灵活、机变，是贯穿《孙子》十三篇的基本思想之一，其中《九变篇》集中体现了孙子用兵的辩证法思想。孙子认为，精于权变是用兵的法中之法，灵活机变必需建立在自己有准备、有把握、有力量的基础上，同时，将帅的思想观念也是权变的关键要素之一。孙子的这些论点，应用到当今商业社会，仍然充满生命力，对我而言，它说出了面对复杂营销竞争态势时，未雨绸缪、合纵连横、创新求胜的关键。

未雨绸缪，重构客户流程应对竞争
    作为企业的管理者，要能在形势一片大好的时候看到潜在的竞争和挑战，也要善于在竞争激烈的市场中发现机遇和潜力。
    在天津做企业，特别是做文化娱乐行业，更需要看远一点。2008年天津电影市场总票房约6720万元，比上一年增长35.05%，但北京市场同期票房则超过了5亿元。按照每8000人拥有一块银幕的比例计算，天津至少还能容纳100块银幕，相当于再建10个万达规模的影城。对影城运营来说，天津市场的潜力非常大。
    天津万达影城作为万达院线的{dy}家五星级影院，自2004年3月7日开业至今，影城的票房收入一直位居{dy}，占据天津电影市场60%的份额。另一方面，天津现在有影院30家，银幕数75块，座位数33663个，加上电影产业产品的高度同质化，万达影城虽然占据优势，但市场竞争和挑战仍然存在。
    电影消费是特殊的市场，不同影城放映的影片、档期都是一样的，不一样的是影院的位置、环境、观影条件、配套服务和价格。万达影城的地理位置优越，但是区域覆盖还不够完善；环境和观影条件都是{yl}的，配套服务还有提升的空间；价格与竞争对手持平。要想一边应对现有的市场竞争，一边拓展市场、发掘市场潜力，万达影城需要未雨绸缪，从市场特点和客户的消费习惯入手进行提升，进而重构客户流程，实施差异化战略。
    从天津的电影市场看，整体票房和影院数量与北京的差距很大，源于市民的观影习惯还不够成熟。因此，万达影城要重构客户流程、在全市市民中锁定有观影潜力的目标市场是{dy}步，培养这部分客户的观影习惯和品牌粘性是第二步，采用合适的方式和手段让客户得到差异化利益是第三步。
    三步走的策略思路，让我们很快锁定年轻时尚的群体为目标市场，要培养他们的观影习惯，需要不断为他们提供新的电影资讯以触发他们的观影需求，而相对优惠的常态化观影价格，是生成“万达影城”品牌粘性的必要条件。但是，第三步怎么做呢？如何把电影资讯和优惠价格用最简单的方式传递到他们手中，同时还能控制营销推广的成本呢？最终我们找到中国移动来作为达成第三个营销步骤的合作伙伴。
    为什么是中国移动？最基本的一条，我们的目标客户群基本是手机的高频度使用客户，而中国移动的手机市场占有率超过70%；其次，他们的内容提供资源——也就是平时说的SP非常丰富，可以通过资源整合以最快捷的方式编辑、传递丰富的电影资讯；第三，他们的二维码技术，可以为观影客户达成点对点的优惠卷即时下载，也可以让万达影城的现场兑换变得非常容易。
    正是在这种背景下，今年万达影城和中国移动天津公司联合推出了“xx通——电影”业务，构建了“客户注册会员→获取电影资讯→手机下载二维码优惠券→现场兑换优惠券观影→服务体验→与亲朋好友分享体验→拉动更多客户注册并再度体验”的全新客户流程。
    这一全新的客户流程不仅为万达影城应对市场变化提升了竞争力，也为我们进一步做大市场、传播电影文化提供了良好的基础。
    在现今的市场营销中，很多管理者都会面对竞争激烈、产品同质化的问题。解决这些问题，盲目的降价促销只会压缩企业的利润空间，优惠要给对人，要给自己的忠实客户、优质客户；而真正提升企业核心竞争力的关键，是根据自己的市场特点和客户价值重新构建客户流程，发挥整合优势，制造高粘性的营销策略。
合纵连横，价值链合作发挥整合优势
    “xx通”业务模式，对万达影城而言，是B-B-C的一次创新尝试，其发挥的营销效力不仅在于客户群的发掘和稳定、市场份额的扩大和提升，更能引发我们对于现代商业合作模式的思考。
    如果万达影城自己来做“xx通”，需要搭建电影资讯采集、编辑的团队，需要建设资讯发布传递的平台，需要搭建会员注册的系统，还需要开发电子化的优惠券发放和兑换流程，这些都需要大量的人力、物力投入。同时，在系统全部搭建完成以后，我们还需要做推广，投入营销宣传费用。
    对中国移动而言，他们有{dywe}的客户规模、强大的技术支持、丰富的内容服务和营销推广资源。“聚合型全业务运营”的发展方向，让移动向“聚合服务市场价值链里的整合者”角色发展，他们不仅仅想做信息传递的承载者，也想提供承载平台，对各种信息、内容、应用做整合，把不同主体提供的业务服务有机结合在一起，提供给客户。
    在万达影城与中国移动“xx通”的合作中，我们都以天津的电影消费者为目标市场，通过强强联合，发挥高效协同作用，共同提供了高价值的整合产品。中国移动聚合了营销、内容、应用等资源，用一站式的信息化解决方案，加上万达的产品资源，构建了“移动宣传、万达影城让利、共同服务客户”的B-B-C商业模式，形成了万达影城、移动、消费者的三方共赢。
    从“xx通”的成功，我们可以看到：现代企业为客户提供的不应该仅仅是产品，而应该是整合的价值；现代企业营销竞争的制胜点，不仅仅在于发挥自己的核心竞争力，更应该发挥合作的效力，以低成本创造差异化的整合营销力。
    从客户价值上看，“xx通”让万达影城的电影产品，跃升为目标客户娱乐消费的整合价值，里面包括了文化娱乐资讯、专享优惠、现场体验和社群交流互动。从营销运营上看，“xx通”让万达影城专注于自己的核心竞争力，并从第三方吸取补充服务覆盖客户流程，从而以低成本、低投入的高效合作形式，为客户提供了简单、快捷且符合使用习惯的服务，是信息时代“网络法则”作用下的新商业模式。
    如果把视野拉高一点，我们可以看到，在信息化社会中，企业要增强竞争力，需要根据市场特点重新界定价值链，并引入与之相匹配的信息化应用和合作伙伴。价值链背后的驱动力是业务，而不是技术；但技术层面的合作越多，整合产品的价值越丰富，对顾客的粘性也就越大。
创新求胜，以信息化提升营销力
    在“xx通”的设计中，我们采用了二维码技术来下发电子优惠券。简单地说，二维码是能承载更多信息的条码。传统的条码通过数字方式解读固定的商品信息，如产地、类别、规格等，而二维码通过专用扫码器的解读，可以还原为更复杂的信息，比如图片、网址、商品介绍等。现在，从全球范围看，二维码在日本应用最为普及，很多商家的产品介绍、优惠卷甚至商品广告都通过二维码传递。
    在“xx通”中，我们通过对注册会员手机下行二维码优惠券，再在影城扫码直接兑换，轻松解决了优惠券发送和回收统计的问题，为客户提供了方便、快捷的服务，也让内部的工作和结算流程变得更为简单。从二维码的运用我们可以一窥信息化在现代商业营销和传播中的变革性作用：对消费者而言，一切都变得更简单；对商家而言，一切都变得更可控。
    作为企业的管理者，不可避免的要面对竞争问题，而现代商业竞争的制胜关键之一就是信息化创新。如何做？首先要解决管理者的观念问题，最常见的有两种，一是不理解信息化的重要性，一是认为自身资源无法支持变革，所以就不做。
    关于信息化的重要性，不说其他，只说一下年龄问题。现在是2010年的开始，这意味着“80后”群体从今年开始要逐步进入而立之年，步入众多商家必须争取的主力消费群。而这个群体基本上是跟着网络、手机和各种信息化应用成长起来的，他们的媒介使用习惯、消费习惯、生活习惯跟信息化已经密不可分。
    关于资源问题，商业协同已经成为现代商业模式变革的重要趋势，它可以让企业将别人能做得更好的工作外包出去，通过和外部合作伙伴的合作，快速、低成本地开拓面向个人消费者的新业务领域。客户可以方便地获取整合价值，而低资本的运营成本，意味着企业可以借助于无缝的内部和外部流程，获得更短的响应时间、更高的安全性和更低的管理成本。
    解决了观念问题，剩下的就可以通过流程梳理、价值链重构来完成。对万达影城，我们的“xx通”采用会员制，让注册会员以36元的低廉年费，获取包括短信、彩信、WAP网站在内的丰富电影资讯服务，享受低至15元的优惠观影价格，通过二维码优惠券的短信索取和快捷下行，提供简便的优惠发送、xx。下一步的在线购票服务，不仅可以进一步方便客户，还能同时提高服务质量，减轻影城现场的压力……所有这些不仅是万达影城与中国移动商业协同的资源共享，更可以看作是企业信息化营销的全新发展模式和服务模式。
    面对激烈的竞争，我们看到了自身的优势和劣势，也能前瞻性地发现市场的挑战和机遇，才能因利制权，善用九变之力，结合实际，以丰富的信息化应用，提升企业应对市场竞争的营销力，以期立于不败之地。(天津万达影城 朱磊)