铺货，该如何铺？

铺货的难处在于：并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里？铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自于渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。　

　　要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货，如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。的铺货奖励政策就很有代表性。　

　　案例一：ＰＥＴ新品上市的铺货奖励政策

　　针对经销商实行坎级促销。　

　　坎级{dy}阶段：１９９９年５月２０日～６月３０日，其坎级分别为３００箱、５００箱、１０００箱，依坎级不同奖励为０．７元每箱、１元每箱和１．５元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。　

　　针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。　

　　于１９９９年５月２０日～６月３０日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个ＰＥＴ箱皮可折返现金２元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，瓶装系列在零售店铺货率达到７０％。　

　　针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。　

　　于１９９９年５月２０日～６月３０日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个ＰＥＴ箱皮可折返现金２元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，瓶装系列在零售店铺货率达到７０％。　

　　针对零售店推出“财神专案”活动。　

　　于１９９９年７月～９月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列２瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。　

　　这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。　

　　案例二：避实就虚策略包装下的

　　面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。　

　　当年进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区（县）常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中，和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的电话亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对电话亭的铺货，大大方便了ＢＰ机用户对电池的购买。　

　　案例三：“今世缘酒”善于“反弹琵琶做市场”

　　面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。　

　　比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，从而取得了成功。　

　　还有中国劲酒，针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了Ｂ级店、Ｃ级店铺货率达７０％的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。