2009年度报告分析：小食品大市场

大

　　——　　据有关统计数据，近年来，我国休闲食品市场规模呈几何级数的速度增长。虽然休闲食品的技术含量相对较低，我国也有很多传统的休闲食品，但是，目前外国品牌占据我国休闲食品市场的可观份额，我国传统休闲食品企业遇到相当大的挑战。

徐福记是来自我国台湾省的休闲食品企业，1992年在广东省东莞市注册，在进入中国大陆市场前，徐福记在台湾已经有16年（1976年至1992年）的经营经历。1997年新加坡 Transpac Industrial入股徐福记，2006年徐福记在新加坡证券交易所上市。

　　目前，徐福记旗下已有465种休闲食品，且每年都会有几十种新产品上市。徐福记已连续11年成为中国大陆糖果市场中销量{zg}的企业。徐福记逐步建立起了稳固的中xx品牌基础，这样一种品牌定位即决定了该类产品定价可以相对较高，从而毛利率水平较高。另外，尽管原料市场价格有所波动，但总体来说对糖果毛利率的影响不大。

　　二、中国大陆市场主要休闲食品企业分析

　　（一）卡夫

　　卡夫（Kraft Foods‎）是全球第二大食品公司，卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

　　表3 卡夫财务分析

　　货币单位：万元人民币

　　 2006年 2007年 2008年 2009年

　　收入(net revenue) 25,782,766 26,192,835 28,658,845 27,576,369

　　毛利润(gross profit) 9,301,723 8,913,073 9,461,820 9,969,172

　　净利润(net earnings) 2,265,304 1,987,582 1,971,099 2,062,799

　　净利润率(net margin) 8.79% 7.59% 6.88% 7.48%

　　分地区收入

　　发展中国家市场 3,429,108 3,771,768 4,757,368 5,432,545

　　美国市场 17,351,801 16,815,800 16,278,224 16,159,752

　　欧盟市场 5,001,857 5,605,267 7,623,253 5,984,072

　　分产品收入（占总收入10%及以上）

　　饼干类 3,867,415 4,190,854 6,304,946 6,342,565

　　奶酪类 4,898,725 4,976,639 5,158,592 4,687,983

　　咖啡 3,609,587 3,666,997 3,725,650 3,584,928

　　糖果类 2,836,104 3,143,140 3,439,061 3,033,401

　　分产品占总营业收入的百分比

　　乳酪类 15% 16% 22% 23%

　　饼干类 19% 19% 18% 17%

　　咖啡 14% 14% 13% 13%

　　糖果类 11% 12% 12% 11%

　　数据来源：卡夫年度报告（注：按照当年末人民币兑美元汇率换算）

　　2009年卡夫实现总营业收入2758亿元人民币，同比下降4%左右，而2008较2007年则是增加了10%左右。2009年实现净利润206亿元人民币，同比增加4%左右。2009年，卡夫营业收入增加额主要集中在美国本土市场上，欧盟市场收入占总收入的份额逐年升高，但是其收入却大幅下降。从发展中国家市场上来看，2009年收入较2008年下降较大。分产品收入占总收入10%以上的食品分别是饼干类（23%）、乳酪类（17%）、咖啡（13%）和糖果（11%）。

　　根据卡夫2009年报，卡夫管理层决定将扩大发展中国家的市场，其中有相当一部分资金将用于进一步扩大中国市场份额。2010年2月卡夫成功并购吉百利，进一步巩固了卡夫世界休闲食品市场上的霸主地位，同时在糖果、速食产品上都会有更大的扩展。

　　表4 卡夫公司在亚太地区收入结构分析

　　货币单位：万元人民币

　　 2006 2007 2008 2009

　　糖果营业收入 577022.6 684143.9 815057.5 873619.4

　　糖果毛利 206684.3 228660.2 269094.2 315823.4

　　毛利率 35.8% 33.4% 33.0% 36.2%

　　饼干 营业收入 786849.0 855179.9 1494272.2 1826658.7

　　饼干毛利 281842.2 285825.2 493339.3 660358.0

　　毛利率 35.8% 33.4% 33.0% 36.2%

　　数据来源：卡夫集团年报

　　卡夫的糖果毛利率由2006年到2008年逐年下降，其中2006年到2007年下降幅度为2.5个百分点左右。但2008年到2009年毛利率上升了3个百分点左右。

　　卡夫的饼干毛利率由2006年到2008年逐年下降，其中2006年到2007年下降幅度为2.5个百分点左右。但2008年到2009年毛利率上升了3个百分点左右。

　　三、中国大陆休闲食品市场分析

　　中国是世界上人口最多的国家，2009年末全国人口约133474万人，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。2005年到2009年，中国民众的人均收入有了显著的提高，收入的提高大大增强了消费者的购买力，从而使民众在休闲食品上的消费有了更大的提高空间。

　　图1 2005至2009年我村居民人均纯收入

　　货币单位：人民币元

　　数据来源：国家统计局

　　图2 2005至2009年城镇居民人均可支配收入

　　货币单位：人民币元

　　数据来源：国家统计局

　　休闲食品的消费群体主要是儿童和年轻人，其中18至28岁年轻女性是时尚食品消费的主流群体，而28至35岁的男性群体对休闲食品的营养、品位和品牌较为注重，而对价格关注度较低。另外，家庭成员中有12岁以下儿童的家庭也在休闲食品的消费群体中占有相当大的比例。

　　2009年上半年，我国糖果累计产量62.5万吨左右，同比增长14.55%。其中广东省产量排名{dy}，相当于全国四分之一左右，远高于其他省市。上海市、湖南省、湖北省糖果产量占全国百分比也较大。在各省份中，四川省的增长较大，同比增长184.98%，黑龙江省产量增长也较大。

　　2009年上半年，我国糕点累计产量42万吨左右，同比增长4.88%。其中广东省所占比{zd0}，将近全国产量的五分之一，山东省的产量也相对较高。另外在增长率方面，贵州省、湖南省以及黑龙江省同比增长较大，都在{bfb}左右。

　　2009年上半年，我国饼干累计产量144万吨左右，同比增长3.5%左右。其中，河南省产量{zg}，占全国产量接近30%，其次，广东省、湖北省也相对较高。在增长率方面，吉林省的增幅较大，超过{bfb}。

　　以上数据表明，我国休闲食品的主要生产量来自于广东省、湖南省、湖北省，尤其是广东省，主要原因是中国大陆休闲食品企业集中在广东省且这些企业的规模较大，影响力较广，东莞是国内休闲食品主要产区之一，所聚集厂商（品牌）包括徐福记、锦泰（思朗）、嘉顿、雀巢美极、圣心、华美等。

　　在糖果方面，上海市相对较高，主要是一些位于上海的知名糖果企业贡献的产量份额，如上好佳、大白兔、金丝猴等等。饼干方面，河南省相对较高，但主要是一些规模较小，产品质量较低的饼干产品。从增长率方面分析，黑龙江省在各方面的增幅都相对较高，虽然现阶段黑龙江省在休闲食品生产产量不占优势，但发展潜力较大。

　　中国大陆休闲食品的各主要品牌的销售网络主要集中在东部沿海，而广大中西部地区几乎没有覆盖到。东部沿海地区经济发展较快较早，改革开放以来，这些地区人口数量大幅度增加，造就了广阔的市场。但随着改革开放的深入，人民生活水平不断提高，对于休闲食品的需求也成增加趋势。近年来，国家对于中西部地区的发展高度重视，提出了很多有利政策，在不久的将来，中西部地区的经济水平也会赶上东南沿海地区。经济水平的增高必然引起人们对于温饱以外的消费物品的需求增长。另外，休闲食品的主要销售渠道为超市，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品正在快速向中西部地区发展。因此，中西部将成为极有潜力的消费市场。

　　在卡夫收购达能、吉百利之前，国内市场上的品牌众多，竞争激烈。但在卡夫收购了多家较大的的国际休闲食品厂商后，其成为了整个行业中{zd0}的一家。表面上看似乎对国内品牌造成了更大的威胁，但实际上，这为我国休闲食品市场留出了更大的空间，将国内品牌的竞争者由原来的多家缩减为一家，由原来的多重包围变为现在的一方相抗