全面解构编导考试的《广告创意》题型

成都理工大学广播影视学院刘彤（山东讲稿）

（三）

三、电视广告的结构类型与要素

1、电视广告的结构类型

⑴理性诉求结构类型

对电视广告的结构类型，说法很多。

     有的把他分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。

     有的依据产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。

     有的依据电视广告的表现，把它分成“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种。这种分类，一是太细，有可以无限分割之势；二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。

     至于从制作方式入手，把它分成“电影胶片广告”、“录相磁带广告”、“幻灯片广告”等，是可以的。但从发展角度看，随着电视台技术标准和播出要求的提高，也已渐渐失去意义。如中央电视台一般情况下已不再接收非胶转磁技术标准的广告。

     电视广告的分类，{dy}必须“电视化”，就是说它是从电视形态出发的，因此这种分类只适合于电视。第二不能无限排列下去。越分越多，无限排列，等于不分。

     我们依据诉求方法，把电视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。       

    影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。

    ①说明型

    最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功能性的产品广告`

    例：ACHIEVE运动鞋《新平衡》

②比较型

    比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较方法，使自己产品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。在比较手法中也有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，比较中使受众感到更为先进和合理。必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。

     例： NETTLEMAX关节剂

     广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告。

③名人型

    借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人往往是xx或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。利用他们已有的知名度，把某个商品与之相联系，会引起人们的好奇心和注意力。他们的劝说或推荐容易被消费者接受，他们使用的产品将会被许多消费者所效仿和验证。名人的知名度能帮助提高广告商品的知名度。名人推荐型的广告常会以直接切人的方式和消费者见面，这种直接、简单、扼要的述说会给观众深刻的印象。在使用名人型广告结构时，应注意以下几点：

    A广告的商品要与名人有一定的内在联系，不然可信程度就不高，效果也不佳；

    B名人做广告越正式越好，不可哗众取宠；

    C费用高，也有一定的风险。
    例：百事可乐《Ask for more》

④新闻型

    新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。

    如黑潮探戈饮料电视广告   

⑤比喻型

    比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广告的印象加深。

     例：

⑵感性诉求结构类型  

影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。

    ①温情型

    温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。

    例：VISA卡〈小孩篇〉

    音乐清脆、跳跃、而舒扬，充满童趣，片头着重强调了女孩的梦想：想拥有伙伴——大象，最终她实现了她的愿望，因为有VISA。拥有了VISA，可以梦想成真。

②幽默型

    幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧，xx是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思。国外许多电视广告都采用此种类型。在国内，近年来幽默含蓄的广告逐渐地引起了观众的兴趣和关注，因为幽默广告是以巧妙的方式提出了人性弱点的智慧。幽默讽刺式的广告形式，能有效地吸引观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给观众留下悠长的回味余地。

多年难得一见的经典广告片，把一句简单的黑色俚语“怎么着！”贴切地应用在一群百无聊赖的年轻人生活片断里，完完整整地反映出时下一代真我的个性，而把个性与品牌连结在一起，正是广告主梦寐以求的“大创意”。相信此广告不久便可以进入“名人殿堂”了。

③生活型

    这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品已成为他们生活中的一部分，无形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。

    就广告片的个性而言，故事型的表现手法几乎都是以感性为出发点，解决问题型的问题也大多以心理层面居多，如挫折、忧郁。孤独等。而生活片段型的方法涵盖面更广，使用的频率也较高。由生活片段型自然引出的商品，常常给人带来的感受更多，或许是会心的一笑、温暖的拥抱等，极大地满足了消费者的需求，这些非商品功能性的介绍，或者非利益点的描述，往往更能打动人心。

    这种表现形式最注重场景的设计与商品出现的时机，不要让观众觉得是故意设计出来的，而缺乏真实感。通常广告表现的大都是广告中的人物对某些产品的渴望：美味的食物、漂亮的服装、方便的服务等，而且欲望是在不知不觉中流露出来，或者是在不知不觉中或意外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。在采用这类广告手法时，运用太多和商品无关的画面，可能会导致传达商品信息的模糊甚至误导。为了避免这种情况的出现，整个广告片的结构应尽可能简单明了，每一个画面都要保持高度的连贯，一步一步地让观众产生兴趣，{zh1}抖出“包袱”－－让观众产生意想不到的结果。而这个结果必须和商品的特征相关，直到{zh1}才戏剧性地出现商品或品牌标志，因此观众只有从头看到结尾才知道其用意，就像吊胃口一样，这样的广告才有表现力度。

④故事型

    在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，使故事结构产生某种引力，以维持高潮而不衰退。如果这个故事是喜剧观u可以使观众对广告产生满足感。

    故事型的设计要注重结构中每一个细节，故事的每一个步骤，一定要前后质地衔接。可以人为地、恰如其分地制造高潮，但过分地渲染高潮又会起反作用，破坏掉原来的铺垫和效果，丢失推销的机会。故事型结构也可用于“解决问题”式的，还可用在别的形式之中，其形式虽然不同，但都是为了达到广告的目的。

    根据广告内容的不同，可与幽默方式相结合，这样，既有情节又有幽默的笑料，观众接受起来倍感有趣轻松，从而也对广告的产品或服务产生好感。使用故事型结构的广告片，要注意以下事项：

    A剧情要简单明了；

    B根据可信的事实或者可信的环境，与产品有机地结合起来；

    C创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，并设法引起兴趣；

    D把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；

    E与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要有一个引子、中间和结尾，不要忘记是在讲故事；

    F向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。

⑤戏剧型

    戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与广告内容有较xx的结合是比较不容易的。把某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。

    例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉

⑥悬念型

    悬念结构就是在片头设置一个悬念，使观众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚浓厚的兴趣，产生探示究竟，了解原因的强烈愿望。悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有了巧妙的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交待过程中，把产品特点交待清楚，“结果”则到{zh1}点明。它用设置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊奇与悬疑使观众对广告的内容产生怀疑和期待解秘的心理，然后运用精彩的画面和解说，慢慢地把答案在结尾时揭示出来。这类广告最容易引发观众的好奇心，引起他们对事物的起因、结果的兴趣。为使观众急于知道{zh1}的结果，必须持续悬念的情绪，使他们自然对广告内容产生哪个是真的哪个是假的、怎么可能、这是为什么等究根问底的强烈期盼的心理，从而起到对广告产品的注意和接受广告信息的效果，在接受信息的同时不知不觉地认识了产品的特点或用途。

    悬念问答型广告结构与故事型有相似之处，它们都有戏剧性高潮的特点。但两者之间又有明显的区别，所以有几点必须考虑。悬念问答型的主题必须与观众熟悉的范围有关，或者{zd1}限度让观众看懂这是怎么一回事。悬念的表现与产品的功能或名称是否相等，夸大了吗？为了使悬念更加有效，必须在文案、音乐、动作、造型以及剪接等方面精心设计，把剧情推向一个高潮，先把观众不稳定的心理或疑惑带到{zg}点，然后由产品或产品所提出的诉求来解答这个悬疑，从而xx观众的内心紧张。

    例：电信广告

    漆黑的电影院中，影片引人入胜，电话铃声响起，使影片中的人物也侧身注目（本广告的精妙之处），是谁的电话铃声在响，原来是坐在前排的猩猩，拥有了电话卡，谁都可以拥有手机了。

⑦夸张型

    夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张方法有不可信的一面，但是谁都知道，电视广告并不意味着xx机构对其产品的鉴定。所以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。

例：篇名：复活篇

    联合利华力士沐浴露

    地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复真身驯服地依卧在主人身旁。如此轻易地把感觉演活，将感受变成有形。没有说教，只有意会；没有累赘，只有简洁。