梦想：参展满载归来

潘总是一家以生产和销售净水器产品为主的水家电企业老板，公司生产的“丽水宝”净水器在技术方面处于行业的前列，但销售一直不能称心如意，首先表现在招商方面就“惨不忍睹”——公司正式展开招商两年来，目前正在合作的经销商仅仅7家。无疑，招商成了困扰潘总最重要的问题之一。

怎样把招商做起来呢？潘总对此是百思不得其解，手足无措。正在此时，潘总办卫浴公司的表哥给其提出了建议，说他去年参加广州某建材展览会，三天下来成功签下了20多家经销商，效果比较理想，建议潘总参加一下全国重要的，与太阳能相关的展览会，或许收获会不小的。

这无疑是雨过天晴，给潘总对公司的成功招商打下了一支强心剂，让潘总顿时乐得笑哈哈，天天梦想着自己通过参加全国重要性的展览会，与本公司合作的经销商立马门庭若市。于是，潘总迅速行动，申请参加全国重要的几次展览会，包括广州秋交会。

行动：招商为零又迷茫

为了确保参展满载归来，潘总决定亲自出马，打一次漂亮的参展招商会。同时，美丽的梦想让潘总这位五十开外的老总活力不弱于二、三十岁的小青年，从申办参展到参展接近尾声的时间段内，潘总热情高涨——既是决策者，又是执行者，甚至连给观众倒水的“小事情”他都亲力亲为，满脸堆满了笑容，直到参展第三天中午，眼看下午两点就要撤展了，丽水宝却一个客户都没有签下来，此时的潘总开始焦虑不安了。最终，本次参展使潘总收获了一个“鸭蛋”，这让他心痛不已！

难道表哥的话是错误的吗，还是自己有什么地方做得不对？毕竟这是自己{dy}次负责参展。参展的“鸭蛋”让潘总再一次陷落在迷茫之中。到底这是为什么呢？如何才能参展满载而归呢？这两个问题，自首次招商后就一直在潘总的头脑中“翻腾”。

三天后，潘总再次远赴佛山，与表哥进行长谈，慢慢地，他发现了自己所负责的参展招商工作的确存在问题，尤其是在自己并不太懂得参展工作的前提下，任由自己一人的想法全权去执行所有的工作，很是不妥。同时，公司应该聘请有营销经验的人才，负责公司的营销工作。潘总对此很是赞同。

正因如此，小马被聘为丽水宝公司的营销经理，负责整间企业的营销工作。当然，首要的，也是能力考核的就是——两个多月后，在北京举办的一次展览会，小马能否使公司的参展满载归来！

诊断：金玉其外，败絮其中

小马自知责任重大，压力非常。但是，要让参展满载归来，还得先从企业的自身方面去分析原因，发现问题，尤其是之前的参展招商工作是如何操作的，都存在什么问题，这是重中之重。为此，小马迅速展开了以潘总为首的那次参展招商工作的深度调查，很快就出来了结果，让人着实吓了一跳，可谓是“金玉其外，败絮其中”——

1、展台大气但产品陈列一塌糊涂。由于是首次参加全国性的展览会，潘总觉得在这样重大的活动中，{jd1}不能丢了面子，对“面子工程”甚为看重，于是花血本把展台从设计到制作，都做得非常的好，显得大气，在整个展厅中也甚是吸引人。但是，对于净水器产品的陈列，潘总觉得这很容易，没有什么“技术含量”，拒绝了装饰公司的建议和产品陈列工作，而是自己带领员工进行了产品的排放，结果产品陈列一塌糊涂，小马从展会摄下的照片中看得一清二楚。

2、资料印刷精美但内容乏味可陈。丽水宝这一产品都有什么突出的特点？公司在招商方面都有什么优势、优点和承诺……小马在印刷精美的招商画册和产品画册中没能找到，而只看到了一堆毫无生气和关联的图片——虽然采取的纸张不错，印刷本身的质量不错外，两本画册就再没有可取之处，如同“垃圾”。

3、合同排版优秀但内容超级苛刻。画册如此，招商合同也不例外，还是“面子工程”的产物——合同从封面、内页到封底在排版和打印方面让人看的舒服，没刺可挑。但是，潘总依旧忽略了，只有内容才是“主人”——如果内容与经销商的期望值过远，那再好的印刷也只能说是废纸数页。潘总，再一次犯了错误，因为数页合同中，处处显示着是丽水宝自身的利益，苛刻得让经销商看了{dy}页不想再看第二页，免得心脏说不定会出问题呢！

4、员工着装整齐但无一能说会道。从摄下的集体照片来看，员工着装的超级整齐让小马讶意，而且男的高大帅气，女的青春靓丽——xx是超专业的。这就让小马百思不得其解——有如此“专业”的销售人员，为何招商为零呢？！为此，小马特意与照片上的员工一一进行沟通，终于发现了天大的“秘密”——每个员工着装都很“标准”，但没有一个人熟悉公司的招商政策、制度、具体内容，无法与客户娓娓而谈，把客户“拿下”。

准备：扎扎实实打基础

丽水宝的首次招商工作并不是一无是处的，例如在展台形象、资料排版与印刷、员工着装等方面还是很可取的，只是在展览与招商的核心内容方面没有做到位罢了。而这些，又是非常基础的东西，所以，小马本次的参展工作，首要做的就是把参展的核心基础打得扎扎实实。

根据丽水宝公司的实际情况，小马利用两个月的时间，将以下内容进行了强化，以确保在随后到来的展览会上进行成功的展示和招商——

1、招商策略和招商政策的科学制定。招商是一个漫长的过程，而参加展览会只是招商的形式之一，但不论采用哪一种招商形式，如果没有优秀的招商策略和招商政策，成功招商的难度就可想而知了。为此，小马借助此次机会，将公司的全年招商策略和招商政策进行了科学的制定。尤其是招商政策，这关系到丽水宝公司和经销商两方的发展，如何既保护好公司的利益，又能快速地实现招商，还能有效地保护经销商的利益，让其乐于与丽水宝公司合作。这是重中之重。幸好小马已是久经国内市场的“老手”，很多问题都迎刃而解了，迅速完成了被潘总和之后众多经销商称好的《丽水宝净水器招商政策》。

2、招商内容与宣传资料内容的更新。招商总策略、全年招商总政策成功出台后，一系列的“分支”工作就提到了日程表上了。招商的具体内容、招商手册、产品画册、经销商管理手册等内容就是其中的工作之一。小马组织了公司的策划人员、文案人员、市场部相关人员和销售部的相关人员，共同完成了以上工作。其撰写原则是：在务实中创新，让闪光点能落到实处。很好的保障了招商内容、招商手册、产品手册等资料朴实又有亮点，让经销商看了乐意，增强了对公司的信任感。

3、销售人员业务开拓与洽谈的培训。招商是一个推介的过程，参展更是。在这个推介过程中，以上所谈的都是基础内容，即为成功推介“铺好道路的”，而真正地关键在于销售人员的洽谈过程——如果销售人员具备丰富的业务开拓与洽谈经验，就一定能良好的向准经销商进行推介、解说，有效地将业务进行成功的开拓；相反，如果销售人员个个都是“哑巴”，谈上三五句就没词了，那招商的结果就难以让人乐观。针对公司的特定情况，小马将销售人员业务开拓技巧与洽谈方法的培训作为一个重点来抓，足足进行了45天的系统培训，使得原来那批着装整齐的销售人员真正成为了较具业务开拓能力的销售人员了。

实现：火爆招商满载归

整体基础终于打得够扎实了，丽水宝第二次参展招商活动也慢慢临近了。小马作为这次参展招商的总负责人，不但没有松懈下来，反而是更加努力的工作，力求处处xx，争取参展满载而归。尤其“超标准”的做了以下两大工作：

1、优质设计，主题鲜明。参展，视觉感当然是重要的。为此，小马秉承丽水宝首次参展优质设计的传统，深挖丽水宝品牌的核心价值，进行整个展台设计和产品陈列设计，将丽水宝的展台形象实现了更上一层楼的目标——既有视觉感，吸引了观众，更能让观众喜欢并记住“丽水宝”这个品牌。同时，小马还为本次展会创作了“丽水宝——甜美生活好滋味”的参展招商主题，以及一系列与此主题相关的细节内容——让准经销商更深入地了解、认识和认可丽水宝。

2、检测基础，扎实整体。用近两个月时间锤炼的基础是否真的有用和扎实？小马在参展前的一周，专门组织人马对参展招商的系列基础内容进行了查漏补缺，同时，还对每一个销售人员进行了书面和答辩式的考核，确保了基础全面而实用，销售人员整体能力可满足本次展览招商工作和日常的业务开拓工作。

当丽水宝第二次参展到来的倒数第二天，小马已将本次参展的所有工作都做得非常的到位，连展厅的展台、产品陈列等工作都已良好的完成。而此时，丽水宝公司的所有销售人员的心都有一种“嘭嘭”跳的感觉，所有销售人员也都有一种压抑已久，急速脱缰向前冲锋的感觉。因为，他们需要成功，他们相信自己的能力，相信自己能取得巨大的成功！

事实上，功夫不负有心人。通过小马团队的全面努力，丽水宝公司的第二次参展招商工作取得了被潘总称赞为“火爆式的胜利”——短短三天时间里，在展台和宾馆里成功签约的经销商就有32人，另外还有近50个经销商对丽水宝极具兴趣，只要销售人员的后续工作做得好，相信多数准经销商很快就能成为丽水宝真正的合作伙伴了。

结语：要想跑的快，得先走的好

招商，一直是众多中国企业的难题。但是，如果仔细去分析这些企业的招商“行动”和中国的实际市场，我们就会发现：不少的企业口口声声说招商非常的艰难，其“恶果”实质是他们自身造成的——很多必须的，应该优质的工作他们没有做好。

事实上，招商并没有这些企业所说的困难，只要把招商必须的基础打好，招商就可以说是轻而易举了，至少也是轻松很多了。就如同一个人要想跑，跑的快，首先他得能正常走路，不跌倒，否则，跑的快就是一种空想。企业招商同理——打好基础就是“走的好”，成功招商则是“跑的快”。笔者相信，只要企业能够解决这一个问题，企业的招商就不再是困扰众人心灵的“老大难”了，企业参展满载归来就指日可待了。（文中人名和企业名均为化名）

沈海中，资深实效营销专家，品牌竞争管理专家，经销商火爆销售专家，地对地营销导弹训练{dy}人。长期征战于市场一线，擅长从战略的高度实施一步锁喉的火爆型策划，更擅长以客户和市场的现实状况与真实需求为中心，一针见血的把握突围要害和完善标本兼治的整体营销解决方案，为客户低成本的引爆市场，实现由平庸或困境走向强势和辉煌。沈海中独创的《企业红火销售解决系统》、《企业称霸县市火爆销售总动员》将有助于客户快速、稳健地实现红火的销售。联系电话：13352808318；QQ：66389680；电子邮件：shzthink@163.com