车展究竟是个什么玩意儿

    1894年，浪漫的法国人在巴黎香榭丽舍大街产业宫举办了一个“世界自行车、汽车博览会”。当时，有9家公司参加展出，展品有自行车、摩托车、蒸汽机汽车和汽油汽车。这就是世界上最早的车展。过了整整92年，1986年在上海，中国人迎来了{dy}届真正意义上的国际车展。再随后的二十多年间，车展成为中国汽车工业发展的节点，也被越来越多的人所赋予这样那样的意义，那么车展究竟是个什么玩意儿？可以预见，即将到来的北京车展必将盛况空前，毕竟刚刚荣升全球{dy}汽车消费市场的中国，需要一场盛宴来热闹热闹。这无可厚非，中国人喜欢热闹，更喜欢凑热闹。想象一下，几天后的北京国际展览中心里，充斥着名车、美女，以及各种高科技所带来的声光电的强烈刺激，宛如一场汽车行业浮世绘，繁华，夸张而艳丽。

“媒体日”

    然而，在这场热闹繁华的年度大片背后，车企投入如此大的精力和金钱来参展的目的究竟何在？这是一个刚刚做公关的小姑娘问我的，我一时语塞。回顾历届北京、上海国际车展，车企在历届车展中，付出{zd0}精力和金钱的，并不是观众日，而是在车展正式开展前的“媒体日”。在这{yt}，众多车企使尽浑身解数，竭尽集体智慧，抢夺来自全国各地的媒体资源以及在车展期间空前紧张的版面资源，这场暗战其实在车展开幕前的几个月就已经展开。当然，从营销公关的角度看，做法没有错，但车企们显然只看到了传播手段的重要，却忽略了更重要的传播目的。说得更直白一些，作秀不是错，但为了作秀而作秀就错了。不过，这不xx是车企的错，因为现在的中国车展变得越来越像一场恶性的金钱赌注，明知道上千万的资金投下去未必能够脱颖而出，但赌桌周围的人已经身不由己，因为当别的赌客都在疯狂下注的时候，放弃下注就意味着被淹没。

    再说说车模。我还记得，很早前听郭德纲说过一个段子，他说当相声不景气没人乐意听的时候，有人给他出主意，让他在舞台前面说，后面站上一排穿xxx伴舞的靓妹，一定火！郭大师笑答：“那台下的一定会喊，喂，那个胖子请你让让，挡到我看美女了。”

    现如今的车展，是不是也有些许这样的变味？曾有人统计发现，车模的裸露程度和车的价格成反比，也就是说，越昂贵的车，其车模的穿着就越严密，反之亦然。其实这都是被逼的。试想，当展馆里有兰博基尼、迈巴赫和劳斯莱斯的时候，不靠车模做出牺牲，又如何保证展台上人流潮涌呢？问题是如果这些如潮涌一般的人流是奔着车模来的，那车模旁边的展车又有什么意义呢？真希望能在今年的北京车展上听到观众对那些不够专业、搔首弄姿的车模们喊出：“喂，那个车模请您让让，挡到我看车了！”

    {zh1}说说媒体。英国金融时报中文网专栏评论员“谁谁谁”这样形容有些汽车记者，“说老实话，大部分人虽然活得滋润，甚至在采访名人时显得也很光鲜，尤其是电视媒体的汽车记者，但尊严感并不强。上次在上海车展采访时，当我排着长队买麦当劳时，排在我前面的两位听口音像是来自江苏南京媒体的记者正在交流她们此次车展的斩获：这家送了个包，那家送了个小电器……怎么你有这个我没有？不行，我要找他去！”

    这就是车展中媒体特有的“赶喜”现象。 何谓“赶喜”。这是记者在和一位广州同仁闲聊时得知的，在农村几人凑在一起，每人手里拿着个象手榴弹似的火药桶，遇到年轻人结婚待良辰吉日一到便点火放炮，那响声振耳欲聋啊！放炮之后其中一人口里便念念有词，马上便有人跟上来，好比相声里的“逗哏”，领头的无论说什么，另几位都是“好”字。比如领头的说“结婚啊！”下面马上跟上来“好——”，有些还带着唱词的，直到喜家给钱为止，要的钱也不多，三至五元，当地人叫做“赶喜”。

    说到此时，记者不由想起前辈说过的一句话，“‘媒体左右车市’，舆论猛于虎啊”。这或许正是“赶喜”带来的副作用。

车展的目的不是展车

    车展为何受到人们的追捧？因为车展的目的不是展车。

    下面是某位深圳记者在参加完2006年北京车展后的一篇文章，时隔四年，相信文章中所提及的数字只会有增无减。

    首先在展位租金方面，北京车展展位租金内外有别，国外企业租金高于国内企业。在国展，国外企业租金是300美元-400美元/平方米，平均为350美元/平方米；因谈判能力不同，国内企业租金从1400元-2180元/平方米不等，平均为1800/平方米；在拥有4万平方米展位面积的农展馆零部件展厅，大概为500元/平方米。由于国展总展出面积为8.5万平方米，其中国外企业展位面积为4.5万平方米，国内企业为4万平方米，因此，国外企业付出的展位租金共约1.26亿元，国内企业为7200万元，加上农展馆的2000万元收益，所以总租金约为2.16亿元。

    记者经调查发现，除了租金之外，车展参展商的支出主要集中在三方面：布展费用、资料印刷费用和雇用模特费用。其中，数额{zd0}的支出当属布展费用。由于展台位置不同，位于馆内的35家大型汽车集团与馆外的约30家中小汽车企业的布展费用差别很大。30家中小汽车企业的布展费用从20万元到200万元不等，平均为100万元，因此馆外企业布展费用为3000万元左右，而馆内企业布展费用则高出不止一个档次。据悉，馆内企业最少也要花费500万元以上，如果使用进口材料，雇用外国设计师和人工，费用可能会达到5000万元以上。据此推算，仅国展的乘用车企业的布展费用就约为5.2亿元。

    除了布展费用外，印刷费用也是一笔不小的支出。一家国内企业的展馆负责人给记者算了笔账，他们从外地带来了10万份介绍资料，但进行到第6天就发放完毕。之后，他们又在北京周边印刷厂加印了3万份。按照每份资料3元钱计算，这家企业的费用是39万元。

    据主办方披露，在北京车展每天清理的20吨垃圾里，70%是宣传资料和画册。记者粗略统计了一下，每天每家企业大概发放了5000份资料，按照保守价格每份3元，9天下来光印刷费用就是877.5万元，这仅仅是最保守的估计，绝大多数跨国企业的资料都非常精美，费用远远超过此平均数。

    车展是香车展也是美女展。据调查，进场看展的观众超过一半的主要意图是欣赏高挑靓丽的模特，因此，在优秀模特争夺上，各家企业早早进入暗战。车展前四五个月，各家公司已经委托模特经纪公司寻找合适的模特。为了争夺气质高贵大方的模特，各家企业甚至会竞相加价。车展上车模的收入相差悬殊，普通的模特每天的费用从1000元到5000元不等，名模每天报酬上万元。据悉，一位在新丝路大赛获过奖的模特人气极旺，签下每天一万元的合同。国外企业雇用的模特更多是御用模特，价格按照美元计算，{zg}的折合成人民币达到每天3万元。综合估算，国展大概雇用了1000名模特，如果平均是3000元/天的话，9天的模特费用就是2700万元。

信心比黄金更珍贵

    不过老谈钱挺俗，接下来咱们说说雅的。

    车展不仅要展示汽车，更重要的是要展示信心，美国人已经作了很好的榜样。今年的北美国际汽车展被美国人誉为将展现美国汽车工业的光明未来，这事关美国的经济复苏以及国际形象。从展览的情况来看，展示信心取得了可观的效果。

    信心如何体现？至少以下几个消息可以窥见一斑，今年展览的{zj0}展位和汽车公司首场新闻发布会安排给了福特汽车，而就在召开新闻发布会之前15分钟，福特汽车包揽了2010年度北美轿车与卡车奖。福特是本次金融危机以来{wy}没有接受美国政府救助，保持独立运营的美国本土主要汽车厂家，也被认为是目前美国实力最强，运营状况{zh0}的汽车公司。在11日开幕式当天，福特汽车还宣布在汽车城底特律所在的密歇根州投资4.5亿美元，增加1000名雇员，用于整合其电动汽车的锂离子电池生产项目，这对于失业率约15%，居全美{zg}水平的密歇根州无疑是雪中送炭。

    60.8%股权被收归国有的通用汽车公司，在本次底特律车展上更是得到了政界的高调支持。开幕式当天上午，美国国会众议院议长佩洛西率领由十名参议员和众议员组成的政界代表团参观汽车展，并于下午再次出现在车展现场并发表讲话。值得注意的是，佩洛西的参观路线直奔通用汽车，并且在通用主打的雪佛莱Volt混合动力新能源车展台逗留，还亲自为汽车充电。通用公司则用“我们站起来了”的口号描述自家境况。

    而相较于美国车市而言，中国车市就好得不能再好了。在全球车市一派不景气的愁风惨雨之下，中国车市的表现确实让许多国际同行羡慕，尤其是从去年初中国车市的销量居然超越了美国而居世界之首，更加让眼下的中国车展倍受大家的重视——既然全球之大只有在中国能够比较容易地把车卖掉，那么所有的车厂都会蜂拥而来推销自己的车，但是如此多的竞争对手同时发力，中国车市恐怕会成为国际汽车业共同的战场。但问题是，当所有人都开始将希望寄托在中国市场上的时候，这个市场还能够承载如此多、如此沉重的托付吗？当“全球车跑遍全中国”已经成为现实之后，“中国车跑遍全世界”的梦想，李书福、尹同跃、王传福们还要让我们等多久？

    4月的北京，我们拭目以待。

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