在人们的日常生活中正在成为必不可少的美容护肤品，化妆品在美化生活的同时也形成了一个蕴含巨大商机、不容忽视的消费市场。各种护肤理念层出不穷，各种品牌的包装争奇斗艳，让人眼花缭乱。许多产品不仅卖功效，更出售时尚和文化。
化妆品企业的广告费用一般占其销售额的10%-20%，有的高达30%，但厂商不可能对其每一个产品都做广告。从消费心理来看，首先要引起消费者的注意，才能进而引发消费者的购买欲望。即只有化妆品本身引起了消费者的注意，才会发生以后的一系列行为。据人类眼球活动的研究显示，人对色彩反应最快。包装所具有的力量可能取决于如何调和色彩对比，使之在商店活泼而抢眼，买回家后柔和而不刺眼。当消费者被其广告吸引至化妆品陈列架前驻足流连的时候，该产品本身的外包装或其终端形象如果不能引起其兴趣，那么其包装设计便是失败的。
现在，化妆品企业常用的包装营销策略主要有以下几种：一是系列包装。在企业生产的同种产品或品牌，采用相同的图案、色彩，以便提醒顾客，这是该品牌的家族。这种包装方式在目前极具普遍性。例如，香港彭氏化妆品公司出品的柏氏生化植物系列为体现其回归自然xx的主题，就采用了浅绿色系列包装，包括淡绿色的磨砂玻璃瓶和同色系的软管，给人以清新的视觉效果。二是组合包装。即把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中同时销售。例如：许多功效型产品套组就包括了洁面乳、xx霜、面膜、营养水、营养霜等，这样的好处在于方便了顾客的购买，同时也比单件产品更实惠。三是多用途包装。即产品用完后，其包装不用丢弃，易作它用。比如，几支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒都可重复使用。目前，比较常用的还有附赠品包装、招徕式包装、定位包装等。
