康师傅茶饮料“再来一瓶”一招制敌

康师傅茶饮料“再来一瓶”一招制敌

2010-04-20 11:48:40 阅读11 评论0 字号:

  2009年,康师傅茶饮料相比以往,压力空前。一个重量级对手,即可口可乐涉入的茶饮料“原叶茶”系列,在过去的一年中,成功运用成龙父子代言、终端精耕等等手法,抢占了一定份额市场,在新的一年中,颇有“重整江山”的大手笔意图。面临后有追兵,包括统一、哇哈哈系列,前有强敌可口可乐压境的艰难境地,康师傅又是如何夹缝求生,破茧化蝶的呢?

  其实,康师傅做了很多系列工作,包括终端的建设维护等,其中比较有特点的动作就是,新春伊始,重磅推出开盖有奖活动,其“再来一瓶”风靡饮料界,挂起一阵旋风。这个活动的有效性,堪称“插入对手心脏的尖刀”,直捣黄龙。

  相比之下,可口可乐原叶茶,也推出开盖有奖。原叶茶的兑奖方式是,刮开数字,在网络找到活动网站输入数字,即有机会获得网购的数字优惠券、代金券等,用这些优惠券可以抵价购买网上商品。相对来说,消费者选择礼品的品种范围空前增加了。但是相比康师傅的开盖“再来一瓶”,环节过程上有些过于繁琐。奖品不能立即获得,导致了消费兴趣的迅速减退。

  我们曾经做过一个试验:买赠活动中,当买即赠为一种方式,消费者把奖品自取回家;另外,当下购买,赠品一个月内邮寄给购买者。两种方式中,前者的消费者意愿接受度是后者的3倍以上。所以,对于快速消费品,再来一瓶,能够简单有效,当即满足人们解渴的需求,比事后网络兑换更过瘾。试想,当两三个人,在售点亲眼目睹他人“再来一瓶”的时候,是不是也难以抑制“从众凑热闹,赶紧碰手气”的冲动呢?无形中,这种简单有效的促销,也增添了人们购买过程中的“游戏性购物体验”。所以设计促销活动的法则之一就是“实施简洁”。简洁的目的,是为了快速满足消费者需求。如果能够在活动中增加购物体验,就是更好的结果。比如麦当劳快餐,就是以“快速”满足购买需求,在餐厅就餐相比自带回家就餐多了些消费体验,便于消费者的接受和喜爱。

  另外,推出开盖有奖的还有今麦郎、哇哈哈茶饮料等。这些产品,基本都是奖项设置上分成一二三等若干奖项,{zg}奖项为笔记本电脑。虽然特等大奖,就“奖品”本身来说具有很大的诱惑力。但是随着近些年有奖销售活动的发展,消费者心智逐渐也成熟起来,这种超级大奖的“设置”本身对消费者几乎没有吸引力。“羊毛出在羊身上”,所谓的超级大奖可能只是“噱头”,而且导致综合中奖率降低,平均获奖的可能性大大降低。{zh1}导致消费者,对这样复杂的奖项设置,心灰意冷,无动于衷。相比,纯“再来一瓶”,比复杂层级奖项的设置,更具中奖可能,更具吸引力。

  康师傅“再来一瓶”的重要意义,还在于,通过比较高的中奖概率,建立维护消费者的消费忠诚度,锁定既定顾客,扩展边缘顾客。减少这些既在消费者流失的可能性。给予竞品,在消费者选择环节上狠狠地打击。在这场,茶饮料的“卫国战争”中,康师傅凭其一招制敌之术,化解大兵压境之势,实在堪称2009年营销经典案例。

“再来一瓶”,看似简单,实则不简单。简单是因为看似简洁,并不高深莫测;不简单是其实施有力,执行到位。还是应“简约营销”之精髓:xxx的事情,往往是最简单的,但最简单的往往也是最难办到的。

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