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企业广告策划学{dy}讲中国策划大学第142讲

讲课题目：企业广告策划概论

讲课教师：岳兴禄教授

教学提示：为了给中国策划大学两千多名学员的学习和广大网友的浏览提供方便条件，该讲稿同时发表在博客中国、网易网、新浪网、百度网、腾讯网和搜狐网等六家网站上。

{dy}讲企业广告策划概论

{dy}节广告策划的概念及其特点、要素和作用的策划

广告策划，是广告学与策划学相结合的一门边缘学科。它是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的主要标志。

一，广告策划的概念及其特点的策划

关于广告策划的概念，有宏观与微观之分：所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决策。所谓微观广告策划，又叫单项（单体）广告策划，即单独地对一个或几个广告运作环节所进行的策划。随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，单项广告策划的广告效应或传播效果相对差些,因而整体广告策划将日益受到广告主们的重视。

企业广告策划对加速商品流通、传播信息、指导消费、促进企业竞争起到积极的作用。是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。企业广告策划具有如下特点：

（一）目标性。是指进行广告策划时，应首先明确广告活动应达到什么样的目的。是为了扩大影响，提高知名度，创建xx企业，追求社会效益？还是为了配合营销策略，抢占市场或促进产品销售，追求经济效益?

一般来说，整体广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的，目标越明确，行为越坚定。目标的明确性，是保证广告策划顺利进行的关键所在，广告策划者的策划行为，受广告策划目标的制约，要为实现广告策划目标而进行的。

（二）系统性。广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统广告策划，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，策划时要考虑周到。广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是有步骤、有重点、分阶段进行的。这包括：

1，要对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡，从而客观地估计自己所处的环境。广告策划要在竞争激烈、变幻莫测的市场发展中保持清醒的头脑，采取正确的对策，立于不败之地。

2，要在广告活动的各个环节中保持统一性。包括广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告主题的统一性等，这有利于避免造成用户的错觉或混乱模糊，从而{zd0}限度地实现广告目标。

（三）创造性。广告策划活动是一项创造性思维活动，一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和创造性想像基础上的。创造性是广告策划的关键和保证。创造性可以具体表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等等各个方面。一个成功的广告策划，不能缺少创造性。创造性是广告策划的灵魂，策划者切忌简单化，程式化。

（四）变通性。主要是指战术策划的变通性。如果说，广告策划中战略策划必须具有相对的稳定性，统一性的话，那么，战术策划则恰恰相反，广告战术必须具有非常强的适应性、变通性。《孙子兵法》上说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”这里所言之“神”，即指战术上的灵活性，变通性。成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应是个永恒不变的策划。

（五）指导性。广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图。所以，广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。

二，企业广告策划的要素和构思的策划

（一）广告策划的要素。一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估六大要素。

1，策划目标。广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。

2、策划者。即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用.广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且深晓市场、谙熟营销、具有创新精神。可以说，策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。

3、策划依据。一般包括：大依据是依据策划目标。策划者依据策划目标，针对策划对象，运用创新技法才能设计制作策划方案。小依据是在设计制作策划方案过程中还要发挥策划者的知识结构、信息储存量和策划专业信息，比如企业状况、产品特性、市场现状、广告投入等，

4、策划对象。是指广告主所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型：以广告为对象的广告策划属于企业形象广告策划；以某一商品或服务为对象的广告策划属于商品销售或服务广告策划。

5、策划方案。是指策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。必须具有指导性、创造性、可行性、可操作性和针对性。

6、策划效果评估。是对实施策划方案可能产生的效果所进行的预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。

广告策划的六大要素相互影响、相互制约，构成一个完整的、系统的有机体系。

（二）广告策划的构思及其内容

1，前言。简要说明制定本策划方案的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题，希望通过策划解决的问题。或者简单提示策划的总体构想，使广告主未深入审阅策划方案之前，能有个概括的了解。

2，市场分析。主要包括三个方面的内容：背景资料，策划对象有关的市场情况；目前同类产品情况，目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主空牌号。这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；同类产品的竞争状况，可分为国内市场与国际市场分析。

3，产品分析。被策划产品有哪些优越性及其不利因素。产品特点，具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；产品优劣比较，同国内外同类产品进行比较。

4，销售分析。销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有：地域分析，同类产品销售的地域分布与地点；竞争对手销售状况分析主要竞争对手销售的手法与策略；优劣比较，通过分析比较，找好策划对象最有利的销售网络与销售的重点地区。

5，企业目标。企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和赢利目标的。

6，企业市场战略。为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：战略诉求点，如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；产品定位，可以选择xx、中档、低档定位中的一种。

7，阻碍分析。根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

8，公关战略。公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

9，媒介战略。根据广告的目标与对象，选择效果{zj0}的媒介来作为广告对象。要明白以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；区分产品营销的重点地区与非重点地区；每种媒介每周或每月使用的次数安排；媒介的位置、版面，电台、电视台的播出时间；媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

10，广告预算及分配。必须把年度内的所有广告费用列入，包括：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费；机动费等。

11，广告统一设计。根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

12，广告效果预测。预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。

三、广告策划作用的策划

（一）广告为企业产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。

（二）广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业及其产品进行了高度的形象概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。

（三）广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。

（四）广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。广告策划在市场经济环境下显示出了巨大作用：

第二节企业广告策划的原则和内容的策划

一，企业广告策划内容的策划

广告策划的内容，即广告策划要做哪些工作。实际上就是解决广告向受众提供什么，怎样提供的问题。具体包括：

（一）广告市场调查。广告市场调查是广告策划的基础，也是不可缺少的{dy}步。广告市场调查主要是以商品营销活动为中心展开的，是围绕着商品供求关系来进行的。首先确定向哪一市场，向哪些调查对象，采用何种方式进行调查，然后主要针对广告环境、广告主企业经营情况、产品情况、市场竞争性、消费者需求方向和心理爱好等方面进行深入调研，从而明确哪些是需要力保的主要目标市场，哪些是可以拓展的用边市场，哪些是可以抢占的空白市场，哪些是应予避开的竞争激烈的市场，并且为广告产品将以何种个性面市做好充分准备。

（二）广告定位决策。广告策划的一个重要课题是要使广告产品在人们心目中确定一个适当的、不可替代的位置，从而区别于其他同类产品，给消费者留下值得购买的印象。说白了，这一步工作的实质是确定产品或服务应当建立何种优势的问题，即找准广告产品在同类产品中别具一格的优异之处，以适应特定用户的需求。叶茂中说：“定位即牺牲，没有舍弃怎么能得到？”广告定位，即广告产品或服务定位，包括实体定位与观念定位两方面，这两方面是相互联系的。所以，在广告策划中，应该注意保护这两方面的内在协调性、一致性。实体定位包括的内容及观念定位常用的方法如图所示。

（三）提炼主题，形成创意。这一步是广告策划中解决怎样提供的中心环节。在市场调查和广告定位的基础上，在思想上明确应向广告受众传达一个怎样的指导思想，怎样的含义。主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某项目的而要说明的基本观念。有人说：“行销如巫术，复杂而神秘”，这话不无道理，尤其是创意主题的提炼更是如此。一开始，什么都很模糊，广告策划人员往往感到他要告诉受众的东西很多，广告主也常常抱着把商品的所有好处都告诉老百姓，才算{zh0}的态度去要求广告人。这时，策划人员就必须开动脑筋，在众多要告诉受众的东西中进行仔细的筛选，从中将次要的予以剔除，而抓住关键之处，形成诉求的重点。尽管“行销如巫术，复杂而神秘”，但是需要策划人员充分利用市场调查资料，论据广告定位和产品服务特质。就总是能够将行销问题过滤成一句简单的话，如“农夫山泉有点甜”，将诉求的重点集中到“农夫山泉”的味感上，以区别于同类产品，很有个性。可以说，成功的广告就在于能够充分运用创新的诉求方法，巧妙地传达产品服务的信息，从而有效地激发消费者的购买动机、欲望和行为。

（四）广告战略的制订。广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体方案。广告战略是贯穿于整个广告策划、动作过程始终的灵魂，也是贯穿于广告策划、制作运用过程各个环节的一套完整的指导思想，从宏观上指导和规范着广告活动的各个环节。广告战略的制定，不是市场战略的简单翻版，而应根据市场目标的总要求，在认真分析与研究产品（或企业）情报、市场情报、消费者情报，及与之相关的各种环境资料的基础上，拟定多种方案，反复评估和论证。只有这样，才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。

二，企业广告策划原则的策划

（一）真实性原则。所谓真实，是指符合实际和现状。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的{dy}生命，也是广告策划的首要原则。

广告宣传允许作艺术上的合理夸张和渲染，但不能违背真实。《中华人民共和国广告法》明确规定，广告宣传不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这就是广告真实性原则的法律依据。

事实上，广告是一种劝说消费者购买产品、接受服务或认可企业形象的宣传，唯有真实、客观才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的。尤其是在如今消费意识渐趋成熟的时候，如果违背真实性原则，就往往会适得其反，不仅涉及产品形象、销售利益，而且还会严重到涉及法律责任的程度。因而，作为广告策划人员，必须依法、依据事实进行策划，严格遵循真实性原则。

纵观目前的种种广告策划，在遵循真实性原则中，尚存在如下偏向：

1，在经营方针上，广告策划只注重“学者信息”的传递，即只宣传产品或服务的优点、长处，而绝不提已有的或可能存在的缺点、短处。尽管“学者信息”不存在失真，但对已有缺陷或可能存在的缺点的有意回避，也是有违真实性原则的。xx意义上的真实性原则的遵循，应当包括对已有缺陷或可能存在的缺点的客观、真实的告知。

事实上，广告活动是一种民事行为，而在民事行为中{zj1}有普遍约束力的就是要讲究诚实信用。如果一味回避不足，光说长处，就会给消费者造成不诚实、不守信的印象，这对广告主而言，是有害无益的。因此，真实性原则要求在广告策划中注重‘双重’信息的传递。

2，在策划方法上，往往过分强调艺术性，从而冲淡甚至忽略真实性。我们倡导真实性原则，要求以真实为基础，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。

曾经轰动全国的“蒙妮坦换肤霜”事件就是违反广告策划真实性原则的典型案例——蒙妮坦换肤霜为了推销其产品，在各大报刊上登广告说：“使用两次年轻10岁；使用八次彻底改变模样。”“不论男士女士，不论是干性皮肤还是油性皮肤，也不分春夏秋冬。”“经多家医院验证，有效率{bfb}”。如此具有诱惑力许诺，惹得男女老少怦然心动，一时间蒙妮坦换肤霜风靡全国，供不应求。然而，一些消费者使用后，换回的不是容光焕发的肌肤，而是满脸的红胞脓肿。仅北京一地，就有1000余人投诉。工商局发出通知，停止刊播该广告，并对生产企业罚款600万元。结果是，公司破产，换肤霜从此一蹶不振，销声匿迹了。

鉴别一则广告是否真实，并不是一件非常容易的事，也难怪有许多消费者上当受骗。广告毕竟是一门艺术，它需要有合理的艺术夸张和渲染，缺少艺术感染力的广告很难打动人心，不能刺激人们的购买欲。但怎样界定艺术上的合理夸张和有意掩盖事实真相的虚假夸大呢？一般说来，判断一则广告是否真实，主要看它是否有实现不了的许诺，以及片面告之而掩盖不可能实现的实质，是否给消费者造成错误印象而故意误导。了解虚假广告的表现形式，并在策划工作中尽量克服它，有助于保证广告策划的真实性原则。虚假广告的虚假性，具体表现在以下几方面：

（1）劣质商品说成优质商品，欺骗消费者。

（2）隐瞒产品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的铅或苯二胺的含量；化妆品隐瞒对人体有害的汞和水银。

（3）进行不能xx或根本没打算xx的许诺。如声明对产品实行“三包”却不付诸行动。鼓吹“使用八次彻底改变模样，让你换回青春”却使人xx化脓，面目全非。这都属于欺诈。

（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者。如把缺点说成优点，把有害说成无害。

（5）故意夸大商品的优点或用途。如国外有则广告如是说：“有一种特产药，秃子服后能长出头发，还能使汽车的耗油量降低百分之十五至二十”。

（二）新颖性原则。新颖独特是广告策划的生命，也是实现广告目标的保证。如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。

新颖性原则主要表现在：

1，广告语创意要新。广告语应从经营理念中提炼，力求简洁、明快、新颖别致，容易记忆。诉求点在于人的理性，则应富有哲理；诉求点在于人们的情感，则应富有人情味、感染力。只有这样，才能易于被人认可接受，从而{zd0}限度地刺激人们的购买欲，起到促销的作用。例如：山西汾酒的广告语：“汾酒必喝，喝酒必汾”，很巧妙地将一句xx哲言加以改造，创意新颖，一下子就被人记住了。

2，广告表现应具有想象力，富有个性品质。无论是古为今用，还是洋为中用，总之广告表现也要富有新意，不能流于一般。比如：力帮油漆-处处放光彩的电视广告儿童篇，采用各种肤色的几位异国光屁股小孩子的前后形象，将不同颜色的油漆涂于多个孩子的小光屁股上，让他们背对观众，较夸张地扭动。广告表现新颖不俗，画面简单、有趣，却是富有内涵，不但表明力帮油漆行销世界各地“处处放光彩”，而且表明力帮漆颜色逼真，接近自然，很好地体现了新颖性原则。

（三）目的性原则。这是对广告策划决策进行控制管理的基本要求。目的性原则对策划工作而言，意味着两层含义：{dy}，广告策划决策是实现营销沟通目标上的一个选择过程，必须按照确切目标进行；第二，策划工作须按照确切目标提出自己的工作进程和任务细分，失去了目标的策划工作，永远无法达到合理的规划和既定的效果。任何一个广告活动，在其展开之时，不论采取什么方式，都必须明确自己的目标，或者是为了直接促销，或者是为了提高产品知名度，或者是出于企业形象考虑，或者是要解决营销中某一具体问题等。目标代表了广告策划的一种方向，是企业营销目标在广告沟通中的具体体现。

（四）组合性原则。广告策划是一项系统性很强的组合工程。需要市场调研、方案制作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合。这些方面的组合、协调程度直接影响着营销整体的格局成功与否。广告策划工作作为一个整体工程，要实现{zy}化的组合的{zj2}目的。

广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，其中每一项工作既有相对独立价值，又彼此环环相扣。如果丧失了对全局的把握，没有从整体上协调各个广告环节，致使各项因素无法和谐统一，广告也很难发挥其效益。当组合后不能形成整体性时，往往一个广告活动，或者找不到好的策略，或者虽然提出了一个很好的策略方向，但是在具体创意和传播中，这个策略没有得到有力的体现，甚至是创意的符号表现形式削弱了策略本身，那么策略所代表的广告目标就不可能实现。在广告策划中，常常看到会有一种相互脱节的现象，诸如，信息的设计有违目标受众的接受习惯；媒体形式不能很好地把信息传达给目标消费群体；广告的成本超出了预算承受范围等。所以必须强调一条铁的定律：广告策划需要协同组织、合理分工、密切配合。

（五）效益性原则。广告是一项直接的功利性活动，它是通过付费手段追求目标效果。作为企业的一种投资行为，要求广告投入取得合理的收益回报是其本质所在。从投入产出的角度来看，广告策划必须保证广告能够达到或者超出预期效果，否则就是对广告投入的浪费。如果一个广告策划失去了对效果的追求，这个策划本身就毫无意义，广告运作的效果应该如何确定？这一点在设定广告目标时就应该明确，必须要有一系列可以具体测量的量化指标，任何一种通过主观臆想的判断和预测，都不是科学的态度。广告活动只要圆满达成了广告策划所提出的目标，即可以看作既定效果的实现。

（六）集中性原则。这是针对广告活动范围和广告信息目标指向而言的。广告策划决策中，由于各种不同的考虑，往往企业让一次广告策划完成多重任务。这一点并不可取，因为目标众多必然要影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，{zh1}导致每一个目标都无法完成。集中性原则是广告策划对目的性的效果性的贯彻：集中优势各个击破。

从广告信息传达和目标受众接受角度看，集中性原则的提出具有必然意义，竞争性产品大量同质化，与此同时消费者的需求却变得越来越具有个性色彩；但由于信息重复和信息过剩，以及信息传播渠道的多元化，进而导致了消费者在选择性接受中的被动状态。如果丧失了集中性原则，很可能导致产品形象模糊不清、广告目标群体毫无反应、广告信息被淹没在大量信息之中。

第三节广告战略的策划

一，广告战略的含义

广告战略（Advertising strategy）指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以{zd1}的开支（费用）达到{zh0}的营销目标。在市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：

1，以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；

2，选定为达成其目的的目标市场；

3，设定诉求主题；

4，媒介组合；

5，与其它促销活动相互配合，相互协调。

所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

二，广告战略的主要内含的策划

（一）广告战略观念

1，系统的观念。即要树立现代广告是由若干互相联系的要素构成的一个系统的观念，明确在这个系统中存在着五大要素：广告主、广告经营部门、广告媒体部门、市场、消费者。

（1）广告主——是系统的动力层，是指做广告的组织或个人，也称客户。它是系统的最基础的要素，是系统得以存在和发展的原始动力，是系统活力的前提。

（2）广告经营部门——是系统的主体，凡以经营广告业务为盈利手段的单位均属于广告经营部门，它必须具备两个条件：一是与特定的广告主发生业务关系，有特定的服务对象；二是制作广告产品，即出卖广告知识和情报。

（3）媒体部门——是系统的神经，广告媒体是传播广告信息的媒介物，利用这种媒介物从事广告信息传播的经营者，称为广告媒介部门。在广告系统中，媒体部门的主要功能是付出信息。

（4）市场——是系统结构的纽带。一方面，它使系统其它要素的功能通过市场发生有机的联系；另一方面，市场以它特殊的功能调整着系统各要素之间的关系。

（5）消费者——是系统结构的起点和终点。如果没有消费者，便不可能存在有目的的生产，没有生产，便不可能产生广告主，进而也就不可能有其他的广告行为。同样，如果没有消费者的行为，广告活动既失去了目的，也无法{zh1}完成广告过程。所以说，消费者是广告系统结构的起点和终点并不难理解。

2，以消费者为主的观念。现代广告已走向消费导向时代。因而，作为广告战略的制定人，必须树立以消费者为主的观念。心里想着消费者，以消费者为出发点，准确把握消费者对有关产品服务的关心点，要记住 “广告为一般消费者而作”，这是一种广告惯例。另外，以消费者为主的广告观念，也决定了广告着力点往往是 “生活气息”，“以情动人”等等。再者，还要注意按消费者的口味选择合适的传播媒体，电视、报纸、广播、杂志、甚至网络都已经成为现代广告主利用的媒介。以消费者为主的广告战略观念，还提醒战略制定人，真正高明的广告战略是“不与同行业作恶性竞争”，而去致力发掘消费者真正需要的产品价值。真正高明的战略应当是 “不战而屈人之兵，善之善者也”，因而，现代企业的经营策略首先要考虑的不应是如何击败竞争对手，而应当是如何满足消费者真正的需求，替消费者创造产品价值。

3，广告并非仅仅为促销的观念。毫无疑问，广告主做广告的主要目的就是为了促销，但广告并非仅仅是为促销。广告是一种社会文化现象，是一种公共关系形式的广告，其主要作用是沟通。实现企业和公众之间的良好沟通，这是广告业一个永恒的工作主题。因而一个好的广告必须能赋予消费者对产品的好感，这是一个感情的层面。我们必须清楚，消费者购物的出发点是源于实际需要，是有一定理性的。但是，具体选择哪一个牌子或哪种服务时，便xx基于情感因素。因而，在广告策划中，不仅仅想要把产品卖出去，要心里有消费者，有效地进行情感诉求就十分必要了。

以上三点，是广告战略的基本观念。此外，还有一些具体的指导思想，如进取的观念，稳健的观念，高效的观念，渗透的观念，对广告战略策划也会产生不同的影响。

三，广告战略的主要分类

广告战略是为市场战略服务的，所以它的分类与市场战略的分类大致相同。

（一）按内容划分

1，企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进或有实力，“地位稳固”，给人以可信可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是{zd0}的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人以好感。许多xx产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。

2，产品广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新合乎“生活潮流”；或产品先进满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特殊功效，使该产品与同类产品有明显的区别。

（二）以市场规模区分

1，特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。

2，世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。

（三）.以广告实施时间区分。

1，短期广告战略。在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。

2，长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。

（四）以媒介区分

1，单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介，然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。

2，组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制定各种媒介之间{zj0}的配合方案。如采用哪几种媒介，各种媒介发布的先后顺序，发布的时间安排和次数等。

三，广告战略组成部分

一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的：

（一）战略目标。这是规划期广告活动所要达到的期望效果。包括：

1，销售增长目标。这是企业广告活动最根本的战略目标，企业是希望通过广告活动使企业产品的销售增长。以销售增长为目标的广告战略一般注重对消费者购买欲望的刺激。

2，市场扩展目标。这是通过广告活动拓展新的市场，吸引新的消费者。以市场扩展为目标的广告战略，一般注重于在新的消费群体中树立产品和企业的形象。注重于对这些消费者消费观念的改变。

3，产品推广目标。这是希望通过广告活动能使企业的某一种产品及其品牌能为目标市场的消费者接受，以扩大产品的影响。所以，以产品推广为目标的广告战略一般注重于产品和品牌知名度与美誉度的提高，很注重广告的覆盖面和目标市场消费者对广告的接触率。这类广告战略目标比较适用于企业新产品的宣传。

4，企业形象目标。这是期望通过广告活动能使企业整体的知名度和美誉度有所提高，扩大企业的影响。所以，以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内产品销售量的增长，而注重于同目标市场消费者之间的信息和情感沟通，努力增强目标市场消费者对企业的好感。值得注意的是：企业的广告战略目标在一段时间内可能是多元的，而不是单一的。在这种情况下，要分清主次，分清近期与长远，兼顾好主次，协调好近期目标与长远目标。

5，广告媒体的选择和安排。广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要的影响。媒体的选择和安排，是解决“如何提供”这一问题的具体方法和工具。选择广告媒体应当充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等因素来选择组合和运用。

6，广告效果评估。广告效果评估是广告策划的{zh1}环节和内容，也是广告主最关心的部分。广告是否肯拿出预算经费去投入广告发布，广告效果评估也就是广告主具有信心的依据。为此，广告策划人决不应毫无科学依据地夸大广告效果以诱骗广告主，而是必须注重评估的科学性、实效性及安排上的可操作性。

（二）表现战略。即选取xxx的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自[font]我[/font]表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。

（三）媒介战略。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要{zd0}限度地打动广告对象的心。

（四）.商标战略。在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。

四，品牌广告策划基本战略

对于品牌广告和促销广告，在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。品牌广告策划的基本战略是指：设定目标、策划传播内容、设定顾客层。

（一）.设定目标。通常在策划促销广告时，首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如，为了扩大销售额，促进使用者增加使用企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时，设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。

品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如，通过传播手段使顾客能正确判断品牌的高品质等。也就是说，在实施品牌广告时，所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。

（二）传播内容。多数的促销广告主要是强调品牌产品所具有差异性，强调比竞争对手具有优势的战略。这种战略称为USP战略，是重视机能的竞争优位性战略。品牌广告是通过购入品牌制品、保有品牌制品的主观经验作为传播内容的中心。换句话讲，是购买品牌制品、持有品牌制品过程中，客观的通常不能测定的情绪和感性的经验。应该注意的是，传播内容必须符合企业的品牌理念，在策划广告计划时一定要参照广告主的品牌理念。

（三）设定顾客层。促销广告战略，通常是基于“能够购买的顾客层”、“希望某顾客层购买”的考虑设定顾客层。例如，某品牌若得不到年轻顾客层的支持，可以采取集中向年轻顾客层宣传的方法。也就是，事前设定在市场谁实际存在的顾客层，将广告信息传给该顾客层。对于品牌广告来讲，主要是考虑“理想化的顾客层”，并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发，考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。理想化顺顾客层的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。品牌广告基本战略，需要广告住长期坚持，需要企业领导层加深对品牌广告必要性认识。

（四）.品牌价值传播的策划。与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法。另外，通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。品牌广告的现状分析包括：

1，该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；

2，其品牌是怎样被消费者认识的等。

进行品牌现状分析，可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查的方法。虽然对品牌资产价值的测定是很难的课题，尚没有有效的方法。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。从某种意义上讲，品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值。因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。

五，广告战略的发展趋势的策划

对于广告战略，人们追求的不但是xxxx率，更是竞争优势的确立，是品牌的积累和远景。从中国广告的发展来看，企业的广告战略一个已经成为趋势、并日益成熟的方向是：集中+整合；或者是先集中，后整合。

1，从企业自我确定的角度出发，这种“集中+整合”的广告战略主要体现在，竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国广告业也早已脱离了“叫卖”时代，广告本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定，企业的广告运动才有可能实现高效。而在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者，去统一企业所有的广告投放，获取竞争优势。因为大家都明白，没有明确方向的广告投放，只能是一种浪费。

2，从企业利用媒体的角度出发，“集中+整合”的广告战略主要体现在，传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次广告运动，都带着特定的市场和传播目标，要达到这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到，在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下，才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将广告费用集中投放到能xx实现传播创意的优质媒体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能放大传播策略的有效性。

3，从企业沟通消费者角度出发，“集中+整合”的广告战略主要体现在，接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。广告运动的最终目标是消费者沟通，当目标受众明确后，要考虑的就是如何有效接触到消费者，要考察何时何地目标消费者在做什么，{zh0}能全面洞察其生活型态，从中找到合适的接触点，从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通时机的问题，但它是更多着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。

确实，广告是一种作战，需要集中火力，去赢得一场又一场的战役。“集中+整合=高效广告战略”，这一等式只是一个概述，表明了在广告战略中，集中与整合的重要性。集中，其实就是要将事情做对，选择高效的战略与媒体；而整合则是要把这对的事情做得更有声势，多角度、多方面去整合利用资源，以系统的方法实现传播效果的{zd0}化。

思考题

1，请你广告策划的概念及其特点、要素和作用。

2，广告策划的内容和原则是什么？

3，什么是广告战略？广告战略的主要内含、组成和品牌广告策划基本战略

是怎样的？