李 宁 品 牌 剖 析

企业命名由来与变迁

李宁的经历
1963年，李宁出生于广西。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。1981年，他获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项{gj}。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚xx中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为"体操王子"。 1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环{gj}。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项{gj}……在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛xx106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的{wy}委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为"二十世纪世界{zj0}运动员"，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛xx一道登上了世纪体育之巅。
     1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了"李宁"体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，"李宁"早已成为中国体育用品的{dy}品牌。现在，李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进，目前"李宁"已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议……
      本着"源于体育，用于体育"的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程中,李宁公司就是一个热心的赞助商，申奥成功之后，李宁公司仍将一如既往地去推动中国体育事业的发展。李宁也非常热心于公益事业。

李宁品牌命名由“体操王子”之称的李宁而来，李宁是享誉世界的体操{gj}，曾经有过辉煌的运动员经历。用这样一个人的名字来命名一个运动品牌，无疑给相应的品附加了{gj}品质、{zh0}的、xx产品这样的品牌形象，为产品后续的xx战略打下了坚实的基础。

企业视觉系统

整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的{dy}个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

听觉系统

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　　李宁牌商标的象征意义：飞扬的红旗-- 青春；燃烧的火炬-- 热情；律动的旋律-- 活力。

•       词曲：大卫与小波

•     演唱：大卫与小波

•     制作：Borland

•     这时代，我的时代

•     我有最东方的精彩

•     别奇怪，别在那发呆

•     动起来，感觉渗入血脉

•     建立属于我们的门派

•     I’m in, just Lining.

•     I’m flying, just Lining.

•     一切皆有可能，只要去争，没有疑问

•     一切皆有可能，可能是你，可能是我，可能美梦成真

•     一切皆有可能，我已看清，你的眼神

•     一切皆有可能，突破自我，快意人生

•     (Rap)Hey, what’s up? I just wanna tell you

•     在这E世代，要享受每次挑战，超越没有尽头

•     就是要给你好看，有一种骄傲在我心里如此的澎湃

•     运动最让我high，琴棋书画我也爱，东方的看我的

•     特别的自己的，你有你的，我有我的，没有什么不可能的

•     动起来，感觉渗入血脉

•     建立属于我们的门派

•     I’m in, just Lining.

•     I’m flying, just Lining.

•     一切皆有可能，只要去争，没有疑问

•     一切皆有可能，可能是你，可能是我，可能美梦成真

•     一切皆有可能，我已看清，你的眼神

•     一切皆有可能，突破自我，快意人生

•     一切皆有可能

•     一切皆有可能

•     一切皆有可能

•     一切皆有可能  BABY

•     一切皆有可能，只要去争，没有疑问

•     一切皆有可能，可能是你，可能是我，可能美梦成真

•     一切皆有可能，我已看清，你的眼神

•     一切皆有可能，突破自我，快意人生

•     一切皆有可能，只要去争，没有疑问

•     一切皆有可能，可能是你，可能是我，可能美梦成真

•     一切皆有可能，我已看清，你的眼神

•     一切皆有可能

篮球系列

•           李宁shaq系列 

•           李宁five 系列

•           李宁鹰爪系列

•           李宁弓系列

•           李宁东方系列

•           李宁team系列

•           李宁虎鲨系列

•           李宁飞甲系列

•           李宁半坡系列

•           足球系列

•           铁系列

•           欧洲杯系列

•           奥运概念系列

网球

•         柳比西奇系列

•         稳定系列

•         经典系列

李宁公司12年来换过8个广告

•         创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动品牌？”这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”作为其广告语。

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造xx市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”

•         “李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

•         “一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，{zh1}选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。

•         但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

•         其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运{gj}——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年{zy1}品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

•         根据调查发现：

•         1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

　　2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是{dy}代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

　　3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入{zd1}，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

•         我认为李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是xx相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，以及调查结果，我为李宁重新设计的广告语是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。

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•         ”

营销活动

•  　　1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。当中国的年轻一代，也是体育用品消费的主力人群，发现原来本土品牌可以站在中国体育事业的高峰位置，可以和世界强势体育运动品牌一较高下的时候，在他们心中惟有国外品牌才是阳春白雪的定式思维开始慢慢地瓦解。李宁不仅在奥运会上做得非常漂亮，而且用一系列相关的传播支持把这一举世瞩目的赛事效益与品牌的结合发挥到了{zd0}效果。在28届雅典奥运会期间，李宁创作的广告以各项目{gj}运动员比赛前的心脏跳动为焦点，极具视觉、听觉冲击力。广告在奥运会期间持续发布。后来在对广州、北京和上海等几大城市电视观众的一项调查中显示，观众印象最深刻的广告就是李宁。

•  　　2005年，李宁有两个大的战略举动。首先是年初时与美国职业篮球协会(NBA)签署了市场营销合作协议，踏进了职业体育营销的广阔天地。由此，李宁公司将有权在中国大陆的营销活动中借用NBA的球员和比赛推广其品牌，NBA也将借助李宁在中国二三级城市的市场{lx1}地位将其影响力辐射到中国各中小城市。对李宁而言，这一策略无疑是其建设国际化品牌，凸显其品牌号召力强有力的一击。可以想象，当世界篮球爱好者像朝圣者一般虔诚仰望他们视为有神奇魅力的NBA赛事时，首先进入视线的不是耐克，也不是阿迪达斯，而是他们或熟悉或陌生的李宁LOGO。这样的场面足以让每一个致力于中国体育营销的学者或专家们感慨欣慰。
 

　　“李宁08中国之旅”活动3月22日于北京启动，在未来9个月中，将巡游中国近百座城市，东至渤海，西至乌鲁木齐，南至三亚、北至佳木斯，全程超过4万公里。

•  　　李宁公司希望大篷车能像一束“流动的圣火”，在所到之处照亮体育精神，释放奥运激情。这两辆分别重达26吨的 以“英雄会英雄”的为主题的“英雄大篷车”承载着两项重大使命：首先，它们将作为一个移动的“体育博物馆”。通过内部近30平米的宽敞空间，利用多媒体和传统方式结合的手段向观众介绍奥运知识，讲述奥运{gj}的xx故事，还将展示李宁品牌赞助的4支国家队(乒乓球、体操、射击、跳水)的奥运“战袍”。此外，它们还是一台流动的“迷你运动会”。大篷车车厢一侧可在30分钟内迅速展开成为临时舞台，并以它为中心，在大篷车附近根据比赛项目分为不同区域。除了体操、击剑、网球、棒球等项目“奥运xxx”体验外，还可以参加3+1篮球挑战赛、乒乓擂台、迷你马拉松、百米接力赛等现场竞技，通过这些群众熟悉的运动项目，发掘出生活在我们身边的“平民英雄”。在部分城市，还会有曾在赛场上为国争光的奥运英雄和比赛当天脱颖而出的平民英雄的“英雄聚首”。

•  　　整个“中国之行”持续时间将长达300天，在北京奥运会之后，大篷车还将载着为中国摘金夺银的英雄“荣归”故里，这其中就包括了“跳水公主”郭晶晶的家乡保定。

•  　　李宁有限公司与阿根廷篮协在京签署了为期6年的战略合作协议，阿根廷队将身披“李宁”战袍征战2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会。

•  　　在签约仪式上，李宁公司还启动了名为“梦想星传”的中国青少年篮球人才培养计划，双方将共同合作，在全国20个李宁店铺推出以“阿根廷”为主题的限量纪念装备义卖活动。

•  北京李宁体育用品有限公司日前与中央电视台体育频道（ＣＣＴＶ－５）正式签约。从今天起至２００８年１２月３１日止，ＣＣＴＶ－５所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。 ·

•  按照协议，李宁公司将提供旗下品牌的服装、鞋等，用于包装在２００７至２００８年ＣＣＴＶ－５播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。李宁公司也希望这次强强联手能进一步提升自身的品牌价值。

成功原因

•         在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌——李宁牌经历了一个非常成功的发展阶段，自1995年起成为中国{dy}个体育用品品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场{dy}位。纵观李宁牌发展史，创业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价格、设计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素

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（一）创始人体育英雄李宁的名人效应
提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的{zd0}品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。

•         （二）顺应市场的产品定位
从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。

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•         （三）体育赞助的市场推广手段
李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
（四）快速调整和良好的应变能力
在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基本保障。

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•            2001年4月盖洛普公司为李宁品牌做的消费者调查

　　一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。品牌定位不清晰
李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。例如Nike是超越的和在竞争中体味快乐的；Adidas是成熟的和专业的。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。 美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于休闲和运动之间牌子，一直都在休闲和运动之间犹豫不决不知道是休闲多点还是运动多点。而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得{zd0}的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。
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•         　　二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

•         　　三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

•         　　四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

解决方案

•         在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始xx业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地xx一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决。一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉――他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……{zh1}，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

•         　　这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。一位一直xx李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格xx不同，让人耳目一新。定然有高人指点。” “一切皆有可能”。然而，该口号似乎有仿效阿迪达斯口号的意味，差别性仍然不是很清晰

•         营销落地悬念

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•         　　企业应将商业营销与人文精神结合。这样可以使得更多受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。但是悬在头顶上的营销策略，让消费者难以触摸，出现亲和的隔膜。李宁品牌在渠道落地方面，特别是在二三级城市的深耕相对软弱，这也让安踏之类的新兴运动品牌发现机会。

•         1．不要太过频繁地更换广告语

•         　　虽说体育产品越来越时尚化，产品寿命周期不断缩短，但毕竟在家底不如别人的情况下，深思熟虑之后确定一个相对固定的主广告语或品牌，再整合有限的资源进行集中投入，就好像捏紧拳头出击，应该能有更好的收效。

•         　　2．深挖品牌及企业的核心竞争力，产品线宜精不宜长

•         　　作为一个运动爱好者，我经常逛体育用品商店，发现李宁的产品设置、陈列与一些国际品牌都无甚差别，不能说应有尽有，但也是包罗万象了。

•         　　国内消费类产品乃至一些工业产品普遍存在的软肋就是研发能力弱，缺乏核心技术。与国际品牌巨额的研发投入相比，李宁目前仍无法与之正面交锋，那是否应该反思一下现在全线出击这样一个产品策略的合理性？

•         　　3．梳理现有的公关、事件营销及大型赞助活动，统筹安排，精耕细作

•         　　在近年来重大体育赛事的赞助中，李宁还是做了相当大的投入的，而且利用李宁本人在中国体育界的良好人脉和巨大影响力，拿下了不少极有新闻价值的赞助项目。然而让人扼腕的是，李宁并没有把这些资源有效利用起来。好钢要用在刀刃上，希望今后看到李宁在赞助、广告、公关和事件营销上有更专业、更系统、更有延续性的表现。