打造品牌   扬帆起航

                                         ——浅谈民族出版社的精品图书战略

                                                             ·行者                               

    纵观2001-2003年全国图书市场，我国的出版竞争已呈白热化，铺天盖地的上市新书可谓波澜壮阔。在这种百舸争流的态势下，处于弱势群体的民族出版社如何杀出重围是目前亟待解决的问题。笔者认为，面对新世纪波涛汹涌的出版大潮，如果不迅速倾力打造具有自身特色的品牌图书，我们就不可能在图书市场中占据一席之地，更谈不上有何发展前景。能不能打造出真正具有个性特色的民族品牌图书将直接关系到民族出版社今后的生存与发展。

    站得高，才能望得远。想形成自己的特色，我们首先要知道别人在怎么做，要取得当今出版界的{dy}手情报。据笔者近年来对我国出版情况的了解，目前我国图书出版具有以下几种特点：

    1.品种多，门类细，书做得越来越精。具体表现在：（1）举凡古今中外的历史文化遗产以及与现代生活接轨的时尚文化，只要能想到的均已被开发出来；（2）在选题策划和图书设计上，全力追求人性化，不仅具有很高的文化品位，而且全方位地为读者阅读、使用着想，服务意识极强；（3）在图书装帧、版式设计、用纸、印刷厂工艺等方面，各出版社是“八仙过海，各显其能”。其中，商务印书馆、中华书局、外研社、中国青年出版社、河北教育出版社、华艺出版社、海豚出版社、接力出版社、明天出版社的图书装帧华丽，版式清秀舒朗，用纸富于个性化，印刷精良，代表着当今国内出版的先进水平。

    2.公关活动极为活跃，广告宣传和营销策略令人眼花缭乱。目前的图书营销手段多样。公关解说、散发传单、提供书目、电脑查询、馈赠礼品、报刊广告等林林总总，不一而足。各社营销人员不仅全力倾销本版图书，还竭尽全力将各自出版社的形象推向全国读者，在造势的同时也给广大读者留下深刻的印象。

    3.品牌书、大规模系列书的强势出版令人为之侧目。目前，老牌强社和一些新锐出版社推出的图书，不仅印制精良，而且大都以全集、分辑、丛书、文丛等系列书形成规模问世，充分展示了策划的含量，xx性强，具有很强的震撼力，令读者能够产生信任感并展示出强大的出版实力。

    4.人才流动频繁，复合型人才为各社掠夺的{sx}。当今出版业的竞争，实质上是出版人才的竞争。据了解，每年各种图书博览会、订货会都为人才的流动提供了一个平台。各新闻媒体、出版单位人才互动，双向选择,已经成为一种潮流。人才的流动，为出版社增添了活力，同时也使复合型人才能够找到适合自己发展的舞台，强强联合形成了新的生产力，为出版社打开了一个新的发展空间。

    5.信息成为出版社决胜的{dy}要素。当今世界是一个信息决胜的时代，出版界也概莫能外。从人民文学出版社、译林出版社这些老牌强社的运作情况来看，他们十分重视对情报信息的处理，能够适时地与各国出版社进行沟通，以最快的速度引进并出版世界{yl}畅销书，从而引起轰动效应。其它一些小出版社也纷纷进军北京，以不同规模、不同形式,或成立公司，或成立小规模的工作室，都在极力开发拓展与其他渠道合作的路子，都在不同程度上取得了效果。因此，今后我们也必须尽快杀入北京等大城市（延边教育出版社就是一个成功的范例），掌握{dy}手信息，同时广交朋友，与不同渠道进行灵活的合作，不断开发适合自己特色的出版物，积累较为雄厚的经济、人才基础，与其他出版社一争高下。

    6.引进版精品书成为各出版社新的经济增长点，占有越来越大的市场份额。目前，我国图书零售市场中有近1/7的销售码洋来自引进版图书，全国有90%以上的出版社涉足版权贸易。据统计，2002年我国内地共引进版权项目10235项，输出1317项。由此，业内人士一般认定的10：1的引进输出之比被良性修正到了9：1，而今年更是迅速上升到7：1，版权贸易逆差得到了缩小。引进和输出版权效益{zj0}的城市、省份依次是北京、上海、辽宁、浙江。目前，全国图书市场中，每产生七元钱的利润，其中就有一元钱是由引进版图书创造的。独特的选题、优良的品质、科学的营销方式为大量引进外版书的出版创造了辉煌的业绩。

    通过对当前出版界百花齐放、百舸争流的现实情况的了解和分析，我们不难对自己的实力和能力进行新的定位。黑龙江朝鲜民族出版社地处祖国北疆，信息闭塞，资金短缺，人才匮乏。但是多年来，为了生存和发展，从没停止过奋斗和求索。收获中既有成功的案例，也不乏失误的痛苦。下面，笔者将围绕着黑龙江朝鲜民族出版社的实情，结合个人的一点思考，主要谈一谈在开发运作教辅图书和引进版图书方面的一点体会。

    一. 把握教改动向，面向市场做大做强精品教辅，取得规模效益。

    对于教辅读物的开发，我社启动的时间不算早，起始于1997年。其间，由于地处偏僻、资金短缺等原因，吃了不少苦头。但经过全社上下近七年的全力拼搏，已初步形成自己的特色，在多如牛毛的全国教辅读物中以鲜明的个性逐渐脱颖而出，形成了自己的品牌，占据了一席之地。

    1.龙朝版教辅的昨天和今日。

    1997年，我社开发的教辅书是由北京市海淀区教师进修学校教师编写的《海淀题库精选》丛书。该套书在当年的长春图书订货会上曾创造了排行榜第十的成绩，行销四万多套；1998年开发的《考试{gj}·海淀学习王》丛书也颇受读者的欢迎，印数超过三万套；1999年，我社由于信息不畅及资金短缺等原因，只出了一些中考类书和作文书，效果一般；2000年，我社重整旗鼓，推出了32册一套的《创新思维，同步导学》丛书，该套书经过多次改版修订，行销三年，累计印数超过四万五千套，在全国同步类教辅书中产生了一定的影响，但后来由于同步书经不起教材年年改版修订的折腾以及无法适应南方城市教材等原因遂告暂停，目前正在新的策划当中；2002年，我社推出了在北京策划、由北京市海淀区重点中学特高级教师编写的《海淀大归纳》丛书。该套书由于策划水平高、体例新，质量{yl}，在2002年西安、呼和浩特、成都订货会上掀起了订购狂潮，并在北京王府井书店和北京图书大厦畅销榜荣列三甲达三周之久，为我社建社以来首次。这套书经过去年一年的市场检验，今年市场前景更加看好。该书现累计印数已超过四万五千套，取得了较好的经济效益；2003年新开发的《启东大提速》丛书系《海淀大归纳》丛书之配套书，现首印两万五千套，已全部发行完毕；对于2004年的新选题《海淀·黄冈·启东大考卷》（67册）的编写工作也已经布置完毕，据市场分析，这套书收回成本并有一定赢余应该不成问题。

    2.谋事在人，成事也在人，点滴的收获来自全力打拼。据统计，2000年全国教辅图书品种有58308种；2001年全国566家出版社，介入教辅书领域的出版社有528家，共有66200种教辅书；2002年，全国教辅品种多达80000种。在这种优胜劣汰、重新洗牌的残酷竞争面前，我社员工充分认识到不进则退的硬道理，因此直面现实，全力打拼自己的生存空间。我们在选题策划方面一直四处奔走，到图书市场、学校搞调研、摸情况，并在业内{dj1}人士的指点下不断推出新选题；在组稿方面，为拿到真正{dy}流的稿子，我们宁可自己节衣缩食，也要优先保证作者的稿酬；在发行方面，由于我社以往一直过多地依赖着社外的力量，所以总是处于难以控制的被动局面。为彻底扭转这种不利局面，我社自2001年开始，上自社长，下自编辑部主任、财务科长，分片跑遍了除新疆、西藏、海南以外的全国国营以及民营书店。经过一年多的四处奔走，成功地建立了140多个批销网点，为我社教辅书的顺利发行打下了坚实的基础。

    3.面对新课程改革，我们能做些什么？

    新世纪之初，我国建国以来的第八次基础教育改革开始在全国迅速推进，它将实现我国中小学课程从学科本位、知识本位向关注每一个学xx展的历史性转变。随着新课标的出台，2001-2002年教育部核准立项编写的教材多达163套，其中小学部分68套，初中部分95套。今年全国有十几家师范类、教育类出版社已经开发出新教材，这些出版社由于研发新教材，不仅对教育部的精神十分熟悉，而且掌握着一大批编写新教材的专家学者。因此，在研发新教材的同时也在推出配套教辅，这是他们得天独厚之处。一般出版社一时很难与其竞争。但是，我们的机遇在于（1）高考指挥棒还没有变，读者市场在相当一段时间内依然需要多种高质量的品牌应试教辅。如何继续调整、巩固、运作现有的教辅，是我们目前要着力解决的一大问题；（2）当前的素质教育要求新教辅简明化、多样化、创新性和富于个性特色，呼唤着成千上万种风格迥异的助学读物的诞生。因此，谁{zx0}吃透素质教育的内涵，并{lx1}开发具有创新意识和个性特色的现代助学读物，谁就能占得先机。也就是说，在大家都摸着石头过河的新教辅领域，谁最有创新精神，谁最有个性特色，谁就能占据一席之地。

     二. 大力引进外版图书，构建具有自己特色的出书结构。

    朝鲜民族出版社的优势在于能够和朝鲜、韩国进行自由的文化交流、版权贸易。我社近年从韩国引进的外语类书中，《商业日语会话》、《自学商业日语会话》、《漫画学习英语会话》、《商业英语初步》等一系列书，一版再版，颇受读者的欢迎；从韩国进明出版社和时事英语出版社引进的外语类工具书《日韩词典》、《英韩词典》、《韩英词典》，以xx、详实、实用的特点不仅填补了国内的空白，还创造了良好的社会效益和经济效益，成为我社品牌工具书；与朝鲜民主主义人民共和国合作开发出版的《五国语科学技术术语词典》、《现代朝鲜语词典》等大型工具书，深受广大科技、语言工作者的青睐。

    这些引进版图书的出版，不仅为我社创造了一定的经济效益，更重要的是构建了我社的品牌图书，从而也带动了相关图书的销售；从韩国引进的以人文类为主的大众读物尽管印数不是很大，但也不同程度地满足了国内朝鲜族读者的文化需求。我社在积极引进外版图书构建自身特色、优势的前提下，还在思考和运作外向型出书计划。因为，在运作引进版图书的同时，我们也发现了韩国巨大的图书市场。这一空间很大，需要我们来不断完善开发计划。从韩国大量引进版权并向其输出拳头产品，是今后一段时期的重点工作。

    三. 讲品质，具个性，有特色，富创意，多出精品朝鲜语图书。

    我社在朝鲜语图书的开发上已经积累了相当的经验和成果。今后几年的出书重点将放在深具社会效益（兼顾经济效益）的选题上。已出和正在出的重点书目有：

    《中国朝鲜族大百科辞典》、《中国朝鲜族优秀读者文丛》、《中国朝鲜族优秀作家文丛》、《中国朝鲜族随笔丛书》、《中国朝鲜民族文学大系》等。以上三类书的全面推进，将以品牌、规模、特色三者互为犄角，同步发展，从而为建构强有力的民族品牌图书打下坚实的基础。

    目前，少数民族出版社与走在前列的汉族出版社相比，的确存在着不小的差距。但是，笔者认为只要我们大家有信心，合力拧成一股绳，还是会有一定作为的。以我社为例，在今后的出版工作中需要引起注意和进一步改进的方面在于以下几点：

    1.抓住信息，一切按照市场规范来运作。当代出版不相信眼泪，一切主观的、想像的东西如果没有充分的数据化、市场化的分析、论证，就不能匆忙上马。但同时时不我待，只要是认准的事情，就要排除一切困难，全力而为。紧贴市场，靠事实说话，这就是今后我们要坚持的行为准则。

    2.苦练内功，开阔眼界，采取拿来主义化为己用。我们目前还没有太多的时间和精力来闭门专心研究装帧、版式、用纸、印制等种种纯技术性的问题，但是我们可以采取走出去，拿过来的办法，可以在模仿的基础上进行创新。比如，现在许多小出版社自身难以拿出{yl}的设计，更不知现代工艺的特点，但因为有像南京爱德、北京艺术印制开发中心、深圳美苑印制公司等集咨询、设计为一体的现代印制公司，基本不费吹灰之力，也能推出与国际接轨的优秀图书。

    3.加大对精品外版图书的引进力度，不局限在外语书和词典上。我们今后还要进一步开阔视野，只要是国内需要的图书，只要是有一定市场的图书，我们都要想尽办法引进。大量引进韩国的精品图书，对我们来说是省时省力的事情。同时，也是符合实情的一条捷径。

    4.丰富营销手段，加大发行范围和力度。目前黑龙江朝鲜民族出版社在全国拥有140多个发行网点，有较强的发行能力。但还仅仅是一条发行词书和学生用书的粗线条的网络，覆盖面还远远不够大，不够强。今后，我们的任务是不仅要巩固现有的发行网点，还要开拓更多的发行渠道，开辟出能发行各种门类图书的立体发行网络。当然，光有网络还不行，我们还要学会跟踪、广告、宣传、造势、促销等全方位的服务，为我们的长远发展打下一个坚实的基础。

    笔者认为，我们只有充分发挥各自的特点和长处，做大做强各自的精品图书，才能形成有规模、有效益、有影响的民族品牌。

    总之，我们在新世纪面临的形势比较严峻，但我们也要充分认识到我们自身所具有的种种优势，在危机感和自信心中如履薄冰地一步一步地去构筑我们的大厦，创造我们的未来。

                                                                   2003. 8  牡丹江

                                                       （本文获全国第五届出版科研优秀论文奖）