{dy}章  行业分析

{dy}节 宏观经济研究

目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。

随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。{zd0}的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。

儿童xx护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。医学护肤有着旺盛的生命力。针对医生xx护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。

第二节 中国市场的发展现状

中国的化妆品市场是全世界{zd0}的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技{lx1}、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。

2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。因此开发新的高效、环保产品将是必然趋势。

2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。2009年1-4月，日化行业生产继续保持增长态势，累计完成工业总产值692.01亿元，同比2008年增长10.9%。同期日化全行业销售产值668亿元，同比2008年增长12.7%；产销率96.5%，增长1.6个百分点；出口的交货值44.83亿元，同比2008年下降13.5%。

据国家统计局记录，2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名{dy}，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。

目前，中国化妆品市场上xx产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中xx产品。外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。

一、行业竞争激烈

随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。

产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

生产能力过剩：众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

二、消费潜力巨大

从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。

同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模{zd0}的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一。

三、营销职能下移

市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场。因终端崛起的影响，产业链上游的利润空间被大大压缩，以丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投入大量费用，率先在全国各地投入大批的销售人员和卖场促销小姐，只要有好的陈列位置和好的卖场，再高的费用也愿意出。

第二节 中国企业情况

一、概述

在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。在xx化妆品中，国外品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。

2008年1-11月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。

规模以上（年主营业务收入500万元及以上企业）日化企业完成工业总产值2395.54亿元，占全国轻工行业规模以上企业总产值的2.55%。2008年产值同比2007年增长17.86%，增幅比2007年回落2.85个百分点。其中日用化学产品制造完成工业总产值2131.44亿元，同比2007年增长17.53%，增幅比2007年减少2.42个百分点。

二、上海家化

（一）概述总体经营情况

报告期内公司实现了营业收入24.9 亿元，同比增长10.3%,其中化妆品销售收入同比增长25%。销售费用同比增加26.6%，营业利润同比增加23.8%，管理费用同比增长20.4%，财务费用同比下降34%，归属母公司所有者的净利润为1.85 亿元，同比增长39.6%。

（二）分析公司主营业务及其经营状况

2008 年是上海家化在2005-2007 三年恢复性增长基础上全面贯彻落实时尚产业战略、争取实现新一轮快速发展的{dy}年。不管面对什么样的市场环境，保持公司健康成长、持续提高股东回报都是上市公司管理层的责任。

面对2008 年剧烈波动的市场环境，公司管理层始终坚持以不断创新来创造和满足消费者需求，始终把这一点作为公司发展的根本和增长的基础。公司通过大力加强品牌建设、不断优化产品结构、全面提高经营效率来保证公司的健康成长；同时，注重全力提高公司资产的流动性，规避经营风险，防患于未然。

（三）公司所处行业的发展趋势及公司面临的竞争格局

2001-2011年中国日化市场销售额规模（2009-2011年为预测值）RMB：亿

2001-2008 销售额复合年均增长率=11.7%

2008-2013 销售额复合年均增长率=9.1%

资料来源：Euromonitor C&T China 2009

人民币：亿元

其中护肤品

2001-2008 销售额复合年均增长率=18.4%

2008-2013 销售额复合年均增长率=10.7%

彩妆

2001-2008 销售额复合年均增长率=12.4%

2008-2013 销售额复合年均增长率=9.2%

洗浴产品

2001-2008 销售额复合年均增长率=6.4%

2008-2013 销售额复合年均增长率=5.4%

（四）面临的机遇与挑战分析：

机遇

1) 虽然2008 年中国经济在宏观调控与国际金融危机双重影响下出现了大幅跌宕，GDP 年增长率有所回落，但中国经济的基本面依然健康，势在必行的经济结构转型和刺激内需的政策组合也将使中国经济走向更加稳健、可持续的发展之路。居民人均可支配收入持续增加的中长期趋势应不会改变，居民生活方式的进一步变化和生活品质的进一步提升，中国中xx消费者的数量有望进一步增加，而他们对产品和服务的时尚性的要求会越来越高。城市化进程的持续和新农村建设的推进，土地使用权流转等改革措施将唤醒中国广大农村消费市场，中国本土企业在其中也可大有作为。

2）中国日化市场整体相对增长活跃，过去5 年相对全球主要国家增长最快，年均复合增长率为11.1%，远远高于全球平均水平，预计未来5 年将继续保持较快增长趋势。

3）伴随我国国力和国家影响力的提升，奥运会、世博会的举办，民族自豪感的提升等因素将促成国民心中中国元素和民族文化认同感的同步提升。在国际上，随着中国赢得越来越高的全球影响力的同时，体现中国元素的日化产品也有可能在国际市场拥有一定的发展空间。

挑战

1）在市场规模较大的日化市场中，国际日化品牌占据金额份额的{lx1}位置，而且国际巨头在多数品类市场的金额份额占比还在升高；

2）由于国际经济环境在持续恶化，而国内市场显现出巨大潜力，跨国公司对中国市场的关注度和投入力度在持续提升，使中国市场的竞争进一步加剧；

3)国际金融危机尚未结束，中国实体经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国日化市场增长幅度将有所放缓。

（五）资金需求及使用计划

经营性资金需求计划：公司预期2009 年的经营状况将持续向好，收入规模上升可能带来资金需求上升，现有银行融资渠道xx可以满足正常营运需求；购并业务的资金需求计划：随着市场竞争，化妆品行业存在一定的购并机会，公司将在这个市场上继续寻求价格合适、风险可控的购并机会，为公司未来增长奠定基础。相关项目可能涉及的资金需求，公司将从现有融资渠道获得。

（六）风险因素

作为在xx竞争市场中的消费品公司，从长期的角度看，公司面临的风险仍然来自于人才与市场方面：

公司{dy}期股权激励计划的获批和实施是公司建立市场化激励与约束机制的良好开端。通过实施股权激励，提高了公司的凝聚力，公司被激励人员的遗憾流失率大大降低，还吸引了原来外流的人员回归上海家化。公司将继续探索、建立有效的激励机制，将公司的业绩、公司的发展与员工的成长和报酬更紧密结合，提高员工的学习能力、创造能动性和团队合作精神，不断创新，以精致的产品来满足消费者需求，持续给消费者和股东创造价值。

随着国际金融危机的不断发展，中国实体经济包括化妆品行业，也不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，要求管理层谨慎稳健地把握公司的发展方向，避开可能的风浪，寻找其中酝酿的长期发展机会。我们相信，能够经受这场暴风雨洗礼仍能继续成长的企业，前面将有更广阔的发展空间。

（七）新年度经营计划

2009 年公司的战略指导思想是应对危机、控制风险、抓住机会，在经济形势动荡变化的压力下，力争实现化妆品销售收入两位数的增长，同时使利润的增长速度超过化妆品销售收入的增长速度，使强势品牌的打造工作取得新的成效，使经营质量得到进一步改善。

2009 年公司管理层力争实现营业收入不低于25.5 亿元，其中化妆品销售收入增长幅度不小于10%，归属于母公司的净利润增长幅度不低于化妆品销售收入增长幅度，用持续增长的业绩，回报股东的信任。

第二章   上海家化与美国宝洁的对比分析

{dy}节 科研投入方面

一、      资金投入

（一）上海家化

近年以来，上海家化每年都将销售额的3%投入到科研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。

上海家化技术创新的核心部门——企业技术中心是国家经贸委认定的{gjj}企业技术中心。这个技术中心拥有近百名优秀科研人员，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备；有产学研相结合的五大联合实验室，也是国家人事部批准的“博士后工作站。

家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。

近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率>50%，此外，超前性基础研究项目也在较高层次上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果：如开发的佰草集系列产品是国内{dy}套以中国传统xxx复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。与国际同类产品比较具有鲜明的民族特点：清妃与美加净功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平；在超前高新技术开展方面，主要围绕现代化化妆品研发的三要素：功能性添加剂研究，配方的科学组成和产品的安全与功效评估，进行了皮肤生物学体外测试技术，皮肤生物工程技术，现代配方技术以及现代植物化学技术等领域的研究。

上海家化三年中申请专利达到了126件，1999年被评为上海市专利示范企业，使技术中心研究开发能力和竞争力得到了很大的提高。2000年被认定为上海市高新技术企业。家化技术中心将继续本着“以人为本，开拓创新”的理念，成为能与世界和时代一起进步的企业。

（二）美国宝洁

据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中。任何企业研发部门的生存和发展都是需要大量资金投入的，而宝洁在科研创新上的投资则始终处于行业{lx1}水平。其每年投入于研发的经费超过30亿美元，这几乎是竞争对手联合利华的两倍，同时也是其他主要竞争对手——雅芳、高乐士、高露洁、劲量、汉高、金伯利、欧莱雅和利洁时的总和。宝洁的研发投入手笔之大使其不仅遥遥{lx1}于同业，甚至{lx1}于一些以研发为主要利润基础的科技公司。2008年4月18日《商业周刊》公布了一年一度的“全球50家{zj1}创新公司排行榜”，宝洁公司荣登第八位，成为日用化工行业{wy}进入前10名的企业，排名在索尼（第9名）、诺基亚（第10名）、IBM（第12名）之前。其中，宝洁公司的产品赢得了《商业周刊》“汇集巨额设计开支、打造{zx1}理念”的赞誉。正是这种巨额投入，使宝洁在全球已经拥有了9,000多名科研人员，平均每年申请专利达20,000余项，专利的数量和质量都高居同行业榜首。

在中国，宝洁北京技术中心每年投资。这些资金被广泛应用于市场调查、先进的原材料与配方以及反复的实验中。宝洁的研发经费中有很大一部分用在了新产品测试上。对此，科研人员表示：如同托马斯•爱迪生使用了 1,000 种方法才发明出电灯泡，在研发过程中，会遇到多次失败，而这正是研发的实际情况。每生产出一款产品，都要扔掉大量不符合目标的试验品。通常要对上百种成分进行筛选，才能最终找出一两种适用的。

（三）对比分析

就科研投入资金所占营业额比例来看，上海家化虽只比美国宝洁少了一个百分点，但资金总额就相去甚远。当然，这与其公司规模密切相关。每年超过30亿美元的科研投资，远远超出了家化的承受力。但是，上海家化却仍需加大研发经费的份额。只看宝洁公司在北京技术中心每年六七千美元的投资，足可看出宝洁对中国市场的重视及关注度。因此，在此方面，家化面临极大地挑战。但更大的挑战本市要求家化做出更多的努力。

二、研发体制

（一）上海家化

上海家化建有{gjj}的企业技术中心和国家定点的博士后工作站，拥有上海市日用化学研究所、上海香料研究所和工业设计中心，并先后同科研院校合作设立了上海家化-上医大皮肤病学研究所光化性疾病联合研究中心、上海家化-上医大皮肤生理与毒理联合研究室、上海家化-上海医药工业研究院产品测试基地、上海家化-华东理工大学化妆品流变学联合研究中心、上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室等五大联合实验室。

 产学研相结合

从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。

上海家化-复旦大学皮肤病学研究所光敏性疾病联合研究中心

上海家化-复旦大学皮肤生理与毒理联合研究室

上海家化-上海医药工业研究院产品安全性测试动物实验基地

上海家化-华东理工大学化工学院化妆品流变学联合研究中心

上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室

上海家化-第二军医大学药学院控缓释经皮给药技术联合研究中心

上海家化-法国Dermoscan实验室项目合作研究

创新国际化及推动行业科技进步近期合作项目主要有：

与华东理工大学合作项目：

与二军大合作项目：

与曙光医院合作项目：

与复旦大学医学院合作项目：

与医学工业研究院合作项目：

与华山医院合作项目：

与瑞金医院合作项目：

与法国DermoScan实验室合作项目：

与南京中医大学合作项目：

与卫生部监督局和全国香精香料化妆品标准化委员会合作项目：

与联恒市场研究有限公司合作项目：

与第二军医大学药学院合作项目：

知识产权保护

上海家化对知识产权的保护一直很重视。从技术中心成立到科技投入的加大，这些工作早在10年以前就开始了。从知识产权保护的角度讲，应该包括两方面的内容：一是不能侵害别人的知识产权，二是保护通过我们自己劳动获得的价值、知识产权不被别人侵害。所以，家化一方面在加大科研投入，让科研成果在较高层次上得到反映，如果我们研究出来的成果符合国家“发明”申请范围的，就努力使之成为专利，保护起来；另一方面，我们每开发一个新产品，也会通过各种途径搜索、核实是否侵害了他人的知识产权，在这一点上，公司做得相当规范。目前，家化的专利申请已达582项，产品获各种奖项58项，国外申请专利5项，发明专利14项，并有10项专利授权。

2008年成绩

技术中心2008 年完成各种产品开发项目共295 项，其中新产品开发达91 项。新产品销售收入占产品销售总收入的30%以上。

公司在1995 年被上海专利管理局评为上海市专利工作先进集体，1999 年，被评为专利示范企业。2006 年，再次被评为上海市知识产权示范企业。2008 年企业专利申请数达96 项，其中发明和实用新型专利7 项；2008 年企业授权专利51 项，其中发明和实用新型专利3 项。近两年，“美加净修护化妆品、洗衣机槽清洁剂、佰草集新七白产品、六神气雾剂组合产品”等5 项专利获得中国国际专利与xx博览会金奖。2008 年有“粉类产品密闭封口片、积雪草甙脂质体及其用途、六神喷雾花露水包装瓶”等三个专利获上海市发明创造专利奖等奖项。

技术中心加强在产品储备和应用基础方面的研究，通过产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作。2008年开展的项目研究达33项，其中产学研合作项目5项，国际合作项目3项。2008年，“家安空调消毒剂”被认定为上海市高新技术成果转化项目。

公司在加强技术与产品创新，提高企业核心竞争力的同时，积极参与推动行业科技进步方面的工作。近些年公司技术中心主持和参与制定“花露水”、“消费品使用说明—化妆品通用标签”等五项国家与行业标准。2008年，公司完成了《消费品使用说明－化妆品通用标签》国家标准的编制工作，承担了“xx精油”国家标准和“基础油”行业标准的编写工作，并参与“发用摩丝”、“定型发胶”两项行业标准和“化妆品名词术语”国家标准的制定工作。

（二）美国宝洁

联系与开发

联系与开发（即联发）的概念是宝洁的一项重要创新成果。这个概念提出的目的旨在通过加强开发过程中跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系，来降低成本并保持创新。

与同行业的其他公司相比，宝洁作为一家国际化程度很高的日化巨头，最显著的与众不同之处就在于它所拥有的业务和品牌以及覆盖地域的深度和广度。而这一优势也被宝洁的研发部门充分利用。基于公司所拥有的多样化业务，宝洁北京技术中心与世界各地的研发中心一起积极搭建了联合研发的平台。1995年的宝洁全球研发中心已达13个，当时还没有成立宝洁北京技术中心。

首先，在科学技术方面，由于宝洁拥有品牌的多样性，技术人员可以将一种产品中的技术转移到其他产品中。在洗涤用品中研发出的漂白技术现已被应用到了佳洁士洁白牙贴和染发剂等产品当中；尿布中所采用的无纺布技术也应用在了女性护理产品以及玉兰油日常产品当中；香水专利技术已经应用在了Bounce、Febreze、Fine Frangrances、Camay以及{zx1}的Secret和 Gillette Clinical Strength上。在未来，新技术的不断发展还将继续为宝洁提供产品间技术转移的机会，如衣物洗涤剂——这一宝洁{zj1}创新精神的业务，就正在努力引入当前全新的材料科学以及全新的包装方法。而在同一市场上的其他公司却由于规模和业务有限而无法享受这种不同产品领域间的公司内部联发所带来的好处。运营领域的广泛性及科技所能达到的广度与深度都成为宝洁在研发方面的竞争优势，也正是凭借自身的科技实力，宝洁实现了其他公司无法独立实现的创新。

其次，地理范围覆盖的广度也为宝洁的研发部门带来了他人难以匹敌的优势。宝洁品牌不仅在美国等发达市场上无处不在，在中国、印度、菲律宾等发展中市场上也拥有着优秀的运营网络。这种全球规模可以使其在国家间迅速转移创新成果。事实上，全球各地的消费者有很多相似的需求，宝洁在某一地区的研发部门为了满足该地区的消费者需求，通过创新研制出来的产品可以迅速转移到其他国家，开拓其他市场。例如，在许多发展中国家节约是普遍的需求，为了满足消费者希望用更少的水来漂洗衣物的需求，宝洁公司在墨西哥首先推出了Downy Single Rinese,并将其推广到中国、菲律宾和秘鲁等12个国家；而Naturella则是宝洁在专门为拉丁美洲低收入消费者研发的创新性女性防护产品，之后被推广到整个东欧。在这方面，宝洁北京技术中心在积极吸收引进国外先进成果的同时也努力向世界各地输送自己的创新产品。{zj1}代表性的就是优质低价的佳洁士配方，在中国首先推出并取得成功后，迅速打入东欧市场，并在一些发达市场上作为降低成本的一项创新而推出。

目前，宝洁在全球已有28个研发中心，它们之间既相互独立同时也相互支持，彼此之间良好的沟通合作使各个研发中心分工明确，优势互补。譬如，北京技术中心的创新会对其他地区的研发中心产生影响，而其他研发中心的成果也会影响到宝洁在中国的研究。只有通过内部的密切沟通，才能实现全球资源共享，采用{zy}方案。

众所周知，任何创新和尝试都有可能要面对失败。而宝洁公司的这种跨地区联合研发模式{zd0}的好处之一就是减少了失败的概率。通常北京技术中心会将已经在其他国家取得成功的杰出创新成果引进中国，这些产品往往都是已经在世界各地经历过市场的检验后作为成熟商品走进中国市场的，这就意味着减少了前期的市场试验阶段，从而降低了成本,节约了资金；同时，在中国市场上受到消费者欢迎的产品在亚洲其他发展中国家也通常能够赢得好评。

着眼于消费者需求

宝洁的研发目标是要发现巨大的消费者需求，然后投入巨大的资源，从而生产出具有巨大的市场影响力的产品。为了达到这个目标，他们不仅要走出大厦，走近消费者，去询问消费者的需求，更要准确地理解消费者所表达出的具体愿望。一些表达明确的目标往往容易很快地直接落实，比如“希望皮肤变得更白一点”，“卫生巾的纸更薄一点”，“头皮屑再少一点”，等等，如何将这些消费者的基本诉求落实到研发中就是其技术创新的根本出发点。

但现实中并不是所有需求都可以如此清晰地界定，比如调查显示，消费者希望衣物能被更好地清洁，洗衣粉洗出来的衣物要透亮。而“更好地清洁”和“透亮”这两个词汇转换到技术上就比较模糊。因为要知道消费者心目中“更好地清洁”的标准是什么，就需要了解很多相关细节问题，比如衣物是什么质地的，而污渍又是什么类型的。同样的污渍，对于棉布和化纤，“更好地清洁”所需要的技术很有可能是xx不同的。类似地，对于同样质地的衣物，油渍和汗渍所需要的清洁配方也会有很大差异。由此可见，要满足消费者的这一诉求并不是一件简单的事。调查人员往往需要进一步去了解消费者衣物的质地、污渍的性质等因素，然后才能把这句简单的语言转化为具体的技术手段。

在将消费者口中的语言转变为技术语言时，调查人员通常需要将技术要求落实到具体的指标上，就“透亮”这个要求转化为技术时，要涉及是否加酶、是否加漂白剂等，而具体加多少才能达到这种效果也是接下来需要关注的问题。这时，首先需要基础技术部门针对这些具体的要求找到相应的技术手段，进而需要配方部门把实现某个产品某个功能的很多种成分组合在一起，并检验其是否有效。工艺流程部门通过小试和中试来选择出适当的生产工艺，并由分析部门经过质量检测最终确保所提供的产品具有{yl}的品质。经过了所有这些流程以及其间各部门的紧密配合，产品的雏形才会形成。而后通过与生产部门的合作，才能生产出在功能和质量上让消费者满意的产品。

研发人员要做的另外一件事就是尝试去衡量消费数量，即每一次消费者会使用多少产品？例如，针对牙膏，消费者在刷牙时会使用很少一点还是会多挤一些？这是宝洁研发人员需要了解的信息，因为在设计产品时，研发人员需要了解有多少消费者会使用它。针对牙膏这一产品,研发人员就发现中国的消费者通常使用的剂量要少于国外的消费者。其中部分原因是人们对化学制品有所担心，他们在这方面的体验不是很好。而这正成了佳洁士xxx牙膏诞生的前奏。

宝洁公司之所以能够广泛和成功地创新，是因为研发人员将消费者当做了创新的共同设计者。通过深入消费者家中同他们一起生活，在商店一起购物，并花费数日、数周甚至数月的时间观察他们的日常行为，宝洁公司的研发人员将消费者变成了创新过程中的主动参与者。从概念到实施，消费者始终参与在引导新产品或新概念的每一个步骤当中。由此，我们可以清晰地看到宝洁公司时时刻刻都没有忘记从消费者的需求出发。

研发的投入更是一项连续的、系统的工程：首先，在了解了消费者需求之后，接下来就要去创造能够满足其需求的产品，这一步要通过大量的实验才能找出合适的产品配方，还需要找出一种方法来可靠地进行生产。而产品制成后，则要确保其性能稳定。对于幅员辽阔、各地气候差异巨大的中国而言，研发人员要通过稳定性测试来衡量产品的稳定性级别，例如在零下 20 度和零上 40 度时，宝洁的产品性能是否能够仍然保持稳定。经过这样一套完整的流程后，当最终生产出能够使用的产品时，可能已经过去了六个月甚至两年的时间。而这其中的每一个环节都离不开经费投入。譬如，为了便于对新产品进行测试，宝洁北京技术中心设立了试点工厂，可以小规模生产测试产品。然而这些却是非常昂贵的投资，因为即便要为 100 人生产产品，也需要大量的设备才能实现。此外，它们还开展大量的流程开发工作，因为宝洁的研发人员坚信，建立出色的流程是生产出优质产品的保证。

在北京技术中心里，除了产品配方部、产品研发部、工艺设计部、包装及器具设计部、基础技术开发部、分析部、质量保证部之外，还专门设有消费者行为研究部。该部门负责深入了解消费者的行为习惯、购买决定、消费者需求、产品评价及社会变化趋势等。同时，为全球各技术中心提供有关新概念、新产品的中国消费者评估分析，并对消费者进行更广阔、跨品牌的交叉作用研究。可见，宝洁公司的研发机构并没有xx将市场调研视为市场研究部门的职责；相反，为了保持对消费者需求的敏感度和与市场的步调一致，研发机构主动参与到了市场调查的工作中来。

事实上，正如宝洁公司所考虑的那样，任何一个市场上的产品单纯地靠研究人员在实验室里闭门造车都是不可能取得最终胜利的。所有创新和研发的最终目的都是使产品能够在市场上实现其价值。从这个意义上讲，宝洁的研发策略与其说是技术导向的，莫不如说是市场需求导向的。而要满足市场需求首先就要学会聆听市场的声音，去发掘消费者的诉求。为此，宝洁公司的科研人员与市场调研人员一道积极开动脑筋，想出了一系列别出心裁的调研方法并亲自走到消费者中间，观察他们的生活，与他们一同体验产品使用的每一个环节，和他们探讨产品的改进空间。

“360度的创新”理念

    在人们的印象中，研发部门的工作通常应该着眼于技术产品的性能和专利数量等指标上，而宝洁公司的研发则坚持“360度的创新”理念，从产品性能的相应技术到产品的外观包装，甚至到产品的广告设计都离不开研发中心的积极参与。

要做到360度的创新，从根本上讲就是要在产品研发的每个环节都时刻保持对消费者的关注。通过在商场对消费者选购商品的观察，宝洁的研究人员发现产品的包装对于传递产品信息、吸引消费者购买具有很大的影响作用。因此，研发中心提高了对产品包装的重视程度。“一个好的包装能够带来许多好处。首先，包装应涵盖各种尺寸。其次，良好的包装还可以扮靓卫生间和浴室或者产品本身的格调。我们必须确保当人们看到产品时就会爱上它。而这种喜爱将从在货架上看到它的{dy}眼开始，一直延续到使用产品后。”许友年总经理喜欢展示{zx1}推出的佳洁士汉草萃牙膏。这款佳洁士产品的包装采用水晶设计，从各个角度看都闪闪发光，有类似全息图的效果，三维立体感非常强。而如此新颖靓丽的包装创意竟出自技术中心的科学家们之手，并且，北京技术中心还将这种设计推广到了其他产品上。

此外，在产品的广告制作环节，技术中心也提供了重要支持。因为宝洁的研发人员坚信：广告要说明产品的用途，就要有相关的技术支持表明广告所言非虚。譬如当广告宣称佳洁士能够减少牙龈疾病的发生时，则必须有数据来证明它的确可以减少牙龈问题。

可以说技术中心与宝洁其他部门之间的业务是相互交叉、密不可分的，而这一切的努力最终使宝洁研发出的产品不仅抓住了中国消费者的心，也锁住了全球消费者关注的眼光。

引入外部研发实力

除此之外，在不断整合内部资源的同时，宝洁也注重引入外部的研发实力。2008年宝洁公司的年度报告中显示“六年前，我们的产品提升中仅有15%包括了外部伙伴的创新，而今天，所有宝洁公司的创新中，超过一半的涉及外部伙伴。就在去年，我们对于超过 5000 个来自小型企业家、大学、研究所和大型公司的创新机会进行了评估。相比于八年前，这是四倍的增长”。

在中国，宝洁公司与当地的科研机构有着良好的合作传统。早在1999年5月中国科学院建院50周年之际，宝洁公司就在中国科学院设立了“中国科学院宝洁科教奖励基金”，并在人民大会堂举行了捐赠仪式。该项基金用以奖励在化学、物理、数学及机械工程学、信息科学与技术和生命科学等领域培养出优秀研究生并取得突出科研成果的研究生导师，宝洁也因此成为xx针对中国科学院研究生导师设立奖励基金的跨国公司。多年来，宝洁公司与中国科学院已建立了多个科技合作项目，其前首席研发官克劳伊德博士也被中国科学院研究生院授予荣誉教授殊荣。

2001年宝洁制药公司与南开大学医学院在生命科学和xx开发领域也展开了合作，通过提供研究经费和人员培训得到南开大学提供的实验场所和研究人员，进而加快了新药的开发进程。

此外，在口腔护理方面宝洁公司也匠心独具地发挥了联发的优势。在第十一个“全国爱牙日”这{yt}，佳洁士口腔护理研究院在清华大学附近的同方大厦正式启用。该研究院除了具有雄厚的资金支持、国际{lx1}的设施仪器之外，最突出的一大特色便是采用开放式的实验室模式。在该模式下，一方面研究院内的专家可以运用其研究能力开发口腔护理用品和技术，另一方面也为外来专业人员在本土进行深入研究提供了场所和设备，促进其研究成果的转化应用，为宝洁公司在口腔护理方面搭建了一座联发平台。

为了与这些高校和科研机构建立长久的伙伴关系，吸引更多的高技术人才加入，宝洁将不定数量的专利捐赠给了这些合作对象。公司目前在全球范围内已申请了超过83 000项专利技术，其中部分专利技术因无法通过自身力量实现其商业用途而被放弃，选择把它们捐赠给合作伙伴不但避免了浪费，也加强了本地的联发网络。

除了与这些研究机构建立联系，宝洁还与一些{lx1}的中国公司建立了联发合作伙伴关系，开发创新性的解决方案，实现快速建厂、快速切换生产周期以及快速创新。

在与阿里巴巴的合作中，宝洁实现了创新性的采购，并且找到多家中小企业参与自己的创新活动。通过与本土企业的结盟，宝洁与外部伙伴各自发挥了自己的比较优势，从而将更多的时间和精力专注于自身擅长的领域，提高了研发效率，保证了更多、更好的突破创新。而这些本土的合作伙伴也在与宝洁一同成长的道路上，受到了这一杰出跨国公司在人才培训与管理理念上的熏陶，分享了联发所带来的收益，从而更加信任与支持宝洁在中国的发展。

多年来的实践证明，宝洁给供应商带来了广阔的商机。很多供应商都随着宝洁一起发展壮大起来。由于与宝洁的合作，很多供应商的业务现在也拓展到了全球。这对双方而言是一种双赢，一方的业务节节攀升，另一方的业务也会蒸蒸日上。

之所以采取联发这样一种方式，是因为宝洁相信:处处都有奇思妙想,通过整合外部的研发资源,宝洁公司的研发人员可以集中精力攻克其擅长的领域,进而实现更快、更好的发展。事实上,无论是在新材料的研究还是新产品的构想方面,宝洁北京技术中心都与中国企业一道通力合作,发挥各自的比较优势,进而获得了双赢的效果。

宝洁作为世界{zd0}的日化生产企业，分布在全球的22个研发中心可分为两类，一类是区域性中心，另一类是全球性研发中心。在2005年1月26日，宝洁注资3000万元人民币在北京中关村上地科技园区建立的“北京宝洁技术有限公司织物及家居护理工艺研发中心”就是宝洁在全球22个科研中心之一。北京宝洁技术有限公司专门从事日用消费品，尤其是口腔护理产品和洗涤用品的研究开发和技术成果转让。目前，宝洁在全球范围内拥有超过24000种专利项目，并以每年新增3800个的速度在递增。

长期以来，宝洁公司和相关领域包括皮肤科医师、毛发学者、设计师、化妆师等各类专业人士及xx机构建立了良好的合作伙伴关系。自上世纪90年代，宝洁公司在中国一直积极参与各种专业活动、交流及研讨会，发挥自身优势，尽全力推动美容科技的改革创新，以及在相关合作领域的产品研发，例如：

2003年至今，和《临皮肤科杂志》合作，共同开展初级皮肤科医师的基础美容科学知识培训工作。

2005年，Olay玉兰油和北京大学{dy}合作建立了三所针对皮肤研究、和推广方面的联合中心。

2005年，SK-II（中国）皮肤美容研究联盟成立，SK-II联手五家中国{lx1}的皮肤研究机构共同探索皮肤美容的新发现和新技术。

雄厚的回馈成功的延续

2006年6月11日，合肥，在中华医学会第12次全国皮肤学术会议上，宝洁美尚科技研究院宣布“宝洁美尚科技研究基金”的正式启动。

（三）对比分析

在科研方面，虽然上海家化已经做出了一定的成效，但比起宝洁的跨国公司风范，上海家化仍需付出很大的努力。

首先，宝洁的科研机构同步的跟随它的市场扩张而设立。这种企业与科研的密切联系大大加强了二者之间的密切关系，使得科研机构能够在较短的时间内研发出企业所需要的产品。

其次，宝洁与大学尤其是xx大学及科研院所之间的保持异常紧密的联系。且不说，哈佛这样的{sjj}名校，即使在中国也与中科院、北大、南开这样的{yl}科研机构及大学合作。这样规模还是家化远远不足的。

再次，宝洁的科研中心有着明确的分工及目的性。成立一个中心可能就是为了搞一项研究。这种强烈的目的性，极大地提高了科研效率。

{zh1}，宝洁的科研模式具有开放性。专家做科研不仅仅是在实验室中搞研究，更深入到消费者中间，切实的了解消费者的需求。这种体系使得宝洁的科研贴近消费者，贴近市场，也便贴近了利润。

因此，上海家化在研发机制的创新与完善方面仍大有可为。

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