电视风云变:老大更大 新生代逼抢


年底又至,传媒大佬为来年收成殷勤劳作的身影频频闪现。

      11月18日,央视一年一度的黄金资源广告正式招标;{yt}之后,湖南卫视全国范围内的广告推介会迅速推广到北京;而在此前一周,上海文广集团早已在上海抢先推广其广告资源。

      央视黄金时段落定68亿

      央视2007年黄金资源广告招标总额在去年58.69亿元的基础上继续增长,高达67.9562亿元。相比去年净增9.2586亿元,增幅达15.77%。

      黄金资源广告招标一直是央视全年广告收入的重头戏。据央视广告经济信息中心主任郭振玺透露,2006年央视全年的广告收入约在130亿元左右,其中黄金资源广告招标总额就达58.69亿。

      早在今年9月份,央视就开始在北京、上海、广州、昆明等重点城市展开2007年黄金资源广告招标说明会,为11月18日的正式招标造势。据央视广告部主任夏洪波透露,在上述说明会期间,央视广告部与200多家企业进行了面对面沟通。

      据了解,央视今年的广告招标政策有了诸多改变。由于2008年北京奥运会即将到来,奥运成为央视今年广告招标的{wp}。为此,央视特地新设了<奥运倒正计时标板>{dj2}冠名、<我的奥林匹克>栏目{dj2}冠名、<谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动>{dj2}冠名、<中央电视台"圣火耀星途"特别节目>{dj2}冠名等标的物。据央视最终统计结果,奥运广告资源招标总额高达9.4142亿元。

      此外,央视还对已经延续了12年之久的<新闻联播>后的标板进行了改版,广告时间由原来的5秒增长为7.5秒。<新闻联播>前的广告也由5条减少为4条。对此,夏洪波表示,5秒钟的广告时间相对而言太短,几乎只能说出两句广告语。7.5秒的广告时长更符合国际惯例,也更能体现出广告传播的效果。

      与其他传媒集团广告降价不同的是,今年央视黄金资源广告平均涨幅达10%。对此,中国传媒大学博士袁方认为,从2008年1月1日开始,央视至少有五个频道会改为和奥运相关的频道。2008年的广告价格调整幅度会更大。央视可能想以此实现和2008年广告价格的一个顺畅的衔接。

      除了传统的华南、北京等地,中西部地区成为央视今年着力培养的新利润增长点。央视今年的广告招标说明会就新增了重庆、郑州、昆明等中西部地区。据央视广告部人士透露,央视已在新疆设置了广告代理商,以后还会在西藏、云南和广西等地设置类似机构。

      湖南、文广争抢

      央视之外,一些地方媒体欲在广告份额上与之抢食的野心也在今年的广告季上彰显。

      作为新生力量代表之一——湖南卫视的迅速发展已让央视不可小觑。在央视公布的<中国电视台品牌建设与管理创新分析报告(2005-2006)>中,湖南卫视在观众心目中的品牌频道中排名第四,仅次于中央一套、三套与五套。

      据悉,湖南卫视2007年的目标是广告额突破12亿元。

      几乎与央视的广告招标说明会同时,湖南卫视也在昆明、广州、上海、北京等地进行广泛推广。据湖南电视台广告部宣传负责人陈敢透露,湖南卫视将于12月1号在长沙进行{zh1}一次推广。到目前为止,关键的大品牌客户都已经有所接触。

      据了解,湖南卫视的<金鹰剧场>冠名费已高达2300万元/年;收视率颇高的<快乐大本营>虽无法与央视1.6201亿的<奥运倒正计时标板>冠名权相比,但也高达1650万元/年;虽然<超级女声>未列入此次湖南卫视的招商计划,但有数据显示,今年<超级女声>的广告招标已揽获1.3亿元,还不包括短信等其他收入。据悉,继<超级女声>之后,湖南卫视明年还将新推<超级男声>。

      而上海文广则更先行一步,选在10月底就率先拉开了广告招标的大幕。据悉,今年参加上海文广招商会有近1000个客户,创下历年{zg}记录。

      据介绍,上海文广此次共推出13个套装的招标项目,包括整频道广告、套装广告和栏目广告等多种形式。伴随招标项目的是政策上的优惠。据上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟介绍,文广在今年的广告政策上有两个主要调整:一是降低招标的门槛,单品牌的累计招标起价从去年的300万元降到100万元,以吸引一批中小客户;二是为优秀广告代理提供VIP礼遇。

      值得注意的是,文广将今年的广告招商与节目推介相结合,以期以节目创新带动广告投放。

      在2006年从<加油!好男儿>和<我型我秀>两档新老真人秀节目中名利双收的上海文广已宣布在2007年要集中推出六档大型的真人秀节目,涵盖从娱乐、商业到体育、教育等领域。

      张大钟曾表示,包括真人秀节目在内,文广传媒在节目创新方面将更加重视与广告商的结合。其中,在植入式广告项目中,文广传媒在国内首次将植入式广告的价格标准化,不同的广告形式与回报标准直接对应,并提供整合的广告方案。

      另一方面,一直在新媒体领域走在全国前列的上海文广,在此次招商大会中也将旗下的新媒体推到台前向广告商进行推介,如明星博客、IPTV、网络互动电视、手机电视及手机增值服务提供等。

      一个月前,上海文广旗下的上海东方龙移动信息有限公司负责建设的玉兰油Definity系列产品的官方手机WAP门户正式启动。据悉,宝洁与文广的这次合作实则是传统广告投放到综合营销的转型。

      

      ·央视广告"风向标"·

      中西部企业崛起 日化、食品、饮料仍是大户

      

      11月18日晚上10点,2007年央视黄金资源广告招标在众多企业奋力争夺了10多个小时后终于落幕。

      据央视最终统计结果显示,2007年中央电视台黄金资源广告招标总额为67.9562亿元,在2006年58.69亿的高基数上净增9.2586亿元,增长15.77%。其中,表现最为活跃的除了向来的主角食品、饮料、日化行业外,金融业的实力和迅速崛起的中西部企业势力均不可忽视。

      食品、饮料行业依然是今年的{dy}大户,中标总额达到18.8695亿元。据记者观察,今年中标的食品、饮料企业种类更多,涉及液态奶、奶粉、纯净水、食用油、果冻、方便面、糖果、酒精饮料、调味品、袋装食品等诸多品类;伊利、蒙牛、光明、冠生园、三鹿、太太乐食品、太子奶、圣元等企业集体亮相,中标企业数量接近30家,远远超过去年。就连以前从未出现过的酱油、榨菜企业也竞相登场。

      继去年的辉煌后,日化企业中标额继续再创新高,中标额达到10.2281亿。仅广东地区就有宝洁、高露洁、采诗、熊猫、立白、威莱、雅芳等多家企业中标。此外,来自浙江的纳爱斯和来自上海的上海家化等日化企业也表现不俗。与往年以宝洁、联合利华等为代表的外资企业为主不同,今年本土日化企业的实力开始彰显。据了解,广东拉芳、立白等本土企业都有上佳表现。

      除了广东、北京、上海等传统的重点城市外,央视今年着力培养的中西部城市也表现不俗。据统计,来自西藏、贵州、重庆等地的企业如诺迪康、茅台、同济堂、太极集团、涪陵榨菜表现勇猛,西南地区总中标额同比增长41%。(龙丽)