奥迪:赞助老手变身奥运新兵


提到德国的Ingolstadt,这里出产的全球知名度{zg}的人无疑是Frankenstein,尽管他只是Mary Shelley笔下一个虚构的小说人物,但这位吸血鬼先生实在太有名了,以至于当地旅游局都为游客们准备了周期性的"谋杀与神秘"之旅。

      这可是当地文化领域屈指可数的没得到奥迪赞助的活动之一。当然了,这项文化活动实在不符合奥迪的口味——在Ingolstadt,你很难找到没有奥迪四环标志的节目单,由奥迪赞助甚至组织的从现代歌剧到管弦乐团以及杰出音乐家的巡回演出,已成为当地高尚文化生活的最重要组成部分。

      Ingolstadt正是奥迪的总部,二战后奥迪要为自己重新寻找容身之所,于是,当年的一个零配件仓库变成了公司总部。现在,这座拥有12万居民的城市里,差不多每十个人中就有一个是为奥迪工作。而奥迪的回馈也让这个拥有环城碉堡的中世纪要塞显得更具品位。

      扮演"文化先驱"

      支持高雅音乐一向是奥迪文化赞助活动的核心,这种亲密关系最早建立于15年前。除了近水楼台的Ingolstadt,一些地方的xx音乐节也是奥迪赞助的受益者,包括奥地利Salzburg音乐节、德国Schleswig-Holstein等三个音乐节和意大利Merano音乐节。奥迪还建立了一项文化基金,侧重于赞助新作品和创新文化项目,以及支持青年音乐家首演。

      作为一个成功的汽车制造商,奥迪认为自己也承担着"文化先驱"的角色。

      "音乐的发展是一个创造性的过程,这正符合奥迪的理念——促进创新、引导潮流。"Ralph Weyler说。他相信艺术表演所体现的创造力能够激发奥迪员工的灵感。

      Ralph Weyler是奥迪公司董事会成员,分管奥迪全球营销和销售事务。Weyler堪称久经沙场的销售大将。

      1977年,这个地道的慕尼黑人在完成他的企业管理硕士论文答辩后,在xx的Philip Morris公司(其旗下拥有卡夫食品公司等)谋到{dy}份差。

      5年后,产品经理Weyler来到Gervais Danone(达能)集团,开始作为一个品牌经理。不过这份新工作他只干了一年,1983年,Weyler加入宝马,从宝马摩托车的营销负责人做起,到1999年,已经贵为整个宝马集团德国区域销售负责人。

      2003年,Weyler成了老东家的竞争对手奥迪集团董事会成员。

      除了管理音乐赞助的团队,Weyler手下也有专人负责考察并支持{dj0}品质的电影和电视制作,并建立与好莱坞xx影片制作人之间的密切联系。

      Tim Miksche是奥迪集团赞助及宣传部门的产品置入式宣传高级经理,这个年轻人的工作,就是考虑将公司每年拨给的一笔专门预算如何用于这种置入式宣传。他迄今最成功的手笔是参与2004年底公映的好莱坞科幻大片。奥迪为该片专门设计并生产了一部2035年的跑车,最终那辆车的风头简直要盖过男主角威尔·史密斯。

      外界估算那辆车仅设计生产就要花费150-200万欧元,这还不包括奥迪与此相关的全球营销费用;但是,从市场营销角度考量,该车在电影中出现镜头超过8分钟,而该片全球观众逾4亿人,换算成品牌营销千人成本,不过5欧元而已。

      奥迪的品牌定位是"进取、尊贵、动感",在文化领域的投资显然不可能xx满足其品牌诉求,对一个汽车品牌而言,与体育运动的联系似乎更能体现其个性及实力,并进一步维系其与客户之间的感情纽带。

      在对赞助项目的选择上,奥迪似乎更愿意展现自己{lx}气质的一面,以区别于那些只知道砸钱听响的土财主。"无论在体育还是文化领域,奥迪选择支持的都是具有前瞻性及远景的项目,以期为该领域的发展提供新的促进因素。"Ralph Weyler说。

      一个汽车品牌的运动口味

      奥迪目前赞助的主要运动项目包括冬季运动、高尔夫球、帆船和足球,而赛车则单独被列为公司的"传统领域"。

      奥迪赞助赛车的历史可以追溯到1914年。奥迪的前身汽车联盟公司是由4个原来各自独立的汽车制造商Audi、 DKW、Horch和Wanderer在1932年合并成立的,其中DKW早就跟赛车运动结下了不解之缘。

      对奥迪来说,参与赛车运动绝不仅仅是一种营销工具,更被认作是其最重要的成功因素之一。除了辉煌战果可为品牌增添声誉,正是在赛车运动中所取得的经验,帮助奥迪保持其技术设计始终处于{lx1}地位。

      "每个奥迪人都知道赛车运动对我们的品牌来说有多重要,"奥迪集团董事长Rupert Stadler说,"如果没有在参与赛车运动中的成功,奥迪就不会成为{zj1}运动性和增长最快的品牌。"

      总部设在Ingolstadt的奥迪运动部门拥有近150位精兵强将作后盾,Wolfgang Ullrich从1993年开始领导这个部门,他也是奥迪赛车运动的负责人。

      奥迪运动部门附属于奥迪的技术开发部主管。这保证了公司的技术专长和创新能够及时地体现在赛车运动中,并反过来带动生产技术的提升。

      奥迪一直参与的两项赛车活动是德国房车大师赛(DTM)和法国勒芒24小时拉力赛(the Le Mans)。2007年奥迪队大获全胜,摘得两项赛事的{gj}车手及{gj}队。

      不过,在最能体现技术实力以及品牌运动精神的F1赛事上,至今尚无四环的踪影。

      Bernd Quinzler抱怨:这都是因为F1目前制定的规则对新加盟者不利。Quinzler是奥迪集团的体育营销负责人,他负责的业务包含四个运动领域。

      首先,他要经营奥迪与4支足球职业联赛{dj0}豪门的伙伴关系。继2002年建立了与拜仁慕尼黑的合作,2003年以来,皇家马德里的球员、俱乐部官员以及教练也开起了奥迪提供的豪华车。现在,奥迪又成了曼联的正式装备合伙人,为俱乐部经理、经常在媒体露面的Alex Ferguson爵士、主席David Gill和球队的{dj0}球员一共提供约20辆汽车作为私驾。

      有趣的是,这种关系还让奥迪在曼彻斯特的老特拉福德球场拥有了一个专门停车场,以便观看"红魔"主场比赛的奥迪车主能够享受免费泊车待遇。西班牙巴塞罗那队则是{zx1}加入奥迪足球阵营的一支球队。

      具备天时地利的德国是冬季运动最发达的国家,在这一领域奥迪当然不会缺席。除了拥有奥迪FIS滑雪世界杯赛的冠名权,奥迪一直是德国滑雪联合会(DSV)的主要赞助商,23年来支持德国国家队的训练和比赛。除了DSV之外,奥迪还是瑞典、芬兰、法国、列支敦士登、意大利和瑞士队的赞助者,今年,奥地利和美国队也纳入了奥迪版图。

      至于高尔夫球,除了支持爱尔兰公开赛等职业锦标赛之外,奥迪还创造了两个自有比赛品牌:奥迪Quattro杯和奥迪女士杯。成功的故事始于1991年。当年Quattro杯在德国举办了51场比赛,超过7000名业余高尔夫球员参加了比赛。现在,奥迪Quattro杯是全球规模{zd0}的业余锦标赛,2007年,共有700场比赛被安排在44个国家举行,参赛者逾8万人。

      在Quinzler主管的四大类运动中,帆船是{zx1}加入的项目。2007年末,奥迪主办了第三届TP52 Breitling MedCup帆船赛事。据Quinzler介绍,吸引奥迪的是TP52 Breitling MedCup自2005年开始在短短两年里就确立了其地位,在地中海区域,这个赛事已经成为最重要的帆船赛事。

      尽管拥有丰富的运动和赛事赞助经验,但对奥迪来说,如何经营好奥运合作伙伴的身份尚是一个正在实践的新课题。2004年6月,奥迪跟随所属的大众汽车集团与北京奥组委签订合作伙伴关系,其中奥迪作为2008年北京奥运会贵宾用车的赞助商,将提供1000辆汽车,为运动员和政要官员等贵宾提供进出车辆服务。

      奥迪中国随后在2007年启动了自己的四项"奥林匹克计划",包括奥运贵宾服务、奥运文化传播、奥运大家庭以及奥迪绿色奥运计划。除此之外,奥迪还选择赞助了第四届奥林匹克主题歌曲征集活动,并从今年1月起在中国的134家经销商处设立"奥运角",经营奥迪的奥运特许商品。

      尽管只是在中国拥有使用奥运营销方面的权益,奥迪集团对这笔赞助的放大效益自有算盘。除了打感情牌,Quinzler也乐意承认,奥运期间,全球媒体铺天盖地的图片和视像报道,无疑会给奥迪参与其间的四环标志带来"全球性的关注度"。

      

      

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