与创作了这400多部电视剧（合作剧目分开统计）。70%多的创作人员（机构）参与的电视剧只有1部能够跻身这400多部优质剧目之列。有2部及以上进入前20名的编剧占21%、导演占27%、制作公司占26%。

反特/谍战类题材表现突出

社会伦理、都市生活、近代xx和言情剧是我国近年来电视剧的主播题材，2009年反特/谍战类题材脱颖而出，取代言情剧成为第四大类。

18：00-24：00时段，每年的题材播出{gj}都不尽相同，2007年言情剧占据11.1%，2008年增长为14.2%，蝉联播出第1名，2009年则缩减为8.8%。社会伦理题材逐年递增，从2007年的8.7%到2008年的10.1%激增为2009年的13%，成为名副其实的主力军。同样增长突出的还有近代xx题材，2009年播出比重突破10%，已然成为播出新贵。反特/谍战剧在诸多献礼剧中比较特殊，既契合主旋律要求，又融合了悬疑、智斗、阴谋、解密、爱恨情仇等各类好看的元素，易做到内容、形式等方面的创新，因此成为许多制播方的{sx}，其播出比重也逐年攀升，2007年仅占3.7%，2009年已升至9.4%。2009年增幅显著的题材还包括军事斗争（5.2%）、青春题材、重大革命题材等。

从收视效果看，播出量大的题材出现热门剧的机率也高。2009年晚间18：00-24：00时段80个地区获得收视率前10名的电视剧共400余部，社会伦理最受青睐，入选比例达到14.3%；其次是近代xx题材为13%，都市生活题材为11.8%，反特/谍战题材为9.1%，言情剧为7.9%，和其各自的播出比重相差无几。

国产热点剧目：阳刚与柔情并重

卫视在2009年晚间时段共不重复播出950多部电视剧。其中，《暖春》、《我的丑娘》、《潜伏》、《生死谍恋》、《红日》、《胭脂雪》、《十三省》和《夜奔》等在10个及以上频道播出。从收视效果看，中央台一套和中央台八套的剧表现抢眼。进入各地前10名的频次以《走西口》{zg}，在62个城市入围；其次是《密战》、《我的兄弟叫顺溜》、《在那遥远的地方》等。湖南卫视独播的《一起来看流星雨》在21个城市进入前10名，自制偶像剧魅力不可小觑。

80城市的地面频道2009年晚间时段共不重复播出2800多部新老剧目。和卫视播出类型不同，地面热点剧目多为与女性有关、与情感有关的题材。《奶娘》、《北方有佳人》、《宁为女人》、《黑玫瑰》、《妈妈为我嫁》、《我的丑娘》、《母仪天下》、《小姨多鹤》都是以女性为主角从不同角度、题材讲述各类悲欢故事。而《潜伏》、《勇者{wd}》以及社会伦理剧《错爱第二部》、《天伦劫》和《情之债》等也较受欢迎。

按播出频道数统计，2009年晚间被多个频道热播的剧目题材分布相对集中，以反特/谍战、军事题材和社会伦理剧为主。反特/谍战剧《潜伏》、《生死谍恋》、《勇者{wd}》、《秘密列车》分别在135、78、73和66个频道播出；军事斗争剧《十三省》和《狙击手》、军旅生活剧《高地》分别在88、72、74个频道播出；社会伦理剧《我的丑娘》、《我是一棵小草》、《错爱第二部》、《柳叶刀》分别在72、68、65、64个频道播出。言情剧《纸醉金迷》、悬疑剧《血色迷雾》也都在60个以上频道播出。

引进剧分析：都市生活剧大放光彩

在国家政策的限制下，内地剧在晚间黄金时段占据主流，并随着质量的提升，得到市场更多承认，播出比重逐年攀升，晚间18：00-24：00时段，在80个城市，2007年占总量的82.9%；2008年达到84.6%；2009年达88.9%，引进剧的比重逐步缩小。2009年共播出了16个产地的引进剧，较之2008年少了两个产地，香港、韩国和台湾剧占据引进剧总量的88%，但各自在所有剧总量中的比重较2008年都有不同程度下降。美国、印度、日本等地的电视剧数量也出现了萎缩（图二）。

在晚间时段播出的引进剧中，2008年以言情题材为主，2009年则是都市生活剧大放光彩。

从具体剧目播出渠道来看，中央台八套的海外剧场和湖南卫视的金鹰独播剧场称得上个中xx，包揽了2009年22：00-24：00时段引进剧收视率前10名。韩剧在其中担当了重要角色，中央台八套播出的韩剧《可爱的你》系列长播不厌连年上榜，湖南卫视独播的韩剧《传闻中的七公主》总排名第二。其他地区的电视剧中，湖南卫视播出的台湾电视剧收视也相对突出。

编排与竞争特点：多重组合、四面出击

电视剧不仅仅是节目，更是可支配可运作的资源。省级卫视对电视剧资源运作的力度{zd0}，独播与联合、轮播与套播，多重组合、四面出击，成为编排竞争的代表。

从竞争手法上，2009年省卫视有两点运作值得xx：一是加大4家上星联播的力度，既可以减低购剧成本又能不放过热门剧目。2009年晚间19：30-26：00时段首轮4家同步播出的电视剧达到近50部，有25个省级卫视参与播出。其中，重庆卫视播出了16部，安徽、辽宁、云南、重庆卫视均播出15部，山东、河北、黑龙江、江西和四川卫视也都播出了10部及以上。由于晚间档紧张，部分剧目全部被安排在白天或深夜播出，例如四川、山西、重庆和深圳同播的《亲爱的别哭》；部分卫视将电视剧安排在白天播出，例如江苏、安徽、福建三家同播《中国媳妇第五部-媳妇的眼泪》时均在晚间黄金时段，而重庆卫视则进行全天播出。

二是越来越多的强势频道用独播剧来加大对优质资源的垄断、提升品牌形象、维系观众忠实。2009年晚间，湖南、江苏、北京、天津、安徽、上海东方等卫视均对部分重点电视剧实行了独播。例如，湖南卫视的金鹰独播剧场要么独播海外剧，要么独播自制剧，例如《丑女{wd}》系列、《一起来看流星雨》等；江苏、北京和安徽卫视加大了独播力度，江苏卫视的《人活一张脸》、《身份的证明》，北京卫视的《嫁衣》、《故梦》、《美丽的事》，安徽卫视的《锁清秋》、《牌坊下的女人》、《娘家的故事》（上下部），上海东方卫视的《蜗居》、《加油优雅》、《加油网球王子》等等，突出了频道品牌特征。

在编排手段上，2009年省卫视对大热剧目的播出编排以获得{zd0}收视价值为准。不少省级卫视频道的剧目编排趋于{jz}化、灵活化和短期化。概括起来，尤以以下手法最为流行：

一是速播。顾名思义，频道获得某部热剧之后，会在本频道“不舍昼夜”高速播出，抢占先机。例如，江西卫视对《我的兄弟叫顺溜》、《闯关东中篇》、《我是老板》等剧均以每日6-7集速度抢播。

二是轮播。多轮次反复播出，以{zd0}限度地榨取剩余价值。通常是{dy}轮全天快速播毕，当日或次日第二轮紧随，以求在保鲜期内用足资源使用率。例如江西卫视的《战北平》、《东方红1949》；山东卫视的《天字一号》；四川卫视《中国兄弟连》；黑龙江卫视的《红日》；辽宁卫视的《乡村名流》、《错爱第二部》；河南卫视的《一颗颗眼泪都是爱》、《我的丑娘》等。

三是套播。多轮交叉播出，晚间连播多集，次日黄金时段重播部分集，再播新集，循环往复，一轮轮相互套叠、互相推动，将剧播透、播熟。例如山东卫视《50玫瑰》11月25日22：52开播1-4集，次日19：37重播3-4集，当晚连续多集播出，次日晚又重播其中2集。相当于{dy}轮中含有两个小轮次套叠播出。

四是插播。发现剧目收视率不佳时立刻从黄金时段挪至其他时段，或见缝插针，连续播完。

五是跳播。为赶进度，故意省略某集，直接跳跃到下一集，确保整体收视。例如，浙江卫视7月27日与其他3家卫视同播《狼烟北平》时，舍弃前3集，直接从第4集播起。

六是勾播。系列剧前后勾连播出，相互呼应，以形成稳定的观众流。例如，天津卫视运作《杨光的快乐生活》系列。但相对于2008年，2009年这种手法运用较少。

七是凑播。通常是在等待4家或两三家上星联播剧目时，为凑档期而临时播出某部电视剧的部分集数，等到心仪剧目到期立刻撤掉。例如，黑龙江卫视在《密战》播出前重播8集《乡村名流》。也有不少卫视根据收视率而随时灵活调整剧目，一旦发现新剧收视不佳，即立刻改换其他剧目。

综上所述，2009年的电视剧市场在庄严肃穆中自有其独特格局，在将反特/谍战、军事斗争等题材做到了某种{jz}并推出了《潜伏》、《我的兄弟叫顺溜》等口碑与收视俱佳剧目的同时，都市生活、社会伦理和言情等传统热播题材依然活跃，使得电视剧市场风生水起。而竞争驱动的编排技巧和资源运作也更加灵活多变。

年度热点事件：

热点一：《团》剧混战促使媒体自我反思。

2009年上半年，一部《我的团长我的团》搅乱了电视市场的一池深水，并引爆了一场口水大战。其实，抢播、乱播在我国电视台早已屡见不鲜，这也是频道竞争发展到一定阶段的必然之举。卫视频道数量激增，市场高度重叠，优质内容资源匮乏，僧多粥少；而电视播出平台并没有优胜劣汰的退出机制，谁能获得好剧资源{zd0}化所创造的收益就会赢得先机，为什么不抢播呢？然而，毕竟行有行规，而且社会影响力也需要考虑。这就迫使频道寻求另外的突破口，电视剧的竞争向纵深发展。

热点二：对优质剧目精耕细作获得播出与收视市场双赢。

《团》剧固然引发了混战，但其后在播出规范的同时也激发了营销推广升温，电视台开始对心仪的大制作剧加大商业化的包装运作，乃至借鉴电影的一些宣传手段，或首映礼、见面会，或与多种媒体整合互动、线上线下结合。《潜伏》的开播，将这一被动行为迅速推演为主动探求。随后，北京卫视播出55集长篇《闯关东中篇》，不仅在前一晚播出首播庆典，并且录制了特别节目《闯关东风云录》，在每天两集中间播出5分钟，再现与剧集相关的风云故事，如此二次开发，满足了观众更深一步了解相关知识的需求，增加了剧目的耐看性。当然，自制小节目目前来看尚属于个别行为，但请剧中主创人员参与台内其他自制栏目与剧目互动却已呈普及趋势。

热点三：自制独播电视剧加强剧目资源控制。

自制剧是2009年的一大热门名词。湖南卫视、上海东方卫视、天津卫视等已经连年播出自制剧，2009年，伴随江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视纷纷宣布翻拍或筹拍自己的偶像剧，自制剧热度更高。对于外购、联播剧而言，电视台自制独播剧可以加强版权运营，保证资源的独享性，创新、开掘广告资源，提升频道品牌力，还可以开发产业延伸产品，借助剧中资源进行产业链的延伸挖掘，获取多重利益。目前的一个趋势是，具有较强综艺节目实力的强势频道将旗下艺人资源（例如选秀优胜者）作为剧中主演，所拍剧目多为青春偶像剧。如此，既盘活了内部资源，也巧妙利用外部资源树立了自己的品牌。自制独播剧是频道扩张自制节目、差异化发展的重要举措。然而，自制独播剧也具有高风险，所需要的条件比较苛刻，需要频道具有雄厚经济实力，并进行产业链的资源整合，能够消化独播所带来的巨大成本压力。对于绝大多数频道而言，外购剧更为适合。

热点四：建国60周年相关题材集中播出。

诸多庆祝60周年的电视剧大胆创新，在制作手法、情节设计、人物塑造等各方面均实现了许多新的突破，整体质量得到了大幅的提高。《人间正道是沧桑》、《潜伏》、《解放》等剧目的热播，充分表明主旋律性质的电视剧也能xx市场风潮，赋予了电视剧市场更深刻、更丰富的内涵。当然，特定时期体裁的限制，也导致了内容趋同、类型集中现象的出现：截至10月中旬，反特/谍战剧约占三分之一，各类与军事、革命、斗争、战争相关的题材共占播出量的45%左右。此外，在大量类似题材集中播出期间，良莠不齐现象也比较突出。

2009年，我国电视剧市场发生了诸多热点事件，看似分散，却有其内在联系，可以从中窥见我国的电视媒体在竞争过程中已经悄然发生了改变：虽然拼抢的力度更加凶猛，但更xx系统内的规则，并开始在政府制播分离的号召下寻求自身的可持续发展之路，从播出下游回溯到制作上游，以求在竞争中赢得主动、建立自身的品牌力。虽然这些电视剧市场方面的变化还谈不上“核”变，但依旧为电视产业化纵深挺进提供了有力的推动。

2009年数字电视收视追踪：

数字电视的“数字”困境

文／CSM刘牧媛

随着数字电视普及更加广泛，数字电视用户正在逐步增多。在CSM媒介研究收视率调查范围内，年度基础研究调查结果显示，数字电视用户比例高于80%的城市数量由2008年的3个增加到2009年的11个；数字电视用户比例在50%-80%的城市数量由2008年的11个增加到了2009年37个；数字电视用户比例在20%-40%之间的城市数量由2008年的14个增加到2009年的38个。

CSM媒介研究近年来每年定期追踪数字电视用户的收视情况，{zx1}一期的数字电视收视研究利用2009年9-10月的收视调查数据，选择39个数字电视用户比例较高的测量仪调查城市1，针对数字电视用户和非数字用户，从收视率角度对比收视行为的差异，同时分析数字电视频道在数字电视用户中的收视表现，兼顾近年同期的数据比较，期望为行业和客户理性地认识数字电视发展对电视受众收视行为的影响提供实证参考。

数字电视用户与非数字电视用户收视比较

1.数字电视用户收视时长略高于非数字电视用户，中老年观众是收视时长增长的主力

39城市数字电视用户日均收视时间188分钟，高出非数字电视用户18分钟（+10%），其中，晚间18：00-24：00时段数字电视用户日均收视时间高出11分钟，其余时段高出7分钟。

从各城市数字电视用户与非数字电视用户收视时间比较中可以看出，39城市中，33个城市的数字电视用户全天时段收视分钟数高于非数字用户，31个城市数字用户晚间18：00-24：00收视时间高于非数字用户。

从观众结构来看，数字电视用户与非数字电视用户的整体结构近似，没有太大的差别。不论是数字电视用户还是非数字电视用户均呈现出中老年观众占据收视主体的特征，45岁及以上年龄段的观众不论是数字户还是非数字户，日均收视时间普遍高于45岁以下年龄段的观众。数字电视用户收视时间更长主要体现在45岁以上尤其是55岁以上的中老年观众中，数字电视用户的日均收视时间比非数字电视用户的收视时间高出近1个小时。对比来看，4-10岁、15-24岁和35-44岁年龄段的数字电视用户日均收看时间甚至低于非数字电视用户（图一）。

2.时段收视走势基本一致，数字电视用户晚间收视略高

数字电视用户和非数字电视用户的时段收视走势基本一致，晚间出现的收视高峰峰值较高，午间出现收视小高峰。数字电视用户收视高于非数字电视用户的时段主要集中在17：00-24：00时段，{zg}峰的峰值相差不大（图二）。

3.数字电视用户仍偏爱收看传统频道，数字电视频道收视影响尚弱

从收看量上看，数字电视用户人均收看时长比非数字电视用户高出18分钟，分散在各级频道组中。其中，中央级频道、市(县)级频道和其他频道组分别占据了其中的6-9分钟，数字电视频道只占了3分钟。这说明，数字电视用户更多的收视时间仍然花费在了传统的频道上。

从市场份额上看，市场竞争格局变化不大。数字电视用户中，中央级、省级和市（县）级频道占据了87.9％的市场份额，仍然是收视主体，数字频道仅占收视市场的1.8%。数字电视用户与非数字电视用户中相似的频道竞争格局说明，数字电视用户与非数字电视用户在频道选择上十分相近，数字电视观众仍然以收看传统频道为主，数字电视频道的收视影响甚微，尚不能对电视频道竞争格局造成实质性的影响。在模拟信号转化为数字信号的进程中，个别数字电视频道通过模拟信号进行播出，使得非数字电视用户数字电视频道有0.1%左右的零星的市场份额（图三）。

通过两年同期相同城市范围各级频道市场份额变化对比可以发现，尽管数字电视普及率在提高，甚至在某些城市数字电视普及已经完成，用户对于数字电视业务已经比较了解，但是数字电视用户收看数字频道总量没有明显变化，数字电视频道组的市场份额依然在低水平徘徊。

数字电视频道在数字电视用户中的收视表现

1.数字电视频道在多数地区收视较弱，不同地区发展差异较大

通过对32个城市2数字频道进行收视分析可以看出，太原数字频道的日平均达到率{zg}，达到37%，2个月累计到达率达到95.7%，数字频道市场份额达到8.5%。其次是苏州，日到达率为32.5%，2个月累计到达率达到88.9%，数字频道市场份额达到6.7%。石家庄数字频道的整体收视表现排名第三，日平均达到率为31.4%，2个月累积到达率达到93.4%。荆门地区数字频道的2个月的累积到达率达到了95.6%，市场份额达到10.3%。在数字电视收视较弱的城市，衡阳、珠海、常德、长春、惠州的数字电视的日观众规模在5%以下，市场份额不高于0.3%。

细致分析数字电视单频道收视，32个城市中石家庄平均到达率高于1%的数字频道最多，有37个；其次是太原，有26个频道，镇江有23个频道；日均到达率大于1%的频道个数少于10个的地区多达19个。可以看出，多数城市的数字电视频道观众规模还有待于进一步扩大，观众对数字电视频道的xx相对较少。

2.数字电视频道时段收视走势与所有频道相似，但收视水平相差较大

从32城市全天时段收视走势上看，数字电视频道全天收视走势与所有频道走势基本相似，晚间收视明显走高，午间也出现了收视小高峰。数字频道在22：00-23：00之后达到其自身的收视{zg}峰。{zg}峰值只有0.6%的水平说明数字电视频道收视在整体收视中仍非常微小（图四）。

3.4-14岁青少年和35-44岁中青年更喜爱收看数字电视频道

通过观众构成和集中度比较可以看出，数字电视频道和所有频道的观众结构大致相同。其中45-54岁年龄段观众比例{zg}，初高中学历的观众较为集中。收看数字电视频道的观众中，男性、4-24岁和35-44岁年龄段、小学学历的观众集中度更高（图五）。可以看出，数字电视频道的内容对这些观众更具有吸引力，这与数字电视频道播出男性观众偏爱的体育、财经以及青少年观众偏爱的动漫类节目有一定的关系。

本次分析的结果与我们之前连续几年的跟踪分析结果相似，虽然数字电视的发展各地的进度和发展阶段不尽相同，但共同的特征都是数字电视频道的消费量仍然很低，传统电视频道仍然占据着收视主导的地位。数字电视用户对于数字电视频道的xx和收看，并不是随着数字电视整体转换而自然完成的，数字电视频道的内容和付费经营模式、大众的收视需求和收视习惯、传统频道的节目创新等都对数字电视频道的收视有举足轻重的影响。