在我们的日常生活中，经常看到这样的现象：一些商场、卖场经常打出“跳楼价”、“出血价”的标语口号。实在吓人，卖东西亏到跳楼、出血的地步，也真够“血”的了！但是，进去之后，发现{zh1}吃亏的还是自己，为什么？蒂姆·哈福德说这叫“价格欺骗”。

　　我的一位朋友，特别崇尚xx食品，到超市里面买菜，从来只买有机蔬菜，他看了这本书之后，改变了习惯。为什么呢？哈福德告诉我们，超市其实是借着“xx”之名搞价格欺诈。这样写到：

　　“xx食品的流行有多个原因，原因之一是，由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为xx食品更好，至少xx食品不会革他们的命。所以超市采取应急措施，供应大批xx食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。

　　但是，高价的xx食品真是价格定位策略的一部分吗？xx食品的确应该更贵：它的生产成本更高，保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布其诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。

　　我们不应感到奇怪，超市正是借着‘xx食品运动’的东风，通过抬高价格来‘宰’顾客。”

　　卧底在超市，作者发现了商家的小把戏，他们总是把xx的香蕉与“传统的”苹果摆放在一起，把xx的大蒜与“传统的”葱头摆放在一起。而行走在超市里边，你永远不会看到xx的香蕉与传统的香蕉摆在一起，也不会看到xx的大蒜与传统的大蒜摆在一起。因为那样的话，你会因为两种商品的价格差异倒吸一口凉气。

　　不看不知道，一看吓一跳，商家很高明，“宰”你没商量。

　　在“天天平价”、“为您省钱”的背后，我们是不是真的得到了实惠？是不是真的省了钱？恐怕没有。因为商家经常“乱搞价格”。本来商家一整年可以只降价5%，但是他们在一年内却要降价两次、每次降价30%，要知道价格变动会给商家带来很多麻烦，因为他们需要更换价签和广告。可是商家为什么还要这么做？在这本书中，答案很明白：

　　“有些顾客到商店挑选，比较很久才出手购买，有些顾客则相反，所以对商店来说，{zh0}是用高价套住忠诚的（或懒惰的）顾客的钱，再用低价吸引住便宜货买家。中间价位没有好处：价格不够高，无法从忠诚顾客那里多赚钱：价格不够低，无法吸引便宜货买家。但这还不是问题的全部，因为如果价格保持稳定，那么即使对价格最不敏感的顾客，也知道在哪里能买到便宜商品。所以商店不能坚持高价或低价，而应在两个极端之间跳来跳去。”

　　在商家的“价格游戏”中，只要你懒得动脑，就要掉肉，你敢不敢保证你没有中招？我想我是不敢保证的，比起那些退休的大爷大妈来，许多想在超市里省时间的人，你就得多花钱。

　　发现之三：VIP服务背后的秘密

　　据说比尔·盖茨不做头等舱，当别人问他原因时，他反问：“头等舱比经济舱飞得快吗？”要说速度嘛，头等舱的确并不比经济舱快，但要说到价格，头等舱确确实实要比经济舱高出许多。火车也是如此，头等车厢要比普通座位的价格高很多。

　　我们知道，交通工具只是代步而已，那么，相同的目的地，如何让比较富有的乘客多掏钱去坐头等舱呢？书中写到：

　　“为进行有效的价格定位，公司可能必须拉大{zj0}服务和最差服务之间的差距。在英国火车的普通车厢里没有桌子，这根本就不合理，但在事实就是如此，原因只有一：如果普通车厢里很舒服，那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后，他们就会选择购买便宜的车票，所以普通车厢的乘客必须受这份罪。”

　　掏大钱，坐卧铺；掏小钱，坐硬座；不掏钱，就受罪。在法国，一些公司不为三等车厢加一个顶，不为木制座位装上软垫，原因不在于那区区几千法郎，而在于：

　　“公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票；这样做打击了穷人，但公司并不想伤害他们，而只是为了吓唬富人。而且因为同样的原因，对三等车厢乘客冷漠、对二等车厢乘客温和的公司，在对待头等车厢乘客时非常慷慨大方。他们一面拒绝为穷人提供必要的东西，一面给富人提供过度的服务。”

　　表面看来，花小钱买小服务，花大钱买大服务。实际上，是商家故意从中阻挠，防止富人去购买便宜的产品。其实，坐头等舱顶多就是排队少花一些时间，座位多一点宽敞，餐饮多一杯红酒，或者是在机场的候机的时候，享受“VIP乘客”的舒适休息室，下飞机的时候，享受优先下飞机的待遇。但是，如果真的为了舒适尊贵，就应当专用通道，为什么贵宾舱成为过道？就是为了让那些经济舱的人看的，他们从VIP身边路过，都会受到宽敞的座位、更漂亮的空姐、更优质的服务的诱惑。其实VIP也许没有意识到，他们得意时，航空公司更得意，因为此刻VIP就是他们免费的活广告。

　　发现之四：健康保险背后的秘密

　　我在深圳电视台主持一档“保险深圳”的电视栏目，接触了许多保险公司的专业人士，他们经常跟我说：“杨教授，现在做保险，越来越难，有什么好办法？”其实，办法是有的，只不过{zh0}的办法不是传统的人海战，而是信息博弈战。这本书中说到了这样一个关键问题：被保险人与保险公司信息不对称。

　　“那就是一张保险单要依靠双方的无知。保险公司之所以为我承保抢劫、火灾、医疗的事故，只是因为我们双方都不知道这类事故是否会发生。如果我们能够预测未来，那么保险就没有意义。如果我的保险公司能比我更好地预测火灾，它就只会在我不需要这种保险时才将它卖给我。如果我知道我的房屋将遭人纵火，那么保险公司会打电话给警方，而不是向我卖火灾保险。既然保险有赖于双方的无知，那么如果医疗科学有任何进步，如果这种进步能够减少保险人、被保险人或双方的无知，则这种进步都将削弱保险的基础。我们懂得越多，我们参保的可能性就越小。

　　保险公司如果想赢得市场，作者给到的建议是：了解更多的客户信息。否则，就会不断发生骗保的现象。反过来说，投保人要想不吃亏，也要更多的了解保险公司的信息。我身边就有一位挺精明的老先生，交纳了20万保费。一年后，保险公司催交保费时，才发觉交费和理赔条件与原来理解的不一样，于是要求返保费。保险公司说合同已经生效，只能按退保处理，这样就要损失10多万元，但是合同是自己签了字的，就是打官司你也很难赢！原因出在哪里？合同内容是专家制定的，那是{yl}的专业和复杂，变通人想xx理解信息的确切含义，恐怕需要与保险公司一样的专业，这太难了。所以好多人拒绝保险，就是因为他有这个担心。

　　特别提示：

　　读此类的书要注意，不能只学到聪明，还要悟到高明。市场不只是一场零和的游戏，你赢我输；还可以是负和的游戏，你输我也输；还可以是正和的游戏，你赢我也赢。就拿里面所说的保险业来说，保险公司如果只学到了隐瞒信息，可以赢得暂时的利益。结果是失去什么呢？信任，互不信任就是双输。如果帮助眼光再远一点，不是帮助投保人获得真实的信息，而是让投保人放心、安心、开心，就会赢得越来越多的信任，结果是双赢——越来越久的业务。

　　“黑厚学”不如“红厚学”，互信者才能长久，互利者才能双赢，经商是这样，做人也如此。